LES GENRES DE PUBLICITÉ TEXTILE

La publicité textile comporte pour ainsi dire tous les moyens de prospection, excepté le moyen olfactif qui est resté jusqu’à présent le privilège de l’industrie des parfums et savons.

Les genres de publicité sont, comme on sait, très nombreux. Le choix d’un genre dépend essentiellement du but publicitaire à atteindre ainsi que des circonstances de l’annonceur.

Nous n’avons pas la prétention de dresser un inventaire complet des genres de publicité que l’on rencontre dans l’industrie et le commerce des textiles. Mais il convient sans doute de souligner ici ceux auxquels l’annonceur en textiles recourt le plus fréquemment.

Tout d’abord, et d’une façon générale, les différents genres de publicité sont susceptibles d’un classement. Et les critères de ce classement sont tantôt l’effet publicitaire (publicité obsédante, publicité suggestive, publicité démonstrative), tantôt le mode d’annoncer (publicité ouverte, publicité déguisée, publicité de notoriété, publicité de circonstance, publicité rationnelle, publicité empirique, etc.), tantôt le sens par lequel nous absorbons la publicité (publicité visuelle, publicité auditive, publicité tactile, etc.). En outre, il faut distinguer la publicité à sensation de la publicité courante, la publicité nationale (française, suisse, roumaine, etc.) de la publicité collective.

En ce qui concerne plus particulièrement l’industrie et le commerce des textiles, nous relevons ci-après plusieurs genres de publicité à eux propres.

a) Publicité rationnelle et publicité empirique. En comparaison de la publicité d’autres branches, celle de l’industrie textile est relativement de meilleure qualité. Sa rationalisation est sans doute plus avancée que dans d’autres publicités (publicité horlogère, publicité des machines et outils, etc.) et nous inclinons à croire que la publicité textile dans son ensemble est l’une des meilleures. Ceci est notamment le cas pour ses annonces, ses vitrines, et la promptitude de son adaptation à la clientèle. Une

publicité irrationnelle dans notre branche et surtout dans les grandes maisons textiles, constitue une exception.

b) Publicité directe et publicité indirecte. Cette dernière est la plus fréquente. La publicité directe est normalement l’apanage de la haute couture et des maisons par correspondance. Elle semble toutefois être liée à la situation économique. Ainsi, la cherté des annonces et de la publicité indirecte en général a pour conséquence une augmentation des offres directes (lettres, invitations, prospectus, soumissions). L'Allemagne à l'heure qu'il est (1932-1933) en est un exemple typique. Il n’est pas encore bien établi dans quelle mesure la publicité est influencée par la rationalisation générale des moyens de communication directe (les bureaux d’adresses, les organisations de distribution par la poste, les téléphones, etc.). En Suisse, le développement des bureaux d’adresses et du service postal, etc., semble bien être un facteur important dans le développement de la publicité directe des textiles et d’autres branches.

c) Publicité de notoriété et de circonstance. Comme il ne s’agit pas dans la plupart des cas d’introduire une marque, la publicité textile procède par infiltration. Toutefois, ce n’est qu’une règle générale que l’on observe. Lorsqu'il s’agit de tissus, de confections, de bas et encore d’articles de moindre importance, la publicité textile se manifeste par à-coups suivis d’accalmies. Les ventes saisonnières, au moment des fêtes, et l’annonce de la nouvelle mode sont les deux moments où ce genre de publicité (publicité de circonstance ou publicité à effet immédiat, selon l'expression de Hémet) ?# se manifeste le mieux dans les textiles.

d) Publicité suggestive *. La publicité textile est essentiellement suggestive, c’est-à-dire qu’elle tend à provoquer des sentiments favorables à l'achat. Elle cherche à émouvoir la conscience du prospecté, à mettre en cause des intérêts profondément humains, tels que l’amour-propre, la cupidité, le désir de plaire.

La publicité textile envisagée sous l'angle de sa suggestivité est, à juste titre, un brin de poésie dans la grande cité moderne.

*) Fig. 3 et 5, p. 88 et 89.

Ses annonces, ses magnifiques étalages, ses belles affiches créent sans aucun doute une atmosphère favorable à l’acquisition.

D'autre part, on ne constate une exception à la prédominance de la publicité suggestive que pour les articles textiles ayant plutôt un caractère technique (par exemple pour le fil à coudre). Et d’une façon générale, l’on observe que les pays latins s'appuient davantage et plus fortement sur la publicité suggestive que les pays germaniques et anglo-saxons.

e) Publicité collective. Elle est l'apanage des producteurs et des associations professionnelles. Le détaillant ne soutient que faiblement ces efforts publicitaires; il obéit aux circonstances et guette plutôt les occasions immédiates. On a fait surtout de la publicité collective pour la soie, la laine, le lin, et pour certains articles spéciaux, tels que les maillots de baïn et les sous-vêtements *, En ce qui concerne la soie, on constate une forte augmentation de la consommation, mais il est difficile de déterminer la part qui revient à la publicité. L’accroissement de la consommation s'explique, à notre avis, surtout par le progrès général de l’industrie de la soie et l’abaissement des prix.

Abstraction faite d’autres genres de publicité moins caractéristiques pour notre branche, il convient néanmoins de souligner ici la publicité textile de divers pays et spécialement de ceux qui nous ont servi de base d'enquête.

a) La publicité textile allemande. On remarque dans cette dernière l'importance de la science publicitaire. Généralement plus sobre, la publicité textile allemande est très rationnelle; elle a une tendance à devenir indirecte; elle s'impose plutôt par la force que par son élégance. La publicité textile allemande est celle qui dépense le plus en annonces dans les quotidiens où elle occupe en général une demi ou un quart de page; les annonces

*) Voici quelques campagnes de publicité collective : le lin (France, 1933; syndicat des fabricants français de lin); la soie (Concours Renate-Käthe de Bemberg (1933), prix : 20,000 Mk.); sous-vêtements (Concours T. W. pour les sousvêtements, 1933); maillots de bain (Concours pour les maillots de bain de W. Benger Sôhne, Stuttgart, prix : 15,000 Mk.); le lin (Verband deutscher Leinen webereien 1933).

d’une page entière ne sont pas rares. Les étalages sont moins l'expression d’un véritable sens artistique que l’application consciencieuse d’un ensemble de règles esthétiques. La publicité textile allemande affirme dans son ensemble un caractère propre qui partage visiblement les qualités et les défauts de la race, encore qu'il faille tenir compte de différences régionales. Son principal défaut est l’exagération. Peu importe que celle-ci se manifeste dans la grandeur des annonces, dans la rationalisation du texte, dans l'effet exagéré des illustrations publicitaires, ou simplement dans des étalages baroques. Tout cela a été d’ailleurs critiqué à bon endroit et à juste titre ??.

b) La publicité textile française.

Les traits de la mentalité française donnent à la publicité textile en France son caractère particulier. La structure du service d’information, spécialement celui de la presse et la structure de l’industrie et du commerce des textiles en France font de la publicité textile française un genre qui diffère passablement de celui des pays germaniques en général et spécialement de la publicité textile allemande.

Tout d’abord, en ce qui concerne les différents genres psychologiques de la publicité textile française, la publicité rédactionnelle et la publicité sensationnelle jouent un rôle important. La publicité rédactionnelle, dont un exemple se trouve pages 59 et 60, se manifeste parfois sous forme de publicité cachée.

Grâce au petit commerce de détail qui est particulièrement développé en France, le moyen de publicité par excellence est l’étalage, Ce dernier est fait avec goût et compétence par chaque petit entrepreneur. Il est généralement adapté à la clientèle du quartier et l’exposition des marchandises textiles répond à la fois aux circonstances du temps, du pouvoir d’achat de la clientèle, des courants de la mode et des qualités intrinsèques à l’article, Les quelques grands magasins offrent en matière d’étalage un spectacle de tout premier ordre. L’étalagiste français a su réaliser dans la vitrine une œuvre d’art contemporaine dont presque tous les pays se sont inspirés.

L’affiche textile française illustrée est restée fidèle à la con-

ception de ses éminents promoteurs : Jules Chéret, Grasset, Toulouse-Lautrec et Capiello pour ne citer que ceux-là.

La «revue de mode », les «reines », les «thés », les « réceptions » sont autant de moyens de publicité textile qui traduisent bien la psychologie du public français. Il convient de relever spécialement que l’argument du prix joue un rôle capital dans la publicité textile française, Parfois c’est sa seule publicité. La façon de présenter cet argument est aussi variée que pittoresque et cela aussi bien en temps normal qu’en temps de crise. Le public français de toutes les catégories sociales, étant généralement très économe, se reconnaît donc aussi dans sa publicité qui est essentiellement celle du prix.

c) La publicité textile roumaine *. On ne peut pas précisément parler d’une publicité textile roumaine. Dans son état actuel, celle-ci constitue un mélange plus ou moins heureux des tendances allemande et française; d’une façon générale l’influence française est prédominante. La cherté des annonces ne permet pas à l’annonceur en textiles d'y recourir trop fréquemment. Un autre facteur dont souffre la publicité textile roumaine est celui de l’absence du principe du prix fixe, l’un des éléments fondamentaux de la publicité en général. La mentalité d’une grande majorité du public roumain fait également obstacle au

*) L'industrie textile roumaine était insignifiante avant la guerre. Il n’y avait en tout que trois fabriques de tissus (Buhusi, Azuga, Ploesti), deux tissages de coton (Bucarest, Jasi), et trois fabriques de tricots à Bucarest. Une filature de coton n’existait nulle part, ni aucune industrie de la soie.

Quant aux maisons de textiles en gros, on ne comptait que deux firmes, soit Luca P. Nicolescu et la maison Missir.

Dans les provinces nouvelles, la situation n’était pas meilleure. Une seule filature existait à Timisoara, deux filatures de coton étaient situées respectivement à Timisoara et à Arad, des tissages de coton à Lugoj, Timisoara et Cluj. La toile de lin se fabriquait alors à Sepsziszentgyôrgy, Brasov et Sibiu; Heltau et Sepsziszentgyôrgy possédaient des fabriques importantes de tissus. Parmi ces dernières villes, la localité de Heltau développait à ce moment une industrie à domicile assez florissante. Elle traitait ses affaires par Vienne et Budapest et écoulait sa production dans les foires. La Bucovine et la Bessarabie, deux autres

provinces nouvelles roumaines, ne comptaient point d'industrie textile avant la guerre.

Cette situation a complètement changé depuis la fin de la guerre mondiale. Les fabriques existantes se sont agrandies et de nouvelles fabriques se sont fondées. L'industrie textile roumaine se concentre actuellement dans les villes de la Roumanie agrandie et spécialement à Timisoara, Lugoj, Arad, Cluj, Brasov, Sibiu et Sighisoara.

Autrefois, la Roumanie dépendait de l’étranger pour ses tissus et ses toiles fines et bien d’autres produits textiles. Actuellement, le niveau de la production

développement d’un des moyens principaux: l’étalage chic. Ce que le public ne voit pas dans la devanture, il ne le suppose pas à l’intérieur du magasin, ce qui amène le négociant à la surcharger. Enfin, faut-il citer ici également le fait que certains journaux sans scrupules font du chantage ? Certaines entreprises payent nolens volens pour ne pas être l’objet de revendications politiques, économiques ou religieuses.

La publicité par le cinéma (le diapositif, avant ou après la vision du film principal) provoque une hostilité ouverte. Le film publicitaire est trop peu répandu en Roumanie pour qu'il soit possible de se prononcer à son égard *, Cependant, malgré le peu de sympathie que le public roumain témoigne aux diapositifs, presque toutes les maisons de textiles en font usage.

La publicité lumineuse est très développée. Elle égale à Bucarest celle des grandes capitales de l'Europe occidentale et offre des visions féeriques. On ne peut en dire autant de la publicité par radio. Le poste roumain d’émission est relativement faible et nécessite des appareils de réception coûteux que la majorité du public et surtout le paysan ne peut acheter; le nombre des auditeurs est donc limité.

D'une façon générale, on constate qu’un mouvement en faveur d’une publicité rationnelle s’est déclenché en Roumanie; roumaine s’est adapté par la qualité et la quantité à une clientèle extrêmement exigeante. En voici la meilleure preuve : certaines grandes fabriques textiles roumaines et notamment celles de Timisoara exportent des lissus dans quelques pays de l'Europe occidentale. Le relèvement si extraordinaire de la production textile roumaine pendant ces dernières années doit être attribué, partiellement tout au moins, au système dit de contingentement. Mais ce relèvement s’explique sans doute aussi par le fait d’une clientèle compétente et spécialement difficile pour la qualité, le dessin, la coupe et le prix des textiles.

Pour plus de détails sur l’industrie textile roumaine, on consultera : L’industrie textile en Roumanie (L’Economiste roumain, Bucarest 1927, mars 15, N° 3, p. 56-58); GomEescu, J. Industria texlilà in România Mare, Bucarest 1923; Industria tlextilà (publication du crédit industriel roumain), Bucarest 1928; S&iBULESCU, A. Desvoltarea industriei textile in Romänia in decurs de 50 ani (1881-1931), Bucarest 1931; FriGyes, A. Desvoltarea si situatia industriei textile din Bauat, Cluj 1927; ScureïBer, W. Industria textilà din Transilvania, Cluj 1927; Casassovicr, C. La protection de l’industrie textile du coton et du chanvre

en Roumanie, Bucarest 1922; HoFMAN, V. Die Anfänge der ôstr. Baumwollwarenindustrie in den ôstr. Alpländern im 18. Jahrhundert, Wien 1926.

*) Ont été projetés jusqu’à présent les films des maisons suivantes : Cehoslovaca S. A., Galati (36 mètres); Galeries Lafayette, Bucarest (1600 mètres); « Hercules » (300 mètres); S. Schreier, Cernowitz (2 films, respectivement 300 et 550 mètres); La Barza (50 mètres).

on reconnaît de plus en plus que la publicité est un facteur important de l’organisation commerciale. Une plus juste conception de la publicité se fait jour dans le public roumain et parmi les hommes d’affaires de ce pays.