B) L'ÉTALAGE

Souvent, la publicité du détaillant se réduit aux expositions d’étalage. Ceci notamment pour les textiles. En dehors de certains commerces installés aux étages supérieurs d’un immeuble, et de maisons par correspondance, l’étalage est bien pour le négociant le moyen publicitaire par excellence. Son rôle est, comme on sait, d'attirer l’attention du passant, d’éveiller ses désirs ou même de créer des besoins, bref de provoquer un état d'esprit propice à la vente.

L’étalage, auquel on prêtait autrefois moins d'importance 5, retient depuis quelques années l’attention de tous. On parle de l’étalage en termes lyriques et nobles %4 et, à notre avis, on lui attache parfois une importance économique quelque peu exagérée. Des associations libres pour le développement des étalages se sont formées %5, ainsi qu’une association professionnelle d’étalagistes, une importante industrie bénéficie des expositions rationnelles de marchandises et spécialement de l’exposition de marchandises textiles : l’industrie des modèles en cire.

En considérant les différentes entreprises textiles, l’on remarque d’une façon générale une tendance vers une architecture rationnelle du magasin. Et malgré les frais de construction souvent considérables, les magasins de textiles, et spécialement ceux des quartiers centraux essayent d’en augmenter la valeur

par la recherche d’un harmonieux équilibre entre la devanture, les vitrines et l’étalage lui-même, et particulièrement par une construction rationnelle de la devanture *.

Le nombre des vitrines est dans notre branche de trois à quatre en moyenne; mais dans le grand commerce des textiles (magasins généraux et grands magasins), on atteint souvent un nombre trois ou quatre fois plus grand.

La marchandise exposée est naturellement celle que l’on vend à l’intérieur et surtout celle qui se vend le mieux et le plus couramment à un moment donné. Cependant, l’on expose aussi, quoique plus rarement, des objets appartenant à une autre branche, parfois avec l'indication de la provenance (par exemple chapeaux, chaussures, cannes, engins de sport). Le grand commerce s’adapte plus vite et plus sûrement aux nécessités imposées par les circonstances et la saison, tandis que le petit commerçant en textiles expose parfois des articles ne correspondant plus à la saison (par exemple: des costumes de bain au mois de septembre). Le genre, la qualité et la quantité des articles mis en devanture dépendent du genre de commerce; il faut relever que la quantité de marchandises exposées dans une devanture est inversement proportionnelle au renom du magasin. La devanture d’un bon magasin est donc généralement moins encombrée que celle d’un magasin médiocre et peu connu.

Les étalages textiles sont presque toujours suggestifs; il est tout à fait exceptionnel de rencontrer une vitrine où l’étalage est démonstratif, c’est-à-dire où l’on n’a pour but que de relever les caractères techniques du produit, ses différents usages, son histoire, sa fabrication.

Quant à l’étalage suggestif**, il peut insister soit sur le nombre, soit sur la qualité. Tantôt l’on entasse dans une vitrine le plus grand nombre possible d’articles, de façon à suggérer l’idée de vente spéciale avantageuse et celle d’un choix. Tantôt, au contraire, on réduit l'exposition à ur nombre très restreint d’objets, mais soigneusement choisis et disposés selon les lois de

*) La devanture moderne se construit de façon à faire corps avec l’entrée principale qui forme ainsi un vestibule entouré de vitrines. **) Voir exemples fig. 8 et 9, p. 91.

l'harmonie des couleurs. On peut produire ainsi des effets variés qui ont le double avantage de satisfaire les gens de goût et d’illustrer certains thèmes tels que : le printemps, le soir, la mode, la danse, etc. Le grand commerce textile observe une certaine unité dans le choix des sujets d’étalages. Si par exemple le thème général est la mode, on répartira les divers sujets dans différentes vitrines (la «femme élégante », le «monsieur », «l'enfant bien habillé », «ce qui se porte »).

La décoration de la vitrine, dont le rôle essentiel est de retenir les regards et d’obliger le passant à s’arrêter, est d’une façon générale bonne *. Les grandes entreprises surtout décorent leurs vitrines d’une façon attrayante et font preuve de talents et de goûts artistiques. On sait que certains magasins se sont créé un excellent renom par la décoration de leurs vitrines, — un renom qui passe souvent la frontière: comme à Paris le Printemps, le Louvre, les galeries Lafayette, etc. Le public du pays et le public étranger se passent le mot et on y va pour «voir». Va-t-on aussi pour acheter ? Il semble, en effet, que ces spectacles gratuits qu'’offrent certains étalages textiles jouent plutôt un rôle de «galerie d’art pour les pauvres », comme on dit plaisamment, qu’un rôle de publicité effective. C’est sur ce point particulier que s’engage la critique de la publicité par la vitrine **,

Les tout grands magasins ont des ateliers spéciaux où ils fabriquent leur matériel de décoration, mais la plupart des commerçants en textiles se servent des accessoires de décoration qui leur sont fournis par une industrie spéciale particulièrement développée en Allemagne: mannequins de cire, lettres cubes,

*) D’après une enquête de l'institut d'organisation commerciale de l’Université de Cologne (publiée entre autres dans le journal Hamb. Hausfrau N° 8, 24 novembre 1932 (51° année), le temps pendant lequel le public s'arrête en moyenne devant les étalages sans distinction de branches est le suivant : monsieur seul, 17,3 secondes; dame seule, 17,6 secondes; deux dames, 20 secondes; une dame et un monsieur, 20,9 secondes. Sur 9000 cas chronométrés, la moyenne de l'arrêt du public devant les étalages semble être de 18,7 secondes.

**) MaATAYA, V., op. cit. Cet excellent spécialiste estime qu’une publicité d’étalage par trop originale détourne parfois l’attention de l’article mis en vente. C’est un fréquent sujet de débat dans la presse professionnelle. Ne citons que Gedanken zum Schaufenster-Wettbewerb (Die Reklame, oct. 1, 1926, p. 916); Die Enge der Motive (Die Reklame, mars 1926, p. 251).

panneaux-réclame pour prix; ces derniers laissent souvent à désirer, et font parfois défaut, ce qui diminue certainement l'effet publicitaire de l’étalage. Les fleurs artificielles, les papillons en papier, les attrapes de tout genre, les moyens mécaniques, sont plutôt rares dans les vitrines textiles. C’est par d’autres moyens que l’on cherche à attirer l'attention du passant. Le moyen le plus fréquent réside dans la simplicité. Il consiste à exposer les marchandises d’une seule couleur (blanc, gris, rouge) ou tout au moins à donner la prépondérance à une couleur, Ou bien c’est par l’unité du genre des articles exposés que l’on cherche à attirer le regard du passant (par exemple, vitrine entière de cravates). Ce dernier cas est cependant rare. On a plus fréquemment recours à une synthèse artistique d'articles hétérogènes. De même, l’usage d’un «Blickfänger » * spécifique est assez répandu. Ces constructions en carton et papier coloré, absolument indépendantes de la marchandise, tendent à donner à la vitrine un cachet d'élégance rehaussant la marchandise exposée.

L’éclairage, autrefois négligé, préoccupe aujourd’hui les commerçants. La plupart des magasins et surtout ceux du centre recourent à des effets lumineux qui attirent le client (tubes au néon, cubes atraxes, etc.) Ces effets lumineux mettent en valeur la marchandise exposée et s’y adaptent (lumière filtrée, lumière «Likro »: une lumière blanche, douce et brillante). Ils s'adaptent aussi à l’ambiance de la rue (lumière reflétée); on cherche constamment à éliminer cette véritable concurrence lumineuse que font les magasins d’à-côté. Cependant, l'éclairage des magasins de textiles en est encore à ses débuts. Il est incontestable que beaucoup de négociants en textiles pourront encore tirer des avantages appréciables de la technique de l'éclairage moderne.

L'’étalage textile s'inspire d’une façon générale des lois de visibilité que la publicité recommande et que le simple bon sens trouve tout seul. Une marchandise bien exposée est à moitié

*) Il n’existe pas un terme équivalent en français (son usage est néanmoins devenu général en Allemagne, Autriche, Roumanie, Suisse y compris la Suisse française); on entend par là tout moyen propre à attirer l’attention.

vendue. En l'espèce, on observe que les objets sont exposés de façon que le passant puisse aisément les examiner. Ainsi, par exemple, l’on dispose au fond de la vitrine des tissus dont le dessin est prononcé; au milieu, des étofïes à dessins plus fins et à proximité de la glace de la vitrine, tous les articles qui se perdraient dans le fond (les frivolités, les broderies fines, les mouchoirs, etc.).

Un usage fréquent consiste à décorer la glace extérieure elle-même. L'encadrement en papier est moins fréquent. On y voit surtout des affiches, plus rarement des inscriptions ou de véritables motifs décoratifs peints sur le verre.

Le changement d’étalages est très relatif. Il dépend de diverses circonstances; notamment du genre de la rue (rue fréquentée ou calme), de la saison (en été on change généralement plus vite qu’en hiver). Les transformations de la vitrine dépendent encore de l’article et de l’époque (jours de fête, soldes, entrée de saison, semaines de blanc, etc.). D’une façon générale, on change les étalages une fois par semaine mais il n’y a là aucune règle. Nous avons rencontré des maisons qui changent leurs étalages chaque jour; d’autres, une fois par mois et moins encore.

En général, le commerçant aimerait pouvoir exposer peu de marchandises mais avec art; mais il est obligé de tenir compte du public. Ainsi, on observe que les vitrines sont bourrées de marchandises dans les faubourgs, les quartiers ouvriers et dans les pays latins en général. Par contre, les centres des villes, les quartiers élégants, créent des étalages avec peu de marchandises,

Quant à l'indication du prix des marchandises, l’on observe que celui-ci fait généralement défaut lorsqu'il s’agit d’une nouveauté ou d’un modèle. Pour la marchandise courante, on indique le prix dans la plupart des cas. |

La fréquence du changement de la décoration est en rapport avec la valeur de la vitrine elle-même. Cette valeur est réelle mais elle dépend de la situation du magasin, du degré de suggestivité de l’étalage, de la technique de l'éclairage, du genre des articles exposés, etc., pour ne citer que ces facteurs-là. Malgré la diversité de ces éléments, les devantures des maisons de

mode, confection et tissus, ne se différencient pas autant que l’on pourrait le croire d’une rue à l’autre, ou d’une ville à l’autre. Une décoration qui plaît est imitée du jour au lendemain par nombre de magasins, ainsi que nous avons pu le constater à plusieurs reprises. Mais pour déterminer cette valeur d’une façon quelque peu certaine, un ensemble de travaux préparatoires très étendus est nécessaire. Il faudrait notamment plusieurs unités de mesure pour déterminer objectivement cette valeur et préciser avec rigueur les unités qui entrent en jeu, notamment les genres d’étalages et la situation du magasin, car, évidemment, un étalage situé dans la rue X n’aura pas la même valeur lorsqu’il est situé dans la rue Y.

Nous avons essayé de déterminer la relation qui existe entre l’étalage et la vente. Et spécialement en ce qui concerne un étalage simple (très peu d’objets; exposition suggestive) et un étalage surchargé (vitrine comprenant un entassement de marchandises hétérogènes). Le résultat, disons-le tout de suite, a besoin d’être vérifié sur une plus grande échelle et pour divers genres d’entreprises textiles. Néanmoins, le résultat obtenu concorde avec ce que tout commerçant observe en pratique et il offre de ce fait une certaine garantie.

Sur 100 clients entrés dans un magasin de tissus ayant deux vitrines (situé sur une rue très fréquentée, le magasin est bien connu du public), 57 clients se réfèrent directement ou indirectement aux marchandises exposées dans ces deux vitrines. Vingt-cinq fois la clientèle fait allusion à l’étalage «a », c’est-àdire celui qui expose peu de marchandises d’une façon suggestive et trente-deux fois les clients demandent à acheter des articles de la vitrine «b», celle ayant un étalage surchargé. Il en résulte donc que l’étalage bien garni a une valeur publicitaire supérieure.

Est-ce que ce sont surtout les femmes ou les hommes qui achètent en tenant compte de l’étalage ? Notre petite expérience nous apprend que ce sont surtout les femmes. Parmi les 57 clients qui se sont référés aux vitrines, nous comptons 11 hommes, 34 femmes et 12 groupes divers de clients (un homme et

une femme ensemble, une femme avec enfant, un homme avec un enfant).

Mais de telles expériences doivent être envisagées avec la plus grande prudence; cela ressort d’une comparaison avec une recherche à peu près analogue faite par M. Lysinski, professeur à l’Académie de Commerce de Vienne # et dont le résultat est le suivant:

Etalage Etalage avec

avec peu beaucoup

d'objets d'objets Fréquence de l’arrêt du public en % 41 % 6,0 % Temps moyens de l'arrêt .. 19,4 sec 12,4 sec Fréquence référence sur les objets exposés 30 21 Nombre des objets vendus NT T 20 39