A) LE GRAND MAGASIN

Le grand magasin est certainement le distributeur le plus important des articles textiles ** et la publicité en est le pivot !2, Par des attractions de toute nature sous forme d’expositions, de distributions de jouets, de concerts et de fêtes, de disposition et d'emplacement de ses marchandises, etc., le grand magasin exerce une telle fascination sur le public, et notamment sur le public féminin, que tous ceux qui s’en sont occupés conviennent qu’il s’agit en l’espèce d’une «ingénieuse machination psychologique pour pousser à la consommation » #,

*) La pratique et la théorie donnent incessamment une nouvelle extension à cette notion de « service ». C’est surtout en Amérique que cette notion a pris corps et âme; l’Europe ladopta après coup. Nous entendons par « service » la recherche de tout ce qui peut être agréable au client; tout ce qui peut l’inciter à acheter : personnel stylé, facilités de toute nature, des marchandises de choix correspondant exactement aux besoins du client, de petites complaisances, etc., etc. Le « service », c’est de la publicité au sens le plus large.

#*+*) Les statistiques des grands magasins marquent une vente d’environ 75 % pour les articles textiles (Handels Enquête, Berlin 1929, Verhandlungen und Berichte des Unterausschusses für Gewerbe (III), vol. I, p. 9).

Quantitativement, la publicité du grand magasin est très élevée. Nous constatons pour l'Allemagne quatre à cinq insertions par semaine, chacune en moyenne d’une demi-page; l'affichage est pratiqué sur une grande échelle au moment des inventaires, et l'emploi d’imprimés et de moyens divers est considérable. Les étalages et les rayons à disposition des grands magasins dépassent ceux des magasins ordinaires (Karstadt 27 étalages; Printemps 32 étalages, etc.). Et qualitativement, la publicité du grand magasin a atteint un haut degré de perfection. Ainsi, son architecture 4, l’arrangement de ses étalages, la disposition des marchandises, la rédaction de ses catalogues et de ses annonces. En ce qui concerne, par exemple, la disposition des marchandises, une parfaite adaptation à la psychologie du public est de règle. En bas, article pour messieurs (clientèle pressée); au premier étage, la confection pour dames et enfants (une ambiance plus intime); au deuxième étage, l’on expose des articles dont la vente demande du temps (meubles, tapis, rideaux, etc.); au troisième, nous trouvons généralement les salles de récréation (restaurant, tea-room, etc.) et les articles de ménage. Cette disposition se soutient mutuellement, car le public est obligé de traverser ces divers rayons d'articles de ménage avant d'arriver aux locaux réservés aux attractions, Les aliments se trouvent généralement au dernier étage pour des raisons techniques. — Et même la dispositiun des marchandises est conforme aux habitudes d’achat de la clientèle et elle correspond bien à la psychologie du public 1.

La proportion des moyens de publicité du grand magasin est en moyenne la suivante :

Annonces 40 % Décoration int. 15% Divers 10 Etalages 25 % Véhicules 19%

De bonnes expériences ont été faites avec la radio. Marshall, Field, Wertheim, Karstadt, le Bon Marché, pour ne citer que ceux-là, recourent régulièrement à ce moyen. On l'utilise surtout entre 8 et 9 heures du matin, c’est-à-dire au moment où les maris

quittent la maison et où les enfants sont généralement partis pour l’école.

Le service de publicité des grands magasins est naturellement très développé. Il occupe un personnel hautement qualifié. D'une part, des chefs de publicité, d'autre part, un état-major de décorateurs ou étalagistes. Le plus souvent, les grands magasins possèdent des services techniques de publicité, à moins qu'ils n’aient recours à une maison spécialisée, travaillant pour plusieurs grands magasins à la fois *,

Il va sans dire que le service de publicité comporte une section de contrôle très développée. Et l’on se rendra partiellement compte de la multitude des opérations à contrôler par le schéma suivant, du «Journal de publicité» d’un grand magasin : Date } pour quel rayon / genre de publicité / nom de l’exécutant / grandeur de l’annonce / colonnes, lignes, total / tirage / date de l'insertion / prix / prix de la ligne / réductions / valeur nette / N° du cliché / nombre de clichés / clichés de retour / prix du cliché / total de la valeur des clichés / exemplaire de vérification / contrôle du succès / publicité de la concurrence (nom, genre, observations).

L'usage des statistiques est généralement répandu dans les grands magasins et nous distinguons la statistique interne et la statistique externe. Il ne nous appartient pas d’insister ici plus particulièrement sur la statistique qui gagne visiblement du terrain dans la solution de nombreuses questions d’organisation commerciale et non pas seulement dans le domaine de la publicité moderne 1$,