A) EN GÉNÉRAL
Le texte moyen de la publicité textile est bon, sinon excellent. Cela est dû au nombre croissant de spécialistes en publicité textile. Certaines entreprises, telles que les grands magasins et les maisons de vente par correspondance, bénéficient dans une très large mesure de ce progrès général.
La clarté des propositions, leur précision et leur spontanéité sont des qualités dont la publicité textile offre de bons exemples et les expressions qui donnent lieu à confusion sont plutôt rares.
La bonne publicité demande de la force dans l'expression. Et la publicité textile fait montre d’une technique raffinée, qui, il est vrai, ne respecte pas toujours les règles de la grammaire. D'une façon générale, l'annonceur textile use fréquemment de l’inversion, qui renforce la phrase. (Par ex.: « Le plus beau tissu
du monde, c’est le craquelé », pour dire: «Le craquelé est le plus beau tissu du monde ».) L’ellipse est également fréquente. (Par ex.: «Autant de femmes, autant de robes», pour dire: «Autant il y a de femmes, autant il y a de robes. »)
La répétition, le contraste et la grandeur d’une annonce sont trois éléments de la technique en général dont il faut tenir compte dans la publicité textile. La technique des contrastes est particulièrement bien développée, ce qui ne surprend pas outre mesure dans une branche où la forme, la couleur et la qualité de matière jouent un rôle essentiel.
Sans que la publicité textile cultive un genre littéraire spécial, elle incline en certaines circonstances à donner une préférence à la manière explicative; elle soigne son style. La poésie est plutôt rare. — Son effet publicitaire nous semble d’ailleurs douteux, surtout lorsqu'il s’agit d’un public instruit. La poésie publicitaire n’est d’ailleurs pas rationnelle et si elle amuse parfois certains lecteurs, elle n’a pas encore prouvé qu’elle en faisait des acheteurs. — Il en est de même de l’humour; on ne le rencontre qu’exceptionnellement dans les annonces et imprimés textiles. [1 faut remarquer d’ailleurs que ce genre littéraire est extrêmement difficile à manier. — Et les mêmes constatations doivent être faites au sujet du «slogan»: le véritable slogan est très rare.
La beauté de l’expression persuade. Les tissus, les robes, la lingerie, etc., sont des articles qui se vendent parfois uniquement à cause de leur beauté. Il est naturel qu’on s'exprime en une langue pure, châtiée, et avec éloquence, lorsqu'on en parle. L'annonceur semble recourir instinctivement à la rhétorique, — au bien dire. En voici une preuve:
