B) DISPOSITION DU TEXTE

On peut distinguer et l’on distingue généralement trois parties dans tout texte de publicité :

1. la phrase d'appel (Schlagzeile, Headline); 2. l'argumentation; 3. la conclusion ou la raison sociale.

Constatons au préalable que l’ordre indiqué ci-dessus est celui qui est suivi généralement par les annonces de produits textiles *, D'ailleurs, c’est cette manière de procéder qui a donné expérimentalement les meilleurs résultats #, Chacune de ces parties mérite d’être préparée avec une égale attention, bien que l’une ou l’autre prenne souvent une importance prépondérante. Ainsi, très fréquemment la phrase d’appel est en beaucoup plus grosse typographie, non seulement que l’argumentation, ce qui est naturel, mais que la raison sociale elle-même.

Ceci n’est pas nécessairement un défaut, mais on doit cependant éviter de trop grandes disproportions sous peine d'obtenir un résultat moindre.

A part le développement exagéré que l’on peut donner à une partie ou à l’autre du texte, il est encore à constater que l'annonce textile sépare parfois trop rigoureusement les différentes parties, c’est-à-dire que l'en-tête, le corps et la raison

*) Ces trois parties de l’annonce ont chacune leur rôle psychologique qu’il convient de rappeler plus spécialement ici. L’en-tête doit attirer l’attention du lecteur et l’engager à s'intéresser au corps de l’annonce. En outre, il doit préparer un «terrain favorable » : éveiller un besoin, stimuler un instinct, un sentiment. Le corps de l’annonce doit à son tour amener le lecteur à devenir client, à le décider. Il doit, psychologiquement parlant, réduire les inhibitions. La raison sociale, enfin, résout, partiellement tout au moins, le problème de la connection de l’article annoncé et du négociant spécifique qui le vend. En effet, si le prospecté est devenu attentif à l’annonce, si cette attention a été transformée en un intérêt et cet intérêt à son tour en une décision d’acheter, il reste encore à faire le principal, c’est-à-dire amener le client à acheter chez vous.

sociale constituent non pas un tout, mais précisément trois parties. Ce manque de liaison s’observe surtout dans les annonces des toutes grandes maisons, tandis que les petites et moyennes entreprises tombent dans l’excès contraire.

Les textes publicitaires de la branche textile sont marqués de deux sortes de tendances à l’exagération., L’une est due à la rationalisation trop poussée ou peut-être aussi mal comprise, l’autre vient du manque de rationalisation ou peut-être du désir d’être original. Mais malgré ces deux tendances, que l’on retrouve d’ailleurs un peu partout dans les textes publicitaires, il est néanmoins vrai que l’annonceur textile cherche le juste équilibre entre les parties de son texte et c’est surtout l’annonceur français qui possède en cette matière un tact qui devrait être en exemple à tout le monde.

La technique de la disposition du texte est assez uniforme, L'usage le plus général consiste en une exposition des articles ou de groupes d’articles précédée d’un en-tête plus ou moins suggestif (par ex. : Pour la femme élégante, Tissus en soie, Tabliers, etc.). Une présentation assez fréquente consiste à attribuer à chaque article, ou groupe d’articles, une case spéciale, avec une certaine symétrie dans la disposition, ce qui donne une impression d'ordre, de clarté et évite toute recherche. Mais d’autres fois l’annonceur sacrifie cet ordre au désir d’intriguer la femme en la faisant rechercher un article qu’elle désire trouver dans une vente de soldes par exemple; il présente alors ses articles pêlemêle. Une telle disposition du texte, qui consiste à renverser tout ordre préétabli, trouve d’ailleurs un parallèle dans les étalages dits de « fouilles » si en faveur auprès du public féminin. Il suffit d’avoir vu une seule fois, pour s’en convaincre, ces étalages des « fouilles » et d’avoir observé les clientes.