C) LES MAISONS DE VENTE PAR CORRESPONDANCE

Le mail order où commerce par correspondance est l’une des formes de l’industrie textile où la publicité joue le rôle le plus important. La publicité est ici, pour ainsi dire, la condition de l’existence de ces entreprises 18,

Les maisons par correspondance basent leur publicité sur deux faits psychologiques bien connus: le sentiment de gêne qu'éprouvent certaines personnes à acheter dans un magasin; un certain snobisme de la clientèle féminine de province, pour laquelle le fait de pouvoir dire: « Je m’habille à la capitale, à X » n’est pas sans importance.

Au sens large, la publicité des maisons de vente par correspondance consiste dans l’organisation même de cette forme spéciale de la vente. Selon nos observations, les principes en sont les suivants:

1. Grande facilité de commande : formulaires de commande; enveloppes affranchies; chèque postal; prix nets, c’est-à-dire tous les frais de port, d'emballage et de douane à la charge de l'expéditeur.

2. Promptitude : toutes les commandes doivent être exécutées dans les délais promis; satisfaction immédiate en cas de réclamation.

3. Clarté de l'offre : les conditions de vente et de livraison doivent être formulées de façon que tout malentendu soit exclu. La qualité des articles (grandeur, poids, couleur, etc.) doit être énoncée clairement et si possible accompagnée d’une bonne illustration qui évite d’illusionner l'acheteur.

4. L’acquisition ultérieure : toute personne ayant donné une commande ou ayant demandé un catalogue doit être considérée comme faisant partie de la clientèle, Par conséquent elle doit recevoir des offres ou des informations périodiques, même si elle

n’est plus acheteur ou si elle n’a pas donné suite à sa demande de catalogue ou de prix-courant.

Les offres des maisons de vente par correspondance sont susceptibles d’être analysées à divers points de vue. Une enquête a été faite dans 125 maisons; nous nous plaisons à en reproduire ici les résultats principaux 1°:

1. Le temps s’écoulant entre la demande et la réception de l'offre varie de deux à quinze jours. La plupart des maisons répondent dans un délai convenable de trois à quatre jours.

2. Adresses. Il est de toute importance pour une maison de vente par correspondance d’apporter tous les soins en cette matière. Exprimé en pour cent, le résultat de l’analyse a été le suivant : le 52,14 % ont été écrites à la main (dont quelques-unes au crayon !); le 47,86 %, à la machine. Le 50 % des envois reçus a été mal écrit, souvent illisible, Et en examinant les adresses elles-mêmes, on trouva que le 67,51 % ont été incomplètes; le reste, c’est-à-dire le 32,49 %, complètes. On peut donc déduire sans autre qu’un point important du service à la clientèle est confié aux apprentis.

3. Enveloppes. Le 19,6 % arrivèrent déchirées. L’enveloppe était impropre à son contenu chez environ un tiers des maisons (37,5 %), soit que le contenu ait été trop grand ou trop petit, soit encore que l’enveloppe ait été fermée (ce qui est défendu par la poste pour les imprimés).

4, Le nombre de pièces faisant partie de l'offre varie entre 1 et 22. Le 78,36 %, des maisons ont remis à leur clientèle des formulaires à remplir; le 21,36 % seulement ont joint des offres personnelles. Et il faut ajouter que les formulaires laissaient beaucoup à désirer à tous les points de vue; un seul formulaire était vraiment parfait.

5. Catalogues. Le 57,6 % des maisons de vente par correspondance ont remis des catalogues. La moyenne des pages de ces derniers était de 16, c’est-à-dire d’une feuille typographique. On constata en général un manque de suggestivité des catalogues, c’est-à-dire que l’emploi de «clichés de choses » prévalait.

Les «clichés de situations », ceux qui montrent l’article dans son ambiance, son usage, ses avantages et son utilité, étaient peu nombreux. En revanche, les formules périmées ou trop techniques, n’intéressant pas le client, étaient abondantes et le texte, en général, terriblement surchargé.

6. Demandes de retour du catalogue. De telles demandes étaient plutôt rares. Sur une soixantaine de maisons, il y en a douze qui demandent le renvoi.

7. Les prospectus sont soumis à la même critique que les catalogues: textes surchargés, peu d’attrait. C’est le 50 % des maisons qui ont joint de 1 à 10 prospectus.

8. Bulletins de commande. Le 62,7 %, des maisons joignent des bulletins de commande, le reste s’en remet au client pour une commande sans formulaire. Des bulletins ou cartes de commande affranchies sont plutôt rares (2,54 %).

9. Prix-courants. 49 maisons sur 125 joignent un prix-courant; les autres, à peu d’exceptions près (3,4 %), communiquent les prix directement dans les catalogues.

10. Références. Elles sont données généralement sur une feuille spéciale écrite à la machine ou imprimée. Dans ce dernier cas, la qualité du papier était très mauvaise, L’indication des références était dans la plupart des cas irrationnelle. Et dans deux cas seulement on a trouvé des références pouvant être vraiment utiles au client (références de la localité qu’il habite, références concernant sa personne, ses goûts, ses occupations).

11. Echantillons. Le 20,3 % des maisons en question ont remis des échantillons, En premier lieu les maisons de vente par correspondance de la branche des textiles, ensuite les maisons d'alimentation, de produits pharmaceutiques, etc.

12. L'acquisition ultérieure, en vertu de laquelle une maison revient sur l'offre faite, est relativement peu fréquente. Le 21,8 % a écrit une seule fois; le 4,23 % plusieurs fois; une seule maison a fait quinze envois de relance après la première offre.

Les principaux moyens de publicité par correspondance sont l'annonce et l’imprimé. A cela s’ajoutent assez couramment les objets-primes sous forme de cadeaux ou sous forme de réductions. Quelques maisons pratiquent également le système dit «de la boule de neige », moyen de publicité autant que méthode de vente, mais son emploi est interdit dans presque tous les pays. La proportion des divers moyens de publicité dans les maisons de vente est en moyenne la suivante:

TODTINES à 2 Re ee 2e a ON Commission pour adresses TG ADHONCES en ES Mit ON TES 6 Objéts-primès: AM 56. MISE 0 10184 DIVERS ASRSTAS © ENORME ROSE

Le service de publicité textile dans les maisons de vente par correspondance est presque toujours bien organisé et les maisons ne contrôlant pas leur prospection constituent des cas isolés. Généralement, plusieurs spécialistes en matière de publicité sont au service de ces entreprises.

L'industrie textile dépend, d’une façon générale, de la mode %, Cette dernière est souvent cause de la vie ou de la mort d’une entreprise; elle est presque toujours une des causes principales des mouvements de capitaux dans les entreprises textiles, d'autant plus qu’elle influence indifféremment toutes les catégories de l’industrie et du commerce en question.

Il faut spécialement souligner que l’industrie et le commerce des textiles dépendent également de la publicité concernant la mode alors que cette dernière peut évoluer en dehors de toute publicité.

La publicité textile soutient dans une certaine mesure les manifestations de la mode, mais elle ne peut la créer ainsi qu’on l’a parfois prétendu 21, Une publicité propre à soutenir la mode

paraît d’autant mieux réalisable que l’on en approfondit les conceptions ?, que l’on choisit en particulier les arguments psycho-sociologiques propres aux manifestations de la mode, le style et la technique appropriés, les média publicitaires convenables et, enfin, le moment opportun.

Dans son argumentation, la publicité textile met de préférence à contribution ce qu’on pourrait appeler l’« économie de la mode », c’est-à-dire ce perpétuel changement qui en détermine tant la création que la vente, Mais elle recourt moins souvent à la psycho-sociologie. |

En effet, au point de vue économique, la mode se manifeste par un changement incessant de formes, de couleurs, de noms, de matière, de la ligne, de la coupe. Et, à tort ou à raison, on annonce «une coupe moderne », «la dernière nouveauté », les noms des tissus à la mode: «le craquelé », Flamingo », etc. Par contre, lorsque l’annonceur se place à un point de vue psychosociologique, c’est-à-dire celui qui considère la mode comme la résultante de la différenciation sociale et de l’imitation, la publicité de la mode se manifeste d’une façon différente. Tantôt on annonce le nom d’un acteur ou d’une actrice comme portant tel costume ou tel bas, tantôt on élève le consommateur lui-même au niveau d’une autorité: « La femme chic n’achète que... ».

Quant aux objets soumis à la mode (les articles de mode), la publicité textile tient compte de trois genres : le modèle, le genre moyen et la série. Le «modèle» nécessite le plus grand effort publicitaire et une publicité qui comporte des risques sérieux, si les modèles proposés ne trouvent pas l'approbation du public. Ces risques diminuent au fur et à mesure que l’on descend l’échelle des genres d’articles dits de mode.

La technique de la publicité destinée à soutenir la mode sera étudiée en détail dans les chapitres suivants. D’une façon générale, on peut constater que le genre suggestif-autoritaire est celui qui est propre à la publicité de la mode. C’est affaire de technique; il faut arriver à ce que le texte, l’image ou l’étalage suggèrent la mode. Certes le journal de mode ou la revue y contribuent en premier lieu, mais l’étalage et l'annonce éga-

lement, quoique dans une moins large mesure; on est en général un peu trop enclin à attribuer à ces derniers un rôle essentiel et une influence directe qu’ils n’ont pas. Dans la plupart des cas, les intéressés à la mode, surtout les femmes, vérifient plutôt les étalages et les imprimés, mais leur opinion s’inspire surtout et se forme d’après les journaux de mode et par l'influence sociale (le cinéma, le théâtre, la conversation, etc.). Enfin, les moments opportuns pour entamer une campagne publicitaire de mode sont conditionnés par les saisons, par les ententes corporatives (ainsi certaines chambres syndicales de la haute couture fixent le moment de la présentation des collections nouvelles) et par des facteurs psycho-sociologiques. Par exemple, le changement de la mode est accéléré lorsque les articles de mode, bon marché, se propagent rapidement; une mode change plus ou moins vite suivant qu’elle pénètre plus ou moins rapidement dans les différentes couches sociales. Dès qu’un tissu est porté par tout le monde, il n’est certainement plus à la mode. La différenciation sociale agit automatiquement et c’est elle qui fait en premier lieu la nouvelle mode.

Remarquons également que la fonction psycho-sociologique de la mode, en particulier la différenciation sociale, influence le prix des articles de mode. Le haut prix pour un article de mode (un habit par exemple) est aujourd’hui le seul moyen pour manifester extérieurement que l’on appartient à la «bonne société ». Il est donc indispensable pour l’annonceur de déterminer le prix des articles de mode de façon à marquer la différenciation sociale. Si un article de mode, dont le prix est descendu au-dessous d’un certain niveau de pouvoir économique, est acheté par tout le monde, la mode disparaît rapidement pour faire place à une autre ?#,