E) MOYENS DIVERS

Il y a encore un bon nombre de moyens de publicité dont on se sert dans le commerce des textiles mais qui se distinguent des précédents par leur emploi plutôt occasionnel. La radio, le film, les revues de mode, les concours, les sandwichmen, etc., etc., sont en effet moins en honneur dans la publicité textile que ce n’est le cas pour l’annonce, l’étalage, l’imprimé et l'affiche.

Par contre, il est vrai que le film, la radio et les concours gagnent du terrain et que les revues de mode, autrefois limitées à quelques grandes maisons, deviennent d’un usage général. Il y a enfin à considérer des moyens de publicité qu’on ne saurait classer. Ce sont de ces moyens nés de l’intuition et de la circonspection du chef d’entreprise; ils durent peu et disparaissent. Mais ils ne sont pas pour cela moins intéressants que ceux qui se sont généralisés et dont nous venons de parler. Ces moyens spéciaux seront désignés dans la suite: «moyens non classés ».

La radio *8,

Elle convient particulièrement aux articles de marque ou, dans le cas d’un seul centre de consommation, pour un vaste marché (par ex. Paris, fournisseur mondial pour tissus et confections; Vienne, fournisseur mondial pour tricotages; Bucarest, centre d'achat attirant une clientèle de province considérable), Ce moyen est employé avec succès par les fabricants, surtout les grossistes et les maisons à succursales multiples; il est plus rarement adopté par le détaillant.

La publicité par radio est brève, elle a le caractère d’une publicité de rappel. En voici quelques exemples: « Cehoslovaca va avec le temps »; « Si vous désirez acheter bon marché, soyez clients des magasins Styl»; «Visitez le magasin « Au monde élégant »; « Nouveautés au Chic de Paris »; etc.

La publicité par radio est certainement défectueuse. On n’y fait preuve ni de psychologie, ni d'adaptation à la saison et aux circonstances multiples qui peuvent favoriser la vente des textiles. Il y a des maisons qui ne changent de texte qu’une seule fois par saison, d’autres indiquent insuffisamment la raison sociale, Et d’une façon générale, ces annonces par radio sont si peu attrayantes que l’auditeur tourne le bouton dès qu’il entend parler de publicité, tout au moins sous sa forme actuelle.

Le film.

Il est d’un emploi avantageux pour les spécialités textiles, Son rayon d’action est étendu. Il intéresse le public et un film

bien fait est un moyen de propagande excellent. Les films de la maison «Beyer » sont appréciés par le public, ceux des grands magasins (Louvre, Printemps, Karstadt, Wertheim, Selfrigde, etc.) s'adressent à presque toutes les classes de la société. D’autres maisons ont fait de bonnes expériences dans ce domaine. La longueur des films de notre branche varie entre 60 et 850 mètres pour autant qu’il nous a été possible d'obtenir des informations à ce sujet.

Les concours.

Depuis la fin de la guerre, ce moyen de publicité fait des progrès rapides. Le concours est une de ces manifestations publicitaires où l’on a cherché à abuser de la bonne foi du public. Cependant, en ce qui concerne les produits textiles, il ne donne pas encore lieu à des plaintes. En ce qui concerne notre branche, des concours sont surtout lancés pour les articles qui ont un caractère technique spécial: les maillots de baïn, les bas, les tissus Indanthren, etc. Beaucoup de concours des années précédentes ont échoué, faute de psychologie. Au lieu d’intéresser le public à l’article, on l’intéressa au moyen lui-même. Le public trouva simplement amusant de participer au concours.

La revue de mode.

Les maisons réputées de la branche organisent deux fois par an une revue de la mode: au printemps et en automne. Pour ce genre d'entreprises il y a là un moyen de publicité de premier ordre et de haute importance.

Ces manifestations sont payantes ou par invitations. Elles demandent une préparation minutieuse tant en ce qui concerne la présentation de la mode elle-même qu’en ce qui a trait à la participation du public *.

L'article d’'appât.

L’article d’appât (Lockartikel) est d’un usage très répandu. On considère comme tels les articles qui illusionnent le pros-

NE) On distribue généralement des « bulletins de vote » par lesquels le public fait élection d’un des modèles présentés.

pecté. Leur rôle principal est d'engager le client à pénétrer dans le magasin. Bien que tous les genres de commerces textiles recourent à l’article d’appât, les bonnes maisons en usent plus rarement et d’une façon plus discrète, tandis que les maisons en textiles où la clientèle se recrute surtout dans le peuple, considèrent l’article d’appât comme un atout de publicité.

Les objets-primes.

La distribution de petits cadeaux est considérée, au delà d’une certaine limite, comme un moyen de publicité illégal. Cette limite est fixée par la législation des divers pays %?.

Les objets distribués par le commerce des textiles «à titre de réclame » sont trop hétérogènes pour être énumérés ici. Le plus souvent il s’agit de mouchoirs, de tissus, de calendriers, de broderies, de vaisselle, de jouets d’enfants, etc., etc. Il faut reconnaître que ce moyen n’est efficace que lorsqu'on s’en sert avec intelligence, mais le dommage qui en résulte certainement pour diverses catégories d’entreprises textiles devrait pousser le négociant à n’enfreindre sous aucune forme les règles imposées par la loi. :

La plupart des objets-primes sont distribués avec le nom de la firme; la distribution d’objets sans nom de firme est plutôt rare, Quant au nombre des objets qui sont distribués, il est difficile d’en savoir quelque chose de précis. Parfois, les listes de distribution sont publiées dans les journaux *; elles doivent être assez importantes; on s’en rend compte en étudiant l’industrie spéciale des objets-primes et articles-réclame.

*) Nous relevons à ce propos l'annonce suivante :

1.000 PAIRES DE DRAPS GRATUITEMENT A distribuer à titre de publicité aux 1.000 premières personnes donnant la réponse exacte aux questions ci-dessous et en se conformant à nos conditions. Riche comme x x X X X x } (Remplacez les x Rapide comme le x x x x par des lettres)

Envoyez vos réponses aux Établissements C. U. P., quai de Jemmapes, Paris. Joindre une enveloppe timbrée portant votre adresse.

La publicité lumineuse *,

Le commerce des textiles s’en sert de la même façon que toutes les autres branches. Il utilise le panneau lumineux, l’allumage à poursuite, les combinaisons d’allumage et surtout les tubes de néon qui sont actuellement encore le moyen publicitaire le plus économique et le plus efficace en matière de publicité lumineuse.

Cette dernière est d’une façon générale plus indiquée pour les entreprises travaillant surtout le soir : les cinémas, les brasseries, etc. L'enquête de Kirchner, dont nous venons de signaler l'ouvrage, détermine la publicité lumineuse des entreprises de Francfort s/Main (rues principales) et nous donnons ici les chiffres concernant la branche qui nous occupe. Articles textiles (96 entreprises enquêtées), le 75 % ont des panneaux lumineux. Confection (27 entreprises enquêtées), le 67 %, ont des panneaux lumineux.

La marque “1,

La marque est un moyen de publicité par excellence. Il s’est rapidement introduit dans la fabrication et le commerce des textiles 4, Par exemple pour les maillots de bain (Juvena, Goldfisch, etc.); les corsets (Hautana, Felina, etc.); les tricotages (Bleyle, Lahmann, etc.); les bas (Elbeo, Bemberg, Lindo, etc.); les tissus (Burberry, Vistra, etc.). La marque des textiles se compose d’un nom et d’un dessin, comme la plupart des marques. Nous rencontrons surtout des marques de producteur (la raison sociale du fabricant ou du détaillant). Les marques de fantaisie sont moins en honneur.

Le slogan #,

Le «slogan », ou devise publicitaire, est une phrase, un dicton, même un seul mot. Il résume le genre et la caractéristique d’une entreprise ou d’un article donné, son utilité, les raisons pour lesquelles on l’achète. Le véritable « slogan » est rare, aussi bien en publicité textile qu'ailleurs. A notre avis, il n’y a qu'un

seul slogan dans notre branche qui mérite d’être pris en considération *, le reste comprend plutôt des pseudo-slogans, c’està-dire des devises publicitaires auxquelles manque précisément cet élément qui caractérise le véritable slogan **,

Nous distinguons encore le slogan occasionnel, c’est-à-dire celui qui vaut pour un temps déterminé: les soldes, les semaines de blanc, Noël, Pâques, etc. Voici un petit relevé de slogans occasionnels :

La 1re sensation 1933 — L’année commence bien — Raus mit der Ware — Des prix comme jamais — Nous faisons table rase — Personne n'offre mieux — Il n’y a que Leiïser (ce dernier slogan a eu le plus grand succès).

Les fouilles.

Ces expositions de marchandises à solder sont surtout connues en France; elles comportent incontestablement un côté publicitaire quoique leur rôle essentiel soit du domaine de la vente. Les fouilles permettent, en effet, de faire circuler les capitaux engagés dans les stocks et favorisent l’application des principes de la politique commerciale moderne.

Au point de vue de la publicité, les fouilles sont un aimant puissant; elles attirent la masse du public et en font spontanément des clients. Les fouilles créent précisément cet état d’esprit collectif favorable à la vente, et, par là se rattachent à cette jeune science: la psychologie des foules.

Pour notre branche, il convient de distinguer : a) les fouilles permanentes; b) les fouilles à jour fixe; c) les fouilles à l’intérieur ; d) les fouilles à l’étalage.

D'une façon générale, les divers genres de fouilles ne sont pratiqués avec succès que par les entreprises de quelque importance mais surtout par les grands magasins.

Les uns organisent les fouilles en permanence; les autres leur réservent des jours fixes. Dans ce cas, les étalages perdent

*) Nous pensons spécialement à ce slogan bien connu d’un couturier pari-

sien : « Oui... mais Rally habille mieux |! » **) En voici quelques-uns : « Un Excelsior se porte bien ! »; « Choisissez le

complet créé pour vous... voyez d’abord chez Frey.»

incontestablement de leur valeur et ils deviennent à la longue inutiles. D’une façon générale, ce sont les classes moyennes et pauvres qui viennent aux fouilles, donc une clientèle ayant un pouvoir d'achat plutôt faible et des besoins plutôt restreints. — Les fouilles permanentes ou occasionnelles à l’intérieur du magasin évitent, dans une certaine mesure, les inconvénients que nous venons de signaler pour les fouilles exposées dans la rue. Elles obligent le public à parcourir le magasin, à jeter un coup d’œil aux marchandises non soldées, à comparer, et cela crée le besoin d’acheter.

Moyens non classés.

La publicité textile recourt également à des procédés à sensation, — des moyens extraordinaires et inédits. Nous en indiquons quelques-uns ci-après #4:

1. Une maison de soieries habilla tout son personnel en soie verte, la teinte à la mode à ce moment-là.

2. Un spectacle charmant: un grand magasin fit envoler deux mille pigeons blancs pour marquer le début de la semaine de blanc.

3. Une maison de confection forme une équipe de football qui porte le nom de sa firme.

4. Le ballon de Bemberg, le fameux «Glanzstoff », est un de ces procédés qui ont été repris par d’autres annonceurs.

5. La foule, ce terrible anonyme, salua avec sympathie une jeune parachutiste qui, pour le compte d’une importante maïison de tricotages, se lança dans le vide et jeta des imprimés, pendant qu’elle descendait,

6. Les Galeries Lafayette ont installé chez elles un avion pour ceux de leurs clients qui désirent se familiariser avec l’art du pilote... C’est fr. 5.— la leçon (donnée par un professionnel),

D'une façon générale, la publicité à sensation est exceptionnelle; elle n’est pas arrivée à se faire prendre au sérieux dans la littérature publicitaire. Ses résultats sont souvent douteux et c’est presque toujours un couteau à double tranchant 45,

LA PUBLICITÉ TEXTILE 55 Le mannequin #.

On peut considérer le mannequin comme un moyen de publicité spécifique à notre branche bien que ce dernier soit employé par la haute couture surtout.

Certaines maisons possèdent dans ce genre un personnel nombreux (Poiret, Paris, occupe environ une quarantaine de mannequins pendant toute l’année).

Le choix du mannequin est, comme toute publicité, une affaire de doigté et d’expérience. A côté de certaines tailles (40, 42, 44), le type féminin (ou masculin) est important: «la dame », la «sport-girl », « l’élégante », «l’élancée », etc. Certains mannequins, tout comme des acteurs ou actrices, remportent un grand succès par leur charme, leur grâce et leur façon de présenter un vêtement ou une robe.

Généralement, on ne considère pas le mannequin comme un moyen de publicité mais l’expérience prouve bien qu’il faut le considérer comme tel.

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