Journal des Goncourt, 1892, t. IX, p

2. « Le théâtre est ordinairement la littérature des gens du monde qui n'ont pas le temps de lire. » (Sainte-Bfaivk, Causeries du lundi, t. XI, p. 22.) Cf. notre tome II, p. 143.

3. Il y aurait une bien curieuse étude à faire sur la « publicité » dans les journaux, la « réclame » et ses mille formes, mais cette étude sortirait trop du cadre de notre travail. (Ju'il nous suffise de dire qu'il n'y a guère plus de soixante ans qu'on ose imprimer couramment, dans un journal, le nom d'une femme autre qu'une femme de théâtre ou de lctlreï=, ou une femme galante. Voir, par exemple, les Letlres parisiennes de Mme Emile de GinAnoiN (Paris, Librairie parisienne, 1856; 3 vol.), — lettres originairement publiées dans le journal la Presse, de 1856 à 1848, sous le titre de Courrier de Paris et signées : le vicomte Charles de Launav : il est très rare que l'auteur écrive en toutes lettres le nom d'une

le public n'est dupe de ces impudentes mentions qui s'étalent, le matin sinon la veille de la mise en vente, sur les couvertures de certaines nouveautés :

des grandes dames ou d'une des riches bourgeoises dont il dépeint les réceptions et les toilettes (cf. notamment t. III, pp. 75, 96, 107, 148, 149, 181, 215, 238, 257, 260...). Un quart de siècle auparavant, en 1818, le fameux bibliophile anglais Dibdin, voyageant en France et ayant été invité à dîner chez l'imprimeur G.-A. Crapelet, crut devoir, dans la relation qu'il publia de ce voyage, parler de cette invitation et faire l'éloge de Mme Crapelet : « Mme Crapelet, qui a maintenant (autant que je puis croire) à peu près vingt-cinq à vingt-six ans, et que l'on peut ranger dans la classe des plus jolies femmes de Paris, fît les honneurs de la fête de la plus agréable manière.... ^ SVoyage bibliographique...^ en France, t. IV, pp. 101-102.) Or, voici la note que Crapelet, en traduisant cet ouvrage, épingla à la suite de cet endroit (p. 106) : • Comment M. Dibdin a-t-il pu oublier le respect que l'on doit aux lecteurs, jusqu'à leur faire le récit de dîners qu'il a reçus chez des particuliers, comme s'il rendait compte de dîners d'auberge? Comment n'a-t-il pas senti tout ce qu'il y avait d'inconvenant et de désobligeant à mettre en scène les personnes avec lesquelles il s'est trouvé, et même les maîtresses de maison? > Convenons qu'on est à présent moins timoré, et que c'est du contraire précisément que se plaindraient aujourd'hui nos maîtresses de maison et leurs dignes époux, c'est d'être oubliés par les reporters, de ne pas se voir imprimés tout vifs et tout au long dans les « échos » des « papiers publics ». De même, il y a quelque cinquante ans, les signatures des articles de journaux, qui s'étalent aujourd'hui en énormes caractères gras, surtout lorsque ces signatures sont celles des rédacteurs en chef ou coryphées du journal, ne s'imprimaient que très discrètement, en lettres microscopiques : voyez, par exemple, le journal le Siéc/e, années 1857, 1858, 1859... les articles signés: Léonor Havin, Emile de la Bédollière, Léon Plée, Louis Jourdan, Taxile Delord, etc. A présent, quantum mutalus!... Vers ce même temps (1855), Sainte-Beuve, qui détestait • le

Quinzième édition^ vingt-huitième édition^ soixantième mille, cent cinquantième mille, etc.*.

Dans la préface de son historiette Monsieur Tringle,

baniment et la réclame », se fâcha tout rouge contre M. de Galonné, dii'ecteur de la Remie contemporaine, j>arce que celui-ci, pour annoncer la publication de certains arliclos du célèbre critique et faire ainsi « mousser » sa revue, avait on rincroyable audace d'imprimer le nom de Sainte-Beuve « en gi'osses lettres » sur les affiches placardées aux coins de rues. (Cf. Jules Troubat, Sainte-Beuve intime et familier, p. 19; Paris, L. Duc, 1903.) l\ estdes r.éclames, en apparence tout opposées aux précédentes, des réclames dissimulées, insidieuses et sournoises, « qui n'ont pas l'air d'y toucher », qui semblent même repousser et mépriser la réclame, et (fui ne l'atteignent que mieux, ny touchent que davantage. Voyez celle-ci, empruntée au Journal, n" du '27 novembre 1898 : « La modestie, a écrit La Bruyère, est au mérite ce « que les ombres sont aux figures dans un tableau : elle « lui donne de la puissance et du relief. • — « Forte de sa réputation, déjà si ancienne, la Maison *** évite tout ce qui pourrait ressembler h une réclame, et cette indilTérence apparente fait plus pour sa prospérité, toujours croissanlo, que les moyens, si ingénieux soient-ils, employés sans succès pour la concurrence. • (Le texte exact de La Bruv^hr [Caractères, \y\i mérite personnel, p. 49; Paris, Dezobry. 1X41)| est : « elle lui donne delà force et du relief ».)

1. Ajoutons que les tribunaux eux-mémos refusent lonlc créance et toute valeur à ces mentions. « Le tribunal civil de la Seine avait à juger naguère un poète, M. Billard, et deux éditeurs, Mme Saint- Yves-Michaud et M. Charles. M. Billard, auteur d'une Ode au Drapeau, avait vendu le droit de publication à Mme Saint-Yves-Michaiid pour dix ans, moyennant 200 francs par édition, la première de 1500 exemplaires, les autres de 1000. Ce contrat ayant été résilié peu après le premier tirage, M. Billard vendit son droit de publication à un autre libraire, M. Charles. i^uoA ne fut pas l'étonnement de ce dernier d'apercevoir à la vitrine du premier éditeur des exemplaires potlaul i cmquxèm'e èdS-

Clianipfloury se raille avec humour de ces farceurs qui lonl si rapidement monter le chiffre de leurs tirages. Lui, dil-il. il s'en tiendra pour ce conte à six éditions seulement, « six éditions spontanées pour commencer.... La première est tirée à 200 exemplaires.... Une faute typographique est intercalée à un certain endroit de la troisième'.... »

Victor Hugo s'entendait à merveille à c lancer » et faire « mousser » ses volumes, à mettre en branle toutes les cloches et carillons de la réclame. « Il savait la vertu des prospectus, des mirifiques annonces, et, l'avant-veille du procès qui suivit la première représentation du drame le Roi n'amuse, il écrivait à Renduel : « Je crois, mon cher éditeur, € qu'il est important pour vous, pour moi, pour le

lion î II assigna en dommages-intérêts le poète, qui assigna Mme Saint-Yves-Micbaud en garantie. Celle-ci affirma — et prouva — qu'il n'y avait eu de sa pari qu'un seul et unique tirage à 1500 exemplaires. Seulement, pour « parer» la brochure et fixer l'attention du public, elle enflait sur la couverture le chiffre des éditions. Le tribunal a fait bon accueil à cette « parure ». Il a déclaré Charles mal fondé en sa demande de dommages-intérêts, et Billard, pris dans le carambolage, a été condamné aux dépens de son action en garantie. De sorte que voici la jurisprudence qui s'établit : la mention d'un certain chifl're d'édition sur la couverture d'un volume ne constitue plus une présomption sérieuse que le tirage du livre ait été recommencé un nombre de fois égal à ce chifl're. » (Journal la République française^ 1" juillet 1897, art. signé Ryp.) Cf. notre tome III, pp. 84 et suiv., sur le chiïTre de tirage des éditions.

1. Cil AMPFLErnY, Afo»sieMrTrûi<//e, Préface, pp. vu et suiv. (Pans, Denlu, 1866.)

« retentissement du drame et de l'affaire, que la « chose soit énergiquement annoncée la veille par . € les journaux. Voici sept petites notes que je vous € envoie, en vous priant d'user de toute votre in- € fluence pour qu'elles paraissent demain dans les « sept principaux journaux de l'opposition *. »

Et Lamartine? A des amis, qui lui reprochaient un jour d'user de la réclame, il répondait spirituellement et magnifiquement : « Dieu lui-même a besoin qu'on le sonne* >.

Ce qui, avec le titre du livre et le nom de l'auteur, et plus efficacement que les articles et les échos des journaux, peut aider à la vente et déterminer le succès, ce sont les recommandations verbales, « les conversations, les : Avez-voiis lu tel livre ? qui vont de la rue au salon, du café au boudoir. C'est surtout, continue M. Octave Uzanne, à qui j'emprunte ces très judicieuses considérations ^ c'est surtout ce je ne sai^ quoi qui fait qu'un ouvrage arrive à son heure, qu'il se fraye un passage dans l'air ambiant et les idées du moment.... D'un bout à l'autre de la France, des acheteurs gogos llairent les livres d'après cette banalité des on-dit, et corroborent par cette légèreté le trop véridique aphorisme

1. Paul Stapfer, Des répulnlions litléviiire.^, t. II. p. 170. *2. Id., op. rit., t. II, pp. 177-178; el Edouard (îiœmkr, Souvenirs littéraires: Revue bleue, 20 août 1892, p. 254. 5. Octave Uzanne, Nos amis lea livres, pp. 255-257.

de Chamlort : « Le succès attire le succès comme c l'argent attire l'argent ».

Et le même expert bibliographe et très sagace et impitoyable observateur ajoute, en forme de conclusion :

« Ah! si Ton pouvait analyser le lancement d'un livre, on verrait tout ce qu'il en Ire parfois de grotesques et ignobles éléments, de viles servitudes, dans cette manifestation éclatante dont révent tous les écrivains, et qu'on nomme triomphalement le

fiuccès î »

Lo succès! « De combien d'infamies se compose un succès? » se demandait un jour Balzac parla voix d'un de ses personnages*. « Cette réputation tant désirée, disait-il encore*, est presque toujours une prostituée couronnée. >

La vérité est que, d'une façon générale et exceptis excipiendis^, au point de vue de la morale stricte et