A) L'ANNONCE

L'annonce est le moyen publicitaire par excellence pour la plupart des branches de notre commerce.

Historiquement, l’annonce textile apparaît de bonne heure, quoiqu’elle vienne plus tard que les annonces des librairies. Nous en trouvons déjà en 1754, c’est-à-dire vers les débuts des avis de presse %, Ce sont surtout des annonces de textes, c'est-àdire des annonces sans illustration. Leur technique, dont nous reparlerons plus loin (p. 58), n’est guère différente des annonces actuelles.

En voici quelques exemples, tirés du livre de Bachem #1:

Gazette des Vosges du 3 juin 1790:

Nous recommandons notre imprimerie de calicot et d’indienne, installée à la dernière mode actuelle, à tous les marchands et commerçants juifs et chrétiens. Nous possédons l’arkasum renommé et pouvons faire plus beau et meilleur marché que tout ce qui a été vu jusqu’à ce jour, toutes les sortes possibles pour habits de dames et messieurs, meubles et tout ce que l’on peut imaginer.

Nous comptons donc sur une affluence très prochaine.

Les Frères Schreier et Compagnie, domiciliés à la Friedrichstrasse.

Gazette des Vosges du 4 septembre 1828, N° 207:

Des corsets de plusieurs façons sont confectionnés en grand choix; des ceintures ventrières élastiques et des corsets élastiques

pour dames et enfants peuvent également être obtenus à des prix très bas à la fabrique de corsets de J. G. Stand, Tailleur pour confections de dames, Kürsstrasse N° 45.

Autrefois comme aujourd’hui, l’annonce est restée le pivot de la publicité pour toutes les branches. Aucun autre moyen n’a pu la supplanter.

En considérant particulièrement l’annonce textile, il convient de relever tout d’abord la fréquence de son usage pour les différentes catégories de la branche, soit la moyenne suivante qui ne varie guère d’un pays à l’autre:

Fabriques 20 à 30 % d'annonces (80 à 70 % d’autres moyens de publ.)

Maisons de gros 50 à 60 % » (50 à 40 % d’autres avec succursales moyens de publ.) Maisons de détail 55 à 70 % » (45 à 30 % d’autres

moyens de publ.)

Les variations les plus fortes dans la fréquence de l’emploi de l’annonce sont observées dans les maisons de détail. Certaines entreprises consacrent 90 % de leurs dépenses publicitaires aux annonces, d’autres maisons de détail ne disposent que du 40 %. Cela tient nettement aux articles mis en vente et à la nature de l’entreprise. D’une façon générale, l’écoulement des articles de mode implique, dans une forte mesure, la publicité par annonces. Mais ici encore convient-il de distinguer entre diverses branches textiles.

Les annonces textiles ne sont pas réparties uniformément pendant une période déterminée. Au contraire, leur parution obéit naturellement au cycle économique de notre industrie, selon la localité et l’article. Mais d’une façon générale, les époques de publicité intensive se présentent comme suit:

Janvier Fin de saison d'hiver. Soldes.

Février Ventes de blanc.

Mars Ouverture de la saison de printemps.

Avril Articles pour l’intérieur. Mercerie. Rideaux.

Mai Commencement de la saison d’été. Eventuellement articles de bain et de sport.

Juin Articles d’été.

Juillet Soldes d’été.

Août Vacances. Articles de voyage.

Septembre Ouverture de la saison d'automne.

Octobre Les foires.

Novembre Articles d'hiver.

Décembre Fêtes. Articles pour cadeaux de Noël.

Ces époques de publicité intensive sont celles du commerce de détail. Le commerce de gros devance cette rotation de quatre à cinq mois en moyenne. Dans le commerce de détail, on observe des cycles semainiers. Les annonces paraissent en plus grand nombre à certains jours fixes, toujours les mêmes pendant un certain temps. Nous notions pour l'Allemagne deux jours de publicité textile plus intensive, le lundi et le vendredi. Ce fait, des plus curieux, semble avoir une certaine relation avec les jours de paie *.

Il n’y a pas, comme on sait, un genre d’annonce unique, mais il faut faire des distinctions. La publicité textile offre sur ce point des caractéristiques qu’il vaut la peine de relever.

L'annonce signée ** et l’annonce pour la vente par correspondance *? font pour ainsi dire défaut, de même l'annonce démonstrative ***, Les annonces purement commerciales (avis de cessation de commerce, avis de transformation et d’agrandissement, etc.) sont plutôt rares. En comparant les caractéristiques des annonces textiles de différents pays, on constate que l’Allemagne et la Suisse font de la grande publicité : les annonces

*) En fait, l’annonceur intensifie sa publicité aux échéances des salaires que l’on connaît généralement, par exemple clientèle ouvrière, clientèle des fonctionnaires d'Etat, clientèle des employés de commerce, étc.

**) Cest une annonce qui est faite par un écrivain spécialiste jouissant de la sympathie du public, par exemple Paul Reboux (France), Hopkins (Amérique), Hans Albers (Allemagne), Paul Althaus (Suisse), etc.

***) Voir fig. 4, p. 89.

textiles y occupent des pages entières, des demi et des quart de page. Les petites annonces constituent plutôt une exception, En France, au contraire, la petite et la moyenne annonce sont la règle, sans oublier un genre d'annonce caractéristique pour les pays latins en général et bien en vogue: l’annonce rédactionnelle appelée aussi publicité déguisée *, La Roumanie connaît surtout l'annonce moyenne : le quart de page et le huitième de page.

Au point de vue psychologique, on peut distinguer l’annonce démonstrative et l'annonce suggestive**, De la première nous disons déjà plus haut qu’elle est plutôt rare***, Elle ne convient en effet que pour les produits qui possèdent des caractères techniques spéciaux : durée, degré d’élasticité, différents emplois, etc. C’est le cas, dans une certaine mesure, pour les maillots de bain et les étoffes pour meubles. Des premiers on demande qu’ils ne collent pas, des secondes on exige qu’elles durent. L'annonce suggestive, par contre, est beaucoup plus fréquente ****, Elle domine, comme il a été dit ailleurs, toute la publicité textile. Dans sa forme pure, c’est-à-dire sans être combinée avec d’autres genres d'annonces, notamment l'avis, l’annonce suggestive est rare, sauf lorsqu'il s’agit d’un seul article (complets pour hommes, chapeaux, etc.). Ces articles ont en effet, pour la plupart, un caractère personnel et de luxe et ce caractère est prépondérant, L'avis, enfin, est très peu fréquent dans sa forme simple; le plus souvent il est combiné avec l’annonce suggestive et l’annonce démonstrative. L'avis pur et simple est occasionnel; son emploi comporte soit une grande notoriété de la maïson qui annonce, soit une circonstance spéciale. On le rencontre surtout dans les petits journaux locaux. Les petites entreprises semblent s’en servir avec succès. Le succès d’un avis serait toutefois plus grand, si on lui donnait de l'attrait par un texte ou une illus-

*) Voir un exemple à la page 45.

**) L'annonce suggestive s’adresse à l'émotion tandis que l'annonce démonstrative fait appel au raisonnement du prospecté. La première agit donc sur le subconscient du client probable; la seconde actionne son jugement.

*“**) Voir exemple d’une annonce démonstrative. Fig. 4.

*#*s+) Voir exemples fig. 3 et 5.

tration créant l’atmosphère. L'annonce textile courante, mais suggestive, et combinée avec l’avis, nous semble la meilleure solution.

Encore un mot sur l’emplacement de l’annonce textile, D'une façon générale, la plupart des annonces textiles occupent la partie supérieure droite des journaux et revues, parfois la couverture, ce qui est un excellent emplacement. Les annonces d’habits et de chapeaux de deuil paraissent à la fin des nécrologies, les costumes de plage avec les annonces de stations balnéaires, etc.; ce sont des emplacements logiques qui facilitent l’association d’idées chez le lecteur.