DEUXIÈME PARTIE

La publicité textile s'inspire surtout de la théorie générale de la publicité. Elle cherche, comme toute manifestation publicitaire, à attirer l’attention sur ses produits, à transformer cette attention en un intérêt ou un désir, à provoquer ensuite une action qui détermine le client à acheter l’article offert et de l’acheter non pas n'importe où, mais chez un fournisseur donné.

La publicité textile applique méthodiquement ou instinctivement, selon les cas, la théorie générale de la publicité. Elle en partage aussi les défauts dont le plus grave, le plus commun, est l’exagération; ceci est notamment le cas lorsque l'annonceur met l’accent sur la phrase d’appel. L'annonceur en textiles fait encore trop souvent de «l’art pour l’art», c’est-à-dire qu’il se contente d'attirer l’attention sans se soucier (ou insuffisamment) des processus mentaux qui interviennent pour provoquer la vente, tels que l'intérêt, le désir, l'émotion, le raisonnement, la décision, Il oublie qu'éveiller l'attention n’est qu’une première étape de la vente. L’attroupement que provoque une devanture ou l’attention qu’éveille une annonce peuvent procurer une vive satisfaction à son auteur et flatter son imagination, néanmoins la vente n’en dépend que partiellement. Une fois le passant arrêté, il s’agit de le persuader d'acheter, soit immédiatement, soit plus tard. Et c’est un fait que si l'intérêt se porte uniquement sur l'originalité de l'affiche et de la devanture, si le temps qu'il faut mettre à la comprendre est trop long, cela crée une lassitude

qui va à fin contraire de ce que l’on se proposait. Il s’agit de surprendre le passant, mais de profiter aussitôt de sa surprise pour en venir aux arguments de vente, qui doivent être brefs et faciles à retenir.

L'’exagération d’un élément publicitaire aux dépens des autres est fréquemment cause d’une diminution de la portée publicitaire, ceci dans l’industrie textile aussi bien qu'ailleurs. Pour l’éviter, l'annonceur doit étudier son plan de campagne, quels que soient les média publicitaires adoptés, en fonction de la psychologie de la vente, autrement dit, en connaissance de la psychologie humaine et des moyens spécifiques qu’elle comporte 24, L’annonceur textile est généralement bon psychologue, mais il ne connaît qu’empiriquement les moyens pour agir sur sa clientèle, Ceux qui utilisent adroïtement les moyens de publicité en pleine connaissance de la mentalité de leur clientèle sont rares. La publicité textile subit, de ce fait, des pertes; elle commet des fautes que l’on pourrait facilement éviter (grandeur inadéquate, formes bizarres, mauvais contrastes, exagérations de tout ordre). (Fig. 1 et 2 p. 87.)

Economiquement, le rôle principal de la publicité est d’assurer un écoulement constant des produits en tenant compte du coefficient de la consommation *#. La publicité textile suit, avec la publicité en général, une courbe économique : elle s’élève en temps de prospérité pour décroître en temps de crise. Une excellente démonstration à ce sujet est fournie par les recherches de M. Bachem; nous les reproduisons ci-après, p. 27 #:

Comme il ressort de cette statistique, la publicité textile exprime en une certaine mesure l’histoire des crises en Europe (crise de crédit en 1763 et Guerre de sept ans; 1772, crise de production en Angleterre, etc.).

D'autre part, il est incontestable que la publicité textile a nivelé les prix et par là même augmenté le volume du marché des articles textiles. Au point de vue économique, il faut considérer qu’il est actuellement impossible de lancer un article textile sans faire de la publicité. La clientèle du commerce et de l’industrie textiles s’est tellement habituée à la publicité, et surtout

Rapports de la publicité de diverses branches avec le total de la publicité du journal Vossische Zeitung {en % ).

Année Livres | Concerts | Epicerie | Aliments Vins Textiles | Loteries

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à la publicité spécifiquement textile, que toute autre méthode d'écoulement aurait les suites les plus fâcheuses, notamment une désorientation complète du marché. Ajoutons encore que les prix pour les articles textiles ont considérablement baissé par suite de la publicité textile. Enfin, il faut relever particulièrement le fait que deux genres d'entreprises textiles ne peuvent exister qu’en vertu de la publicité: le grand magasin et la maïison de vente par correspondance.

La publicité textile joue donc un rôle économique capital en ce sens qu'elle soutient le commerce et qu’elle crée en outre des organisations nouvelles pour l’écoulement de produits textiles. |

Mais que la publicité textile, comme toute publicité d’ailleurs, dépasse parfois les limites de ce qui est permis, c’est incontestable. Ces limites d’ordre économique (coût de la publicité) et d'ordre juridique ne sont nullement particulières à notre branche; elles concernent toute la publicité ?.