C) LES ARGUMENTS TEXTILES

Les mobiles de l’achat sont nombreux et semblent dépendre d’un ensemble de circonstances presque impossible à saisir. L’un achète un article parce qu’il a justement de l’argent, l’autre achète

ce même article parce qu’il l’a vu entre les mains de son ami, un autre enfin parce que personne ne le possède. Cependant les raisons qui peuvent déterminer un achat ne sont pas aussi nombreuses qu’on le pense, et on pourrait les réduire à quelques «mobiles-types».

En ce qui concerne particulièrement notre branche, nous pouvons distinguer, dans l’ordre de leur importance, les arguments suivants :

L'argument du prix.

C’est un argument capital dont l'annonceur ne se prive que rarement. C’est parfois son argument unique. — Sans doute le prix est-il l'obstacle le plus sérieux qui s’oppose à la vente des textiles comme à celle d’autres produits. Et de ce fait nous observons différentes façons raffinées de présenter un prix. Ne citons que les plus usuelles: caractère typographique gras, emplacement spécial *, le prix est en couleur différant du reste de l’annonce, les «rabais », le prix unique *, le prix fractionné, et, enfin, l'argument du prix proprement dit. Voici les manières les plus fréquentes d'exprimer cet argument: «Toujours des

prix intéressants »; «… très bon marché»; «Prix particulièrement avantageux »; «Bas prix»; «... prix incroyable»; «Prix excessivement bas»; «Les prix sont très, très modiques »;

« Dernier prix »; etc. Il est encore à remarquer que l’emploi du positif, par exemple: «bon marché», est aussi fréquent que l’usage du superlatif d’infériorité et de supériorité (par ex.: «le meilleur prix» ou «les prix les plus bas»). Les adjectifs et les adverbes sont plus en honneur que la comparaison. La négation est évitée, mais non exclue. Ainsi, on lit par exemple: «A ce

prix, vous ne direz pas non »; il est superflu de souligner le mauvais effet produit par la négation.

L'argument de la mode.

Tout en n'étant pas aussi fréquent que l’argument du prix, l’argument de la mode caractérise dans une certaine mesure la publicité textile,

*) Voir exemples fig. 12 et 13, p. 93.

Lorsqu'un article est «à la mode » ou «en vogue » ou simplement «moderne », cela éveille le désir de l’acquérir. Ce fait s’observe, comme on sait, particulièrement chez la clientèle féminine. Aussi n’y a-t-il que peu d’annonces où l’argument mode fasse défaut.

L’argument de la mode est souvent caché. Il se manifeste alors dans les noms nouveaux à la mode (par exemple pour les tissus: «Ribouli»; «Pied de Poule»; «Bayadère »; «Côtelé »; «Crêpe Nouba »; etc.) ainsi que dans le matériel nouveau et son nom respectif (par ex.: pour la laine: Afgha laine; Granité laine; Diagonale; pour les soies: Pongée, Duchesse, Flamingo, Crêpe marocain, Craquelé, Flamisol, etc.). Il en est de même en ce qui concerne la teinte, la coupe, la rayure, le dessin: «teinte mode»; «coloris mode»; «coupe moderne»; «rayures très modernes »; « dessin à la mode », etc. Ce sont autant de raisons qui incitent le public à acheter.

L'argument de la qualité.

Il constitue un argument capital dans la publicité textile. Mais il est vrai aussi qu’il n'apparaît pas seul. Il est presque toujours combiné avec les arguments précités.

L’argument de la qualité peut être général ou spécial, c’est-à-dire qu’il se réfère soit à la marchandise textile tout entière, soit à un article donné (blouse, pullover, complet, manteau, chemise, etc., etc.), soit à une entreprise déterminée.

L’argument général, en ce qui concerne la qualité des textiles, est moins fréquent que l’argument spécial. Nous relevons les arguments de qualité (arguments spéciaux) suivants :

Pour tissus : pure laine; souple; bons lainages; bonne qualité; jolie qualité; fin; qualité recherchée pour robes et costumes élégants; qualité très résistante; joli lainage souple; largeur 98 cm.; belle qualité lavable pour lingerie; qualité résistante et lavable; Indanthren; qualité extra solide et serrée; qualité recommandée; soie artificielle indémaillable; naturel; décroué; garanti d’origine; supérieur ; tissu flou; jolies dispositions ; etc.

Pour tricotages : laine et soie; tricot tulle très léger; fin tricot; maille fine; maille dentelle; maille fantaisie ajourée, etc.

Pour confection : entièrement doublé; pardessus croisé avec ou sans martingale; manteau en ciré noir; robe avec cape; crêpe de Chine lourd; pure soie naturelle; costume tailleur; beau crêpe de laine, garniture piquée, etc.

L'argument du choix.

Il est indispensable qu’un magasin ait du choix; c’est une condition de succès. Il est donc naturel que le commerce des textiles, comme d’autres commerces aussi, insistent dans leur publicité sur ce fait qui détermine en bonne partie la notoriété d’une entreprise.

Généralement, l’annonce ne contient qu’une simple remarque ainsi conçue: « beau choix de coloris mode »; « grand choix »; «choix énorme». On insiste plus rarement sur le choix luimême, «Notre rayon de tissus est toujours bien assorti. »

L’argument de la nouveauté.

Lorsqu'un article est «nouveau», «haute nouveauté», «inédit » ou « jamais vu », il a évidemment d’autant plus d’attrait. La nouveauté est parfois le seul mobile d'achat de certains clients. Aussi l'argument nouveauté est-il souvent matière suffsante à une annonce ou à une affiche.

L'argument à sensation.

Les arguments «à sensation » se rapportent aux arrivages, aux nouveautés, aux liquidations de stocks et de séries, aux soldes, aux ouvertures de saison, aux objets-primes et surtout aux prix.

Pour mieux en juger, citons quelques exemples des plus fréquents: «C’est par centaines de modèles que nous exposons dès demain environ 2000 robes pratiques ou robes habillées. » — «Grand arrivage de tissus dernière nouveauté...» — «Vu l'affluence et à la demande générale de notre honorable clientèle, nous continuons notre vente de tabliers jusqu’à la fin de la

semaine, » — «Nouveaux grands arrivages à prix très intéressants. » — «Soldes sensationnels. » — «Liquidation à prix dérisoires. » — «60 %, de rabais. » — « Grande vente de séries, » — «Trois jours à 5.90. » — «200 pantalons à solder. » Etc.

L’argument «à sensation» peut varier suivant que la clientèle est élégante ou populaire, suivant l’époque et l’article mis en vente. Les grandes maisons françaises excellent dans ce genre de publicité,

L’argument psychologique *.

Dans le sens que nous lui donnons en note, cet argument porte surtout sur la vanité, l’amour-propre ou le sentiment de la propriété. Argument d’ailleurs légitime et qui agit surtout par l’image **,

En spéculant sur l’amour-propre, une maison textile annonce très judicieusement: «... une robe qui vous sied et que vous serez seule à porter ».; une autre dit qu’«il faut être chic pour être considéré »..; ou encore: « ce maillot fait figure ». Certaines annonces touchent à la limite des convenances et du bon goût, moins d’ailleurs par le texte que par l'illustration. Il en sera question dans le chapitre suivant.

Les appels directs à la vanité, à l’amour-propre et à d’autres sentiments sont rares, mais n'oublions pas qu’il s’agit uniquement du texte et non pas de l’illustration accompagnant généralement le texte. Quant à l’appel indirect, il est en général contenu dans l'illustration plutôt que dans le texte.

L’'argument utilité.

On y a fréquemment recours dans les branches textiles et ceci aussi bien dans les annonces de marchandises courantes

*) Nous employons cette désignation à défaut d’une meilleure. En fait, tous les arguments sont plus ou moins psychologiques. Par arguments psychologiques nous n’entendons donc que les arguments qui stimulent directement un instinct ou un sentiment dérivé de l’instinct. On pourrait en outre les classer d’après l'instinct ou le sentiment auxquels ils s’adressent ainsi que le fait Hémet. (HÉMET, D. C. A. Traité pratique de publicité commerciale, Paris 1922.) Mais cette manière comporte plusieurs inconvénients. Le principal réside dans la définition des états psychiques en question et dans leur extrême variété.

**) Exemple fig. 14, p. 94.

que dans les annonces de nouveautés. Mais dans ce dernier cas, l'argument en question ne se borne pas d’une façon générale à une simple remarque (par ex.: « pour fillettes »); il est plus explicatif; il décrit plus longuement l’utilité de l’article, son mode d'emploi, les circonstances dans lesquelles on en fait usage ainsi que les avantages qu’il présente.

Relevons à titre d'exemple les arguments utilité que l’on rencontre fréquemment :

Pour les tissus : Article spécial pour belle lingerie et déshabillés; pour robes et manteaux; nouveauté pour robes d’été et de sport; pour la plage et le sport; pour costumes, etc.

Pour la confection : «Costumes et manteaux pour fillettes et jeunes filles»; «Pour messieurs »; «Robes pour dames »; « Pour la femme élégante ». Etc.

Pour diverses circonstances : « Pour la pluie»; « Pour Noël 1933»; «Nouveautés et fantaisie pour la saison nouvelle »; « Communion »; «Pour la Confirmation et la Communion »; « Pour le Printemps ». Etc.

Les arguments que nous venons d’exposer sont susceptibles de deux classements. Tout d’abord, on peut grouper les huit arguments ci-dessus d’après la valeur publicitaire de chacun d’eux, et en second lieu on peut les grouper d’après leur rôle publicitaire.

La valeur publicitaire d’un argument ou son pouvoir de persuasion a été étudié par M. Hollingworth #. Cet auteur indique dans son ouvrage Advertising and Selling le pouvoir de persuasion de 29 appels. L’échelle va de 1 (l’appel le plus fort) à 29 (l'appel le plus faible) ou respectivement de l’appel à la santé à l’appel à la beauté. Selon le tableau de Hollingworth, les argu-

ments spécifiques de la publicité textile auraient les valeurs suivantes :

Terminologie de L’argument Pouvoir de persuasion Hollingworth correspondant Femmes Hommes L arg. du choix

Efficiency arg. de l'utilité 4 9

arg. sensationnel

arg. de la qualité Quality { arg. de la nouveauté d 13 Modernity arg. de la mode 12 8 Reputation arg. psychologique 13 15 Economy arg. de prix 18 : wi

D’après les expériences de Hollingworth, l’argument du prix serait le plus faible. Or, nos propres expériences, qui consistaient à évaluer la fréquence de l’emploi des arguments, contredisent celles de l’auteur en question. Une même constatation s'impose quant à l’argument du choix, tandis que l’argument de la qualité, de la mode et l'argument psychologique paraissent bien avoir la valeur indiquée.

Au point de vue du rôle publicitaire que jouent les arguments textiles, nous avons constaté que les uns sont employés d’une façon permanente, les autres plus ou moins occasionnellement; d’autres encore sont surtout employés par l’une ou l’autre des industries textiles. Voici comment se présentent ces arguments au point de vue de leur fonction: l’argument du choix est employé occasionnellement par tous les genres d’entreprises textiles; celui de l'utilité est plus fréquent que le précédent, toutes les entreprises, quelles qu’elles soient, y recourent. L’argument à sensation est très fréquent, il varie, comme nous l’avons vu plus haut, selon la catégorie de l’annonceur. Il en est de même de l'argument qualité. Sans être occasionnel, l'argument mode, l'argument nouveauté et l'argument psychologique sont d’un emploi plutôt restreint. Ce dernier est d’ailleurs l'apanage des maisons de grand renom. Enfin, l’argument prix est le plus général.

D'’habitude, tous les arguments que nous venons d’énumérer sont présentés à la fois dans une même annonce. La présentation varie selon les articles. Pour les tissus, par exemple, voici le processus généralement suivi :

Velours côtelé pour robes Ordre des arguments :