CHAPITRE XVI

LA PUBLICITÉ

Les annonces des journaux.

) prarit moderne de publicité. — « Rëclamus d poUliiiueB niondaines, litlârairas. ~ n Je suis... fort, parce que je bois iln quiaquina Balandard ». — PulilieiWa à double effet : unu drogue qnl se paie en l'êclame ; la rérlame laXio par des gens célèbrefl. — Le bureau d'adresse de ^eDS-uàot. — IQO millions de publicité ananelle en France. — Publicités payées en nature. — Journaux à la fois achetjiurs et vendeurs de réclames. — La quatrième page des journaui. — Girardin el la Presse. — Havas, Lafflte, Bullicr, Lagrange et Cerf. — Leur union et la Société générale iloa annonces. — Lus courtiers do imlilieité. — Budget d'annonces des journaux. — Le tarif des annonces en France et à l'étran-

La publicité dont il est ici question est celle qu'em- /j/oiiint, pour annoncer leurs produits, les fabricants '■t les marcbands. C'est la plus voyante, ce n'est /'as la seule. Outre cette publicité industrielle et

commerciale, appliquée à la recherche de gains matériels, il existe divers ordres de « réclames », politiques, mondaines, iitti^raires ou artistiques, qui satisfont seulement le besoin diSraocratique de « faire parler de soi. »

Besoin très moderne, lié à noire nouvel état social, La vanité humaine, qui varie peu dans son principe, change de forme suivant les temps. Le prurit de publicité, qui démange les contemporains, tient au mélange plus intime des classes, au rôle prépondérant de l'Opinion banale, où chacun s'efforce du tenir autant de place qu'il peut; parce que, de cette place, il tire ou croit tirer sa force, son honneur, sa Jouissance. Désormais, point do pouvoir réel sans « popularité, u point de gloire parfaite sans « notoriété », point ou presque point d'aristocratie durable sans un « retentissement » périodique et, chose plus bizarre, pas de fête privée vraiment élégante, sans distribution aux journaux de la notice explicative du plaisir que l'on a goûté. S'amuser n'est pas tout; l'important est d'en informer les autres, de leur faire connaître ses toi- ^L lettos, ses relations, le menu de sa table, les cadeaux ^K donnés à sa fille à l'occasion de son mariage. Cette ^B préoccupation du dehors, cette tendance à faire ^1 passer la rue au travers de son home, témoigne ^B d'un goftt universel du publicité. Le souci que tes ^H particuliers ont de se manifester, d'afficher leur ^K situation, leur mérite ou leur personne, dans un ^M monde où les rangs, devenus obscurs, sont par

lite plus âprenient disputés, proct'de du même ten Liment que celui qui pousse le négociant à prôner . marque de fabrique, pour n'être pas éclipse, pévoré par la concurrence.

Sentiment aujourd'hui ai familier, dans tous les lîlieux, que parfois des publicités d'ordre comporte, trbs dilTérenles dans leurs buis, se prêtent un butuel appui : n'avons-nous pas vu, sur toutes nos ttiTirailles, s'étaler il y a peu d'années un portrait, iprandeur nature, du dernier président de la Répu- Itlique, avec un cordon rouge en écKarpe et un terre d'apéritif en main, souligné de celle spiribelle épigraphe : « Je suis... fort, parce que je bois ^u quinquina Balandard? jj L'ingénieux Balandard etl'éminent personnage qui lui permettait d'exhiber ainsi ses traits augustes, trouvaient chacun leur •eoDipte à celle combinaison: l'un en vulgarisant 4on image, l'autre en y associant sa boisson nou- 'yelle.

Celte publicité à double effet fut grandement perfectionnée par l'inventeur d'une autre drogue, qui, e contenta pas d'accoler à son boniment les [Ortraits des célébrités, mais qui accompagna cha- B de ces gravures, fort bien exécutées et groui en des albums coquols, d'une phrase auto- !aphc où les illustres modèles eux-mêmes prenaient fetade vanter, l'un après l'autre, à la clientèle, les fertus de l'incomparable « liqueur Cabassol. » HucI niobile poussa les hommes d'htat et les écrij)8, les généraux et les savants, les archevêques

LE «ÉCANISHi: DE LA VIE] MODEIINE

^F et les acteurs et toutes les notabilités qui fusion- ^K naîent dans celto galerie h collaborer ainsi dans ^m unoréclame pharmaceutique î Ce n'était certes pas ^M la douzaine de fioles du précieux liquide, dont l'in- ^^ venteur leur faisait gracieusement hommage, qui ^K pouvait les déterminer. Seul le charme coutcmpo- ^B rain de la publicité, auquel nul n'échappe, même ^f parmi les plus hauts, était en cause.

Les premières signatures ontété difficiles à obtenir; les autres, ensuite, sont venues sans peine : du moment que les collègues, les confrères et les ^b camarades avaient livré leur tête, refuser la sienne ^B eût été faire croire au public qu'on n'avait point ^B songé à vous la demander. Je gagerais qu'aujour- ^K d'hui la maison Cabassol refuse du monde. Kn tout ^B cas elle raffine maintenant sur la louange ; du po&tc elle exige de vraies rimes, du musicien une ligne de mélodie sortable, de l'artiste un dessin de quelque valeur. Je sais un peintre en renom, dont la physionomie tarde à paraître, écartée de la prochaine livraison, parce que l'esquisse envoyée par lui pour ligurer à côté de son nom est jugée insuf-

I lisante ! Triomphe de l'industrie sur les beaux-arts ! Mixtion inconnue du Codex, où quelques gouttes de « vanité, » travaillées avec une bonne dose de « finesse » dans un jus de « badauderie » commune, enrichissent un heureux piiarniacien.

L'antique trompette de la Renommée n'est d'ailleurs qu'un joujou d'enfant auprès des mille engius delà réclame actuelle, n Feu mon père, disait Mon- . M

LA POBLICITË

ISS

%ne, avait désiré qu'il y eût ès-vîlles certain lieu

iésigné, auquel ceux qui auraient besoin de quei-

clioss se pussent rendre et faire enregistrer

sur affaire à un officier établi pour cet effet : comme,

je cliercho à vendre des perles; a je clierclie des

lerles à vendre » ; tel veut compagnie pour aller

Paria ; tel s'enquiert d'un serviteur de telle qua-

S^lé; tel d'un maître; tel demande un ouvrier; qui

)ci, qui cela, chacun selon son besoin. Et semble

le ce moyen de nous entr'avertir apporterait non

igère commodité au commerce public; car, à tout

>up, il y a des conditions qui s'enlrecberclient

'*t, pour no s'entr'entendre, laissent les hommes en

extrême nécessité. »

Théophraste Renaudot tenta, au sibcle suivant, de réaliser ce vœu par son Bureau (Tadresse; l'anmonCG, par la voie des journaux, commença en igleterre vers la même époque, et l'on cite un avis inséré dès 1660, dans le Mercurius Publicus, par les soins du roi Charles II, où ce prince réclamait un petit chien qui s'était sauvé de son palais. Mais l'institution de la publicité commerciale, sous ses différentes formes, ne remonte pas beaucoup au delà d'une soixantaine d'années.

Elle a proGté d'un ensemble de découvertes et progrès récents, sans lesquels on ne pouvait lÔme la concevoir : progrès de l'instruction priaire , puisqu'elle n'aurait pu s'adresser à un luple qui ne savait pas lire; établissement de la lerté du commerce, de la presse et de !a poste à

bon fiiarclié, développomenl des moyens de transport, des industries du papier et de l'Imprimerie. Tout cela lui était indispensable pour vivre et pour prospérer.

Aujourd'hui elle correspond en France à une dépense d'au moins cenl inillions de francs par an : la vieille maxime : « A bon vin pas d'enseigne n'est plus de mise. » Bon gré, mal gré, tout vendeur est amené, pour répandre sa marchandise, à la faire connaître par cet organisme nouveau que les Américains appellent : la vapeur des afTaires. Ceux à qui ferait horreur l'afliche brutale et aveuglante do la rue, et de tout ce qui dépend de la rue ou la prolonge ; qui répugneraient aux annonces plus discrètes des journaux; aux prospectus ou catalogues; ceux qui prétendent en un mot ne pas recourir à la publicité, en font une détournée ou inconsciente, par le décor de leurs cartons d'emballage, de leurs voitures de livraison, de leur papier à lettres, par le soin de leurs étalages, par l'octroi gratuit de leurs produits à des personnes qui les font valoir, par le sacriûce qu'ils s'imposent pour llgurcr avec éclat aux grandes expositions. Tous cherchent à frapper l'acheteur et à le séduire.

Dans les cent millions, représentant à peu prfea

le budget visible de la réclame, les journaux et

périodiques de tout format et de toute nature,

luis les feuilles qui paraissent tous les jours

jusqu'aux almanachs qui paraissent une fois l'an.

LA PUBLICITÉ 127

purent en bloc pour 40 millions de francs. Les fieirculaires et imprimés, expédiés à domicile par I-Ies soins de la poste ou d'agonces privées, peufcvent s'élever à 20 millions de francs; les afQches, Bur papier ou autres substances, imprimées ou peintes et apposées, tant sur les emplacements publics ou réservés que dans les gares de chemin de fer, omnibus, bateaux, théâtres, kiosques et autres chalets, montent environ, limbre compris, à 25 millions de francs. Eulin l'on peut estimer h 15 millions les autres modes de lancement d'un article ou d'une maison, consistant en chromolithographies, calendriers, menus, bottes d'allumettes, coupes papiers, tableaux-annonces et objets innombrables, partout offerts à profusion.

Certaines publicités ne se payent pas en argent, mais en nature ; les ciiemlns de fer acquittent en permis de circulation les annonces qu'ils demandent à la presse. Loin d'être un cadeau fait aux journalistes, comme certaines personnes seraient portées à l'imaginer, la délivrance de ces billets gratuits, en échange d'Insertions concernant les horaires, trains de plaisir, voyages circulaires, etc., constitue pour les compagnies une bonne spéculalion. A tel actionnaire qui, lors d'une assemblée générale, se plaignit de cette prodigalité, il fut répondu par le directeur que l'administration réalisait par là une économie de &00 UOO francs. Les journaux ne l'ignorent pas d'ailleurs ; mais ils n'ont jamais réussi, quoique l'un des plus grands y

kuaik

Tï^^^^^' MÉCANISME Dfi L\ VIE MODERIVE

ait travaillé dix ans, à transformer ce contrat de politesses réciproques en un versement mutuel d'esptces monnayées.

Les chemina de for, comme les [iK^âtres, les hôtels, les casinos, sont une îndiislrio où la publicité figure au doit et à l'avoir ; en recetles, pour les murs de leurs salles d'attente, les cloisons de leurs wagons et même l'envers de leurs cartes d'abonnés, qu'ils afferment à des entreprises d'annonces ; en dépenses, pour les affiches et les livrets à images, qui célèbrent les sites curatifa ou pittoresques do leurs réseaux.

Les journaux aussi se trouvent à la lois vendeurs et acheteurs de publicité ; ils l'emploient, non seulement à leur naissance et pour fixer l'attention, mais aussi pour la maintenir, pour répéter leur nom, le chllfre do leur tirage, le mérite de leurs rédacteurs, groupés en bouquets alléchants, en cortèges photographiques autour d'une vignette empoignante de l'assassinat ou de l'échafaud du feuilleton en cours. Ceux qui possèdent le plus graad nombre de lecteurs, ceux à qui les annonces rapportent le plus, sont ceux qui dépensent le plus en annonces. Les comptes publiés par io Pelii Journal pour le dernier exercice, accusent, du chef de la publicité, un encaissement net de 2 800 000 francs — déduction faite des remises aux courtiers — et un débours de 640000 francs pour ses propres frais d'annonces. Le coût de co chapitre est à peu de chose près le même au Petit Parisien, dont les

•pntréea de même provenance se cliiffrcnl par Fi 700 000 francs. Le simple lancement d'un roman nouveau implMjue en moyenne 80 000 francs de réclame.

Détail à noter : il n'y a pas uu grand organe c[uo- ^tidien qui réalise, sur l'cusemblt; du son exploita- Klion, un bénélice égal au produit brut du la publicité ; ce qui revient à dire que, sans elle, tous sraieot en perte. On peut d'ailleurs ajouter que, e avec cet appoint, les journaux politiques qui j&gneat do l'argent sont rares ; il n'en est guère s d'une dizaine à Paris, tous organisés en socié- ^8 de différents types. Aucun d'eux n'est la propriété exclusive d'un seul homme. Considération d'ordre vulgaire et matériel, qui n'est point sans influence sur l'état moral, le rôle et l'attitude delà presse dans notre pays.

L'ère du journal vivant nécessairement do l'annonce fut, comme on sait, inaugurée sous Louis- Philippe par Emile de Girardin. Lorsque, en 1833, il fonda la Presse, la première feuille à 10 centimes, , le Journal des Débats — Crésus de l'époque — ■ irait 20 000 francs par an de sa publicité, Girardin ) flatta de dépasser ce chiffre en offrant au commerce, par l'armée d'abonnés qu'il lèverait, un Pyaste terrain de culture pour les affaires. Le sucrées ne se fit pas attendre : la quatrième page delà Presse était affermée IdOOOO francs en 1838, et 300 000 en 184b. Mais, sauf le Siècle qui imita fructueusement cet exemple — en ce temps-lk le Siècle

LE MECANISME UE l,A VIE MODERNE

complaif pour (juelque chosp — les org;anes d'alors persisltrcnldans leurs anciens errcmenls.

En 1847, M. Panis alla trouver les directeurs des journaux politiques — il en existait six seulement — et s'offrit k leur procurer des annonces s'ils lui confiaient le monopole de leur régie. Comme ils n'avaient jusque-là qu'un maig;re stock d'insertions s et de vagues réclames, soldées souvent en nature, telles que « l'eau de Botol », le marché fut tôt conclu. Ainsi naquit la première agence parisienne. A côté d'elle fonctionnait un nommé Havas, ancien banquier et fournisseur militaire, ruiné à la chute du premier Empire, qui adressait aux journaux de province une correspondance — embryon des futures dépêclies et des messages téléphonés — où il résumait les nouvelles quotidiennes. Il vendait sa prose assez cher, et les feuilles des départements, peu fortunées en général, n'aftluaient pas k sa caisse ; il leur proposa de payer leur abonnement en annonces que lui-même se chargerait de fournir.

Après la tourmente de 1848 des nuées de gazettes se fondèrent dans les plus petites villes; il s'en trouva bientôt près de 400. Mais en même temps surgit, sous le titre de Bulletin de Paris, une concurrence à la lettre Havas, rédigée par M. LaflUte, ancien secrétaire général de la préfecture de police. Aprts s'être fait la guerre de leur mieux, Havas et Laffite s'associèrent (1838). Avec l'aide d'un sieur BuUier, courtier Irts expert dans sa profession, ils

appliquîrent à Paris le système qui leur avaitfl réussi au deiiors, et le cercle Uo leurs opéralionn clail assez étendu déjà lorsqu'ils vinrent à fusiaq^ ner avec les maisons similaires créées dans la capî4 taie, tant par M. Panis, le premici' initiateur, quel par ses émules MM. LagraDge et Corf, qui affcr4 niaient déjà un certain nombre de journaux, M

Ainsi se constitua, sous le nom de « Souiéta générale des annonces » (1865), un puissant trusM de la publicité française, auquel toutes les feuillen politiques de Paris et la plupart de celles de pro^ vince ont été successivement afliliées à des condî4 tîons diverses. U

La Société qui avait continué l'exploitation dtn riiumble corjespondauce du début, graduelle mei^fl amplifiée, métamorplioséc dans ses procédés, deve-H nue l'énorme usine à transmission des nouvelles, rayonnant sur l'univers, se cantonna en 1879 dans la publicité pure et vendit, moyennant 7 millions et demi de francs, celte brandie de sou trafic, avec les traités y afféreitts et le nom d' « Agence Havas », à une entreprise distincte. Cette dernière distribue' i les renseignements télégraphiques, avec plus ou moins de profit, suivant qu'elle règne en maitressin sur la place ou que des rivalités, comme celle dn l'Agence Dalzîel, qui disparut après une lutte onâ^^ reuse, l'obligent à de lounles concessions, M

De 2 millions de francs il y a trente ans, lu

(I Société des annonces » est aujourd'hui passée 9

^^^nillions d'affaires avec la clientèle parisienne. Gg

chiffre permet d'apprécier lemouvement ascensionnel de la publicité ; il est loin Jo représenter la recette totale des jouinaux français, môme en y joi^anl environ 4 millions de francs que se partagent quelques agonros moins importantes. Le Petit Journal et le Petit Parisien, qui font à eux deux pr'es de 5 millions d'annonces, courtages compris, restent en dehors de ce total ; de môme le Figaro, avec 1 800 000 francs de publicité. Les autres quotidiens politiques, au nombre de 87 àParis, demeurent, il est vrai, fort loin do pareils clûfTres et, tout au bas del'éclielle, les moins favorisés d'entre eux récoltent modestement 10 à 12 000 francs par an. Mais cinq à six grands organes régionaux de la province, Petit Marseillais, Petite Gironde de Bordeaux, Dépêche de Toulouse, Lyon-Républicain, réalisent ensemble une recette de 2 millions et - demi; des villes de second rang, comme Nantes, rapportent à la presse une moyenne annuelle de 300 000 francs et, quoique dans les minuscules « Courriers », n Echos n, k Gazettes » et « Moniteurs » hebdomadaires des chefs-lieux d'arrondissement, ce chapitre souvent ne dépasse pas \ 800 francs, les deux mille feuilles locales éparses sur le territoire représentent une somme globale d'au moins 6 millions. Il y faut joindre les magazines à gravures dont le principal, VIllustratioTii encaisse 500000 francs; les journaux de modes, catégorie notable, dont il se tire à Paris chaque semaine plus de deux milHons d'exemplaires; les

Revues graves ou légères, île (lîvt-rs formais; tel niulliples organes spéciaux, religieux ou sporlifs^ inilustrîcls ou militaires, uiédicaux ou agricoles. Enfin l'innombrable série des publicalions annuelles : les 130 almanachs populaires et ruraux où les continuateurs de Nostradamus, Mathieu de la Drûme ou Laensberg, éditent à 4 millions de volumes leurs prédictions almospliériques; le Ûidol- Bottin, l'Almanacb-Haclietle, etc., etc.

Autour de ces périodiques, dont les uns administrent eux-mêmes leur publicité, tandis que d'autres l'afferment à forfait à des régisseurs, gravitent des eourliers dont les profits, naguère élevés, se réduisent de jour en jour. Corporation assez louclie et raffaiée, au dire de ceux qui en tiennent la tète et peuvent payer leur loyer.

Besogne délicate pourtant, puisqu'elle consiste à vendre du vent, et le vent qui convient, et à ne pas le vendre trop cher. Ne suffit-il pas de persuader au client que son argent,, aventuré en réclame, lui reviendra avec force bénéQce; si sa mise est perdue, il se juge trompé et l'on n'y peut plus revenir. A l'industriel, au gros commerçant de passage à Paris, dont il se fialte de tirer une large commande d'insertions, le courtier s'attache avec une gracieuse opiniâtreté ; il se constitue son amï intime, son guide parmi les attractions de la ville; il saura au besoin, en généreux commensal, lui offrir de Hns repas. Parmi le personnel de celte profession il se r^enconlre des femmes ; elles ont, pour « enlever les

affaires », des moyens que les hommes n'ont pas.

Tels courtiers, à grandes relations, se faisaient autrefois des traitements de ministres ; mais ils disparaissent. Il fut un temps où leur remise allait jusqu'à 30 p. 100 du montant des ordres qu'ils apportaient; maintenant elle n' excède pas 5 p. 100 dans les feuilles tr^s achalandées où la publicité afiluc d'elle-même ; quant à celles d'un moindre tirage, elles sont rarement demandées. Les agences avaient un moment combiné des listes, où les journaux en vue devaient remorquer les autres, grâce à une réduction de prix offerte sur la masse. Des organes anciens, qui conservaient leur notoriété bien qu'ils eussent perdu leurs lecteurs, profitaient de ce système. Il a été abandonné parce que les faiseurs de réclame, jadis peu au courant, sont devenus tr&s perspicaces, renseignés par leurs enquOtes personnelles sur la valeur exacte de la presse, nifmc de la presse provinciale, au point de vue de 8011 « rendement ».

Est-ce parce que ce « rendement » demeure, en France, inférieur îi ce qu'il est à l'étranger, que les annonces tiennent dans nos journaux une si petite place, comparativement ù celle qu'elles occupent dans les feuilles anglaises, allemandes et américaines? Et ce faible rendement tienl-il au prix élevé de notre publicité ou à l'état d'esprit du lecteur français ? Le Times, lo New-York Herald, étant donnée la prodigieuse abondance des matières, perdent sur la vente des sommes considérables

fu'ils riîciiptTi;iil exclusivi!iiK'iil par les annonces ; FmaiH aussi, ilans tel nunif^ro du Herald qui comprend 64 pages, les annonces en remplissent 30, La ligne s'y vend 2 fr, 2li, rtieilleur marché que chez nous, par rapport aux 350 000 numéros déroulés sur les cylindres; mais bien plus cher, sï l'on i songe à l'énorme quantité des insertions, parmi j lesquelles cette ligne est noyée.

L'annonce, qui coûte dans nos grands quotidicasd 1 fr, 50 à 3 francs la ligne, vaut âeuleineut 1 francé^ dans le Standard de Londres ou le Secolo de MilanJ 90 centimes dans la Neiic Freie Presse de VienneJ 40 centimes dans le Heraldo de Madrid, 50 cciv^j times dans le National Zeitunff de Berlin, organe; dont k's tirages varient entre 250 000 et 30 00( exemplaires. Le chiffre du tirage n'est pas au rcsl^fl le seul élément consécutif de la valeur d'une publi-^ cité; la qualité des abonnés y entre pour beau-fl coup : s'il s'agit de vendre uue paire de chevaux o un hôtel aux Champs-Elysées, on n'aurait gu^Ft chance do trouver preneur au moyen d'un journafS uniquement accrédité parmi les garçons lim diers, fussent-ils cent mille.

Mais, riches ou pauvres, les Français tiennent à lire vite : remarquons que nos organes populaires qui surpassent, l'un avec un million, l'autre avec 1 100 000 exemplaires, les chilFres de toutes autres gazettes, dans runivers, sont, à toutes autres aussi inférieurs par le format. Si ces feuilles, et celles en général qui jouissent chez nous de la faveur d^

public, refusent d'accroître leurs dimensions, soit en texte, soit en annonces, c'est parce qu'elles savent que notre peuple, jusqu'ici, répugne à cet encombrement de papier où se plaisent des peuples voisins.

Les réclames et la publicité Qnauciére.

Les noyiiux <Io pf'clies I boules de neige u et ta bËLise humaine. — Clicliés placés à l'Anvers, éclaboussés d'encre. — Ls Ptar'a sonp. — Chocokl l 'Hénier. — Victor Hugo et la pendule réclame, — Les boniments l.|ili&rmacentiqueE.— Pourquoi celtobranclitidecoininercu supporte mieux les frais de publicité. — Propurlion du gain. — Henry Huuasaye, Cambronne el la ouate odontalgiiiuo. — Géraudel. — La mai- Gon Torehon. — Los escroqueries par la voie de l'annonce. — Petites correspondances u lentalrices. — « On demande une Tenime

n'ayant qu'une jambe s. — Publicité n non classée u ou a dissi-

^K ffiolée *. -- Créer a une atmosphère Tavorable u. — Publicilé ^^Li^nanciÈre ; le Panama; l 'administration de M. Christophe au ^^F 'Crédit foncier. — Dons à de pseudo.jouinalisles. — Les l'orbans ^^Wda la Presse. — Bons journaui et n canarda ». — Les o bulletins ^^^^ Boui'sa a ; le coùt des émissions. — Les s3-ndicats ouvriers ^^^Bervant de rasade aux maisons de banque. — Le paiement da ^^^Ba publicité an « participations d et n options h.

^^B Les annonces n uniucnt (|u'h la condition d'ôLre ^^■^rofi tables ; or elles ne sont profitaliles qti'à la con- ^^■•dition d'éti'o lues et, depuis la Déclaration des droits de l'homme, il semble difficile d'obliger les citoyens à les apprendre par cœur. C'est aiïairc aux négociaiils d'attirer l'œil sur leurs élucubrations, et ils ne le c^dent, dans noire république, à ceux d'aucune autie nation : les Américains

disent qu'avoo uiio publicité bien conduite on arriverait sûrement à faire admettre par tout le monde que les noyaux de pfiche contiennent des perles fines ; et l'un de nos compatriotes affirmait naguère qu'avec des réclames bien tournées il vendrait l'eau de la Seine en bouteilles. Je ne sais s'il l'a vendue efifectivenient; maïs le succès de certaines entreprises et, par exemple, la vogue récente de ce que l'on nommait des " houles de neige », fédérations grâce auxquelles une nuée de bonnes gens crurent acUeter toutes sortes d'objets pour le dixième de leur valeur, prouve que la bôlise humaine est sans limite, puisque les inventeurs de ces machines n'en ont pas touché lu fond.

L'annonce, quoique étant par définition une offre sans phrases, a, pour se faire mieux voir, de petites finesses : clichés placés à l'envers où étrangement maculés d'une éclaboussure d'encre, qui piquent la curiosité. Au contraire, c'est une demipage blanche qui surprend le regard, avec cette annotation dans l'angle inférieur, en tous petits caracltires : « Cette place était louée par la maison Dupont fri'res ; mais les affaires de cette maison, qui peut à peine contenter sa nombreuse clientèle, sont si prospères, qu'elle renonce h toute publicité. » Par le bruit colossal et incessant, qu'il a fait dans toutes les parties du monde autour de son 8a%'on : le Pear's soap, un fabricant de Londres est arrivé à vendre, de ce seul article, iS millions de francs chaque année.

LA PUBLICITÉ

En France ûgalimietil, quelques aiinouces lieus onl. r-iIiTii) (les fortunes : longtemps après que ""M. RigolIoU fondé de pouvoirs ilc la eliocolaterie Minier, eut promulgué l'affirmation fameuse, « Ce I cliocolat est le seul qui blanchisse eii vieillis- L sant... », les ménagères demandaient aux épiciers f b'îIs pouvaient leur t/aranlir qu'en devenant vieux I ce chocolat blanchirait,

La jonction de marchandises hétéroclites donne ' parfois de bons résultats : un libraire, impuissant ft écouler les dix-neuf tomes d'une édition de Victor Hugo, imagina de lier leur sort à celui d'une pendule cl de deux candélahres, en offrant, l'un por- É tant l'antre, l'ouvrage et la garniture de cheminée, I confondus dans le même éloge : « Géant littéraire, I il personnifia son siècle...; la pendule est en marbre Inoir, rehaussé de motifs d'or...; partout où se htrouve une intelligence, il y a un livre du grand Lpoète... ; les girandoles et la coupe sont en beau f bronze d'art... »

Mais, pour le maniement de la réclame dans les

iournaux, rien n'égale la pharmacie ; de même que

■iRul, dans la rédaction des prospectus, no surpasse

"ïe commerce des boissons. Tantût c'est « L'nk mère

qui, par reconnaissance, enverra le secret d'un

remède infaillible contre la maladie de poitrine, à

qui écrira... »; chaque insertion se terminant par

cet avis : h Conservez l'adresse, elle ne sera pas

redonnée. » Tantôt c'est « Une vebson^r qui offre

ygralis le moyeu de guérir promptement... » la plu-

lIËCANtSME DE t.A VIF. MODERNE

part (le nos iiirirmités, el prend soin d'ajouter que sa projiosilion liunianitaire n est la conséquence d'un vœu. "L'acquittement de ce « vœu », à raison de 60 001) francs d'annonces par an, serait évidemment ruineux, si son auteur ne tirait, de la vente de ses médicaments, un bénéfice de 75 p. 100.

C'est la proportion du gain, dans cette brandie de commerce, qui lui permet de supporter, plus aisément que tout autre, les frais d'une large publicité. Ces pilules, bénigne mixture d'alo&s et de jalap, pourvues d'un nom pittoresque par leur inventeur, et cédées par lui aux dépositaires pour un franc, représentent, boîte comprise, 0,20 de débours. On en peut dire autant des tisanes, sirops ou spécifiques quelconques, dont l'un dépense cliaque année 500 000 francs, pour raconter dans des faits divers aux titres dextrémenl cboisis — o Une route mystérieuse », « Quinze jours après », « La locomotive désemparée » — les cures superbes dues h la merveilleuse panacée.

Vous ouvrez un journal où vos yeux s'arrêtent sur celte rubrique ; Unb CAt.0HNiE: anglaise. En vrai patriote vous poursuivez avec intérêt : n Dans son superbe livre 18i.S, M. Henry lloussaye rapporte, à titre de curiosité, que les bistoriens anglais de l'épopée napoléonienne ont essayé de contester la gloire de Gambronnc, en disant que le mot fameux lancé à Waterloo par le commandant de la garde, fui dans la bouche de ce général, non pas l'expression béroïque d'une inébranlable bravoure, mais

;ri de douleur d'un homme sous l'influence d'une ige de dénis.

« Nous ne nous arrSlcrons pas à lUscuter de DBemblablcs puérilités ; mais il est corlaln que de nos jours la sotte querelle que nous cherchoiit les Ijlistoriens d'outre-Manclic, n'aurait plus raison Id'étre, car depuis l'invenlion de la précieuse et bienfaisante ouate odonlalgi(|ue M..-, le mal de dents a cessé de figurer au nombre des maux qui afUigent l'iiumanité. a

^ Innombrables sont les créateurs de spécialités, llont l'objectif est d'atténuer les inconvénients do saveur ou d'odeur des produits les plus ordinaires de Itt tliérapeutique ; mais, seuls, parviennent à la fortune ceux que guide un barnum émt^rite. Les pastilles Géraudel, dont les annonces atteignirent ^■•certaine année 900 000 francs, durent leur succès à ^■falliance du simple pharmacien de Sainte-Mene- ^V<hould, qui les confectionnait, avec le directeur ^Bil'une gazette parisienne, vivant génie de la ré- ^ft«Iame.

^M Qui possède cet heureux don réussit sans effort ^Bjes << grains de santé contre l'anémie » et les « pâtes n ^^excitatrices de cheveux sur les crânes rebelles ; il lance, à tour de rôle, des remèdes pour combattre la migraine ou pour supprimer les hernies. Et s'il acquiert, pour peu de chose, la propriété d'un Élixir qui végète, il le revend dix fois plus cher après une période de publicité active. La maison Torchon, propriétaire du « Goudron Guyol » et

d'une (juantilé d'autres marques, fut mise en vente à la mort de sou chef, eu 1883, sur le pied du bénéfice des exercices précédents qui s'étaient élovés en moyenne à 1500 000 francs par an. Un autre fabricant de produits pharmaceutiques, qui fut quelque temps députt^ de la Seine, gagnait à peu prts la même somme.

Toutes ces annonces, comme les objets à qui elles s'appliquent, sont de la nature la plus innocente. Mais la quatrième page des journaux est guettée aussi par des clicvaliera d'industrie qui clierclicntà s'y embusquer; tels sont, par exemple, ceux qui oiFrent de procurer des emplois, à qui leur adressera, soit des timbres, soit quelque menue monnaie « pour les frais de réponse n, et qui ne répondent jamais. 11 ne se passe pas de jour ^L où les feuilles sérieuses ne refusent pour un cer- ^1 tain cliift're d'insertions qui (leurent l'escroquerie. ^K Quant aux « petites correspondances » qui offen-

^H fient simplement la morale, certaines gazettes sont ^H plus indulgentes. M. Bérenger a donné lecture, à ^V la tribune du parlement, de textes dans le goût de ^K ceux-ci ; « Jeune fille désire trouver ami riche, m ^B ou K Jeune femme du monde, gentille, ne se sufli- ^B saut pas, souhaite union avec monsieur aisé, a ^K L'honorable sénateur s'est plaint que ces rédac- ^H tiens tentatrices ne tombassent pas, maigre leur ^H parfum prononcé de proxénétisme, sous le coup de H la loi. Les entrefdets de cette sorte ne sont d'aîl- ^k leurs pas tous authentiques, mais il portent quand

même : pour mesurer le degré de difFusion du journal auquel il appartenail, un reporter jovial glissa celte phrase dans la rubrique des niariages : « On drmande une femme n'ayant (|u'uno jambe. » II paraît que les réponses ne manquèrent pas.

Publicité « classée m est le nom générique quo'J portent les catégories qui précî-denl, divisées, sui»* vaot leur emplacement et leur tarif, en annonces, réclames et faits divers. Outre ces éloges, marqués cil chiffres connus, d'une marchandise quelconque, existe ce qu'on appelle, en terme de métier, la publicité « non classée ». C'est tantôt un « écho, » une note brinc, tantôt un article entier, dans le corps, voire en tête du journal, où celui-ci prend à son compte l'appréciation favorable qu'il émet sur un livre, une découverte, uo spectacle, un projet d'édilité, parfois sur un personnage connu ou désireux de l'être. Une actrice de talent, que les louanges normales laissaient inassouvie, consacrait annuellement, pour soigner sa gloire, des sommes fort, ^ copieuses à cette renommée artilicielle.

Ici l'apologie des personnes ou des choses est , naturellement plus discrète; elle doit se teinter aussi d'une couleur de style, suffisante pour ne point déparer l'harmonie de la rédaction ambiante; enfin elle n'offre d'intérêt que dans les organes Irijs répandus. La feuille d'un éclat modeste a beau proposer d'adjoindre, moyennant une centaine de ". francs, au récit d'une fête publique, d'une visite j cielle ou de tout autre événement, une glose!

jfficielle I

avaiilagcuse sur un particulier ou sur un<3 usine; clic a peu (le cliance d'obtenir cette faible alloca- Uou. Ailleurs, au coulraire, il est des articles cotés 5 000 francs, ijuand on les obtient. Encore no les obtient-on pas toujours. La publicité « non classée », bien (| n'administrée avec mesure et bornée à un petit noml)re de journaux parisiens, s'éltve cependant à près de 4 millions de francs.

A calé d'elle est la publicité dissimulée, ccllo i|ue fout de »;randc3 compagnies, dés établissements en vue, des casinos comme celui de Monaco, auxquels il importe de créer ou de maintenir autour d'eux une « atmosphère favorable. » C'est aussi le but de la publicité « linancibrc, » lors mémo qu'elle est inapparente et ne se manifeste que par le silence et l'absence do bruit.

Cette branciie d'industrie eut son apogée durant la période qui précéda le krach mémorable de 1881, lorsque des émissions nombreuses, puisant dans ce réservoir de capitaux qu'est la France, devaient, pour atteindre les bas de laine, employer la voie des journaux. Les exigences de ces derniers ontelles été si grandes, ainsi qu'on l'a prétendu maintes fois, qu'elles aient écrasé le marché et que, pour échapper aux fourches caudines de la presse, les banquiers aient déserté la place de Paris ou tourné la difficulté, en procédant à ces émissions sournoises que l'on nomme des « introductions u de valeurs?

C'est là une légende dénuée de fondement, accréditée par les désordres du Panama qui, suivant

Bmot (le l'expert Flory, « cliaiitail » pour Loulle lOnde, et par les pratiques du Crtulil Foncier où, sous l'admimstralion de M. Gliristophe, il était distribué environ un million par an en a publicité. » ^^^emarquons à ce sujet que des gazettes, depuis ^BUusieufs années défuntes, continuaient à fleurer ^Jwr les états de répartition, au nom de gens qui ^*èmargeaientréguliÎ!reraent tous les mois, mais qui n'avaient jamais appartenu à aucun journal. D'où l'on peut inférer que les sommes ainsi versées servaient à récompenser d'autres concours que ceux delà presse, des concours parlementaires. Une conséquence de cet abus a été le vent de suspicion qui souille désormais dans le public, si fort qu'un ministre, il y a peu d'années, refusait de présenter pour les chemins de fer une loi qu'il savait bonne, uni(|uement pour n'être pas accusé d'être vendu.

Quant à la presse, à part un ou deux forbans

bien connus, redoutables dans l'art d'amener les

fmanciers à composition, elle se divise en deux

catégories : les bons journaux, dont l'appui est

^^wécicux et dont les prétentions ne sont jamais

^^^teossîves, et les feuilles sans nom — les k canards »

^Hlt qui volontiers usent de menaces, mais dont on

se débarrasse k bon marché.

Les relations de la iiautc banque avec les périodiques de Paris et de province sont concentrées, en fuit, dans deux agences qui se chargent, moyennant courtage, d'organiser pour chaque affaire nouvelle une pubUcité suffisante. Celle-ci comprend, outre

^une p

l'aDuoiicc pui'c et simple des chll&cs de la souscription, uue meolion liienveitlanlu dans le « bulletin de Bourse » capable d'inlluencer le capitaliste. Celte mention, plus ou moins longue, plus ou moins réitiTéc, coûte aussi plus ou moins cher; mais on no descend pas au-dessous d'un minimum de 30 000 ou 40 000 francs pour la plus petite ^mis~ sion, parce que l'interraëdiaire ne peut aborder les quotidiens politiques qu'à la condition de traiter avec tous, sans exception; cbacun admettant que l'affaire ne distribue rien, mais n'admettant pas de Tester en dehors de la distribution s'il en est fait une. H n'est ici question que des affaires honnêtes; des autres, les journaux s<5rieux ne parlent jamais ; non seulement par délicatesse, mais parce que le préjudice moral qui en résulterait pour eux surpasserait de beaucoup la somme à recevoir.

La cliarge serait trop lourde encore pour une entreprise modeste, mais celle-lk n'a pas besoin do faire appel au crédit. 11 n'est pas fait à Paris plus d'une cinquantaine d'émissions publiques, chaque année, et le montant global de leurs frais peut être évalué à 3 millions de francs, Ils ne sont nullement proportionnés, pour chacune d'elles , au capital à couvrir; l'engouement ou l'indifférence de l'opinion y a grande part. Telle souscription de !2 millions a coûté, ce printemps dernier, 250 000 francs, affiches comprises; ce sont là des conditions normales. Tandis que le premier emprunt russe de 600 millions réussit avec seule-

lenl I million de firancs, dont nioilic eu aimoiici:s naibles et moitié en publicité dans les itulletins.

QueU|ue tranformalion que subisse le monde économique, il obéira toujours aux mCnics lois : il faudra toujours de la réclame pour avoir de l'argent et de l'argent pour susciter du grandes industries. Sous l'inHuence des idées aujourd'hui en faveur, on voit iea syndicats d'ouvriers ou d'employés obtenir des pouvoirs constitués les concessions de travaux et de monopoles. On serait tenté d'y voir une évolution socialiste. Grave erreur; ces syndicats servent simplement de façades à des banquiers puissants qui les commanditent, emploient leurs noms pour s'accommoder au goût du jour et mènent, sous leur couvert, des campagnes capitalistes dans les moniteurs les plus férocement hostiles au capital.

La publicité fmanci!;re se traite par conventions purement verbales; les agents qui la centralisent ont soin toutefois, pourjustifler l'emploi des fonds conhés par leurs commettants, d'en acquitter le prix au moyen de chèques. Leur fonction est assez ardue : d'un côté ils doivent déjouer les ruses des spécialistes qui font paraître de pseudo-périodiques quelques jours avant les grosses émissions, pour avoir part à la manne, ou qui, pour jaugmenter la part à eux attribuées, présentent, sous plusieurs titres, la même gazette dont les « manchettes » seules différent : d'un autre côté, il leur faut négonûer l'appui d'organes presque inaccfssil)li!s o^v»

si honorable que soit une affaire, promettent difficilement leur patronage formel, même en échange de participation ou d' « options. »

; L' « option, » dont on s'est beaucoup servi pour le lancement des mines d'or, est un système qui, au lieu de payer la publicité en espèces, donne au journal la faculté d'acquérir, au cours d'émission, durant un délai déterminé, un certain nombre des titres futurs. Si la valeur monte, le bénéficiaire « opte » pour l'achat et encaisse une différence; sinon il s'abstient et le contrat est caduc.

Les prospectus.

B prospectas en dit |ilus long >]Ue l'anDODco. — Il choUU bl. Kgorïes de leclcurs. — Boonard et Bidault en tS20. — Les Il bandialea. — Les embauchages. — De 600 àlBOO adresses par - Boueries et erreurs des copiâtes. — Los cnearUges ; frais |l poste. — 475 millions d'iniprimiis sous bande ; ISS millions LS enveloppe. — Dca moyens de fiiirelire le prospectus ; « renier- Jements u, a invilatïun à l'optïrii ». — n Les Arméniens s'oa- \t Ma toute belle, ne duis-je pus le gronder u. — Esettres manuscritus. — Béclnriies des marchands do vin; H [i(|iiidation judiciaire u. — h Un de mes parenls m'a Inissë sa grande fortune u, — u Le maçon doit venir la semaine prochaine n. — La n pai'l de Dieu u. — Tickets d'oninibus; menus a restaurants. — Caries din)Miolillingni[iliir|ue3. — Distriliul^urs pttomatiqucs des gai-es.

I Le prospectus a, sur le journal, plusieurs nvanmgcs pour le commerçant qui s'iulresse à une licnti^le limitée : il en dit plus lon^ et atteint plus •ement son but. Soit qu'il vise en bloc certaines pcalités ou, répandues par toute la France, cerlines catégories d'individus, les chasseurs ou les prêtres, les épiciers ou les lonclionnaires, les artistes musiciens ou les gens qui possèdent une voilure, le prospectus, petit ou grand, brocliurc

IB MéCAMSME DE LA VIF. MODERNE ^^

luxueuse sous enveloppe de velin, ou chiiTon de papier sous une pauvre hande, se rendra direclement au domicile de ceux par qui l'on souhaite qu'il soit lu. Des maisons spéciales se chargent du soin do fournir los lisles, de confectionner les adresses, souvent même d'opérer la distribution.

La plus ancienne, et aussi la plus connue, continue de porter los noms d'un sieur Bonnard et d'un sieur Bidault qui, en 1829, s'associèrent pour entreprendre le li'ansporl à bon march(5 des journaux. Bonnard et Bidault s'enrichirent, passèrent la main, mais leur enseigne demeura. Elle sert aujourd'hui de raison sociale à une sociiHé anonyme fondée en 1879 au capital de 2S0OO0O francs, qui s'occupe en mGnie lemps de l'affichage.

Le personnel ciiargé delà fahrication des bandes se composait, il y a une dizaine d'années, de 500 à 600 i< écrivains », — les èandistes, — qui demeuraient presque tous sur la rive gauche aux environs do la rue des Anglais. Ces professionnels ont à peu prJ-s disparu. Ceux qui exécutent aujourd'hui ce travail sont des gens de toute condition, queU ques-uns dans la misère, épaves de la vie, — il s'y trouve jusqu'il des politiciens de rehut; — d'autres sont do petits rentiers qui se conlenlont d'un salaire d'appoint.

Si t'embauciiage, en elfet, ne comporte aucune formalité, s'il suffit de se présenter, muni d'une plume, [K)ur être immédiatement agréé, sans avoir besoin do faire connaître ni où l'on gîte, ni qui l'on

LÀ PUBLICITE

it, le métier ne donne pas <le ((uoi vivre. Les

mdes les plus avanlageuscs k l'ialtlir, celles de 'aris, qui ne portent qu'un nom propre cl un nom le rue, se payent I fr. 80 à 2 francs le mille. Les labitués en font un millier par jour, les mains exceptionnelles arrivent à 1 500, les débutants ne dépassent pas tiOO. Plus longue est la Iranscription des adresses de province, de celles des cliAleaux surtout; elle décourage les scribes et provoque en vingt-quatre beures, parmi eu.\, de nombreuses désertions. C'est un moyen détourné de renvoyer du monde.

Quoique la maison Bonnard-Bidault établisse chaque année fiîî millions de bandes ou d'enveloppes, et que les autres agences en fassent à peu prts autant, ce n'est là qu'une faible partie des imprimés commerciaux qui sont expédiés chaque année; parce que beaucoup de marchands et d'industriels, ~ tels les magasins de nouveautés pour leurs catalogues, — tiennent, afin d'avoir des suscriptionspius correctes et soignées, aies faire exécuter sous leur surveillance par des employés à leur solde.

En effet les copistes à façon usent, pour alléger lur lâche, de malicieuses roueries. Quand ils se

luvent en face d'une adresse un peu longue et détaillée, volontiers ils la sautent ; au contraire, se présenle-t-il un nom'très court ii écrire, ils le reproduisent quatre ou cinq fois de suite. En sorte quo certaines personnes risquent de no recevoir

; SÉCAMSUE DE LA VtE MODEl

Peu importe que, la feuille dépliée, le lecteur constate piteusement qu'il s'agit (l'un « anticor o, très apprécié par les demoisi'lles du liallet; la puLlicité est faite.

Certains sont gaîs : un fabricant de flanelle « irrétractible » fait précéder son prix courant d'une gravure, où l'on voit un soleil à figure humaine, l'air rageur et s'arrachant à pleines mains les rayons que darde son crâne, parce que des lessiveuses, en étendant sous ses yeux le merveilleux lissu pour le faire sécher, lui crient d'un air goguenard : « Tu ne les feras pas rétrécir, ceux-là, mon vieux soleil ! »

Au moment du dernier massacre des Arméniens, lorsque l'Europe apprenait avec stupeur que des dizaines de mille hommes tombaient sous le poignard ou la matraque d'assassins commissionnés par un gouvernement paternel, un grand marchand parisien de lapis turcs répandait à flols le fac-similé d'un télégramme (|ui était censé lui être adressé de Smyrne ; « Arméniens s'enfuient; quatre nolables réussi sauver 150 halluts tapis que vous expédions par mer. a

Ce regard, un instant capté par lui, le prospectus s'applique à le retenir : d'une gaine triangulaire en papier rose vous avez extrait un billet parfumé qui débute eu ces termes : « Ma toute belle, dois-je ou ne dois-je pas te gronder,.. Pourquoi, méchante, ne l'ai-je pas vue hier soir... » Vous savez que cette épilre familière est une réclame ; néanmoins vous

tournez la page et, daas le ri^cit d'un concert, vous apprenez l'existence d'un nouvel instrument rte inu5i<|ue récemment inventé, « (|ui. vaut à lui seul un orchestre. » Ce spécimen est autograpliié; d'autres correspondances, plus commerciales, sont comp03ées,.en caractères de machine à écrire; plusieurs sont manuscrites. Procédé coûteux, — cliaque copie revient à fr. 15 par page ; — dangereux aussi, par les boiiriles orthographiques que des plumes illettrées laissent liltrer dans cette prose.

Il a pourtant ses avantages, puisque les nég» riants en vins le pratiquent avec persévérance. Ori* riait de M. Guillaume, aflirmant n'être point marchand, mais se plaire seulement Si céder son excellent drap à des amis en échange de quelque monnaie. Sur ce personnage classique se modi-lo à ravir, avec une exquise bonhomie, tout un groupe de maisons de la Gironde. Aucun de ces fournisseurs ne se mêle de trafic; ils y sont tout à fait tslrangers; celui-ci a simplement reçu quelque dépôt qu'il détaille pour rendre service ; celui-là est " liquidateur judiciaire; » avec lui vous profiterez i •[uelque honne ruine d'un commerçant en décon& lure ; cet autre a bien fait partie de la corporaUo mercantile, mais il la quitte : « Je viens vous fai part, écrit-il, ([u'un de mes parents, céhbataïre) vient de me faire héritier de sa grande fortune, à I^ condition que nous irions vivre en famille chez luij Oblifl^d^enonçer aux affaires, qui étaient foa

agri'abliîS pour moi, j'ai l'iionneur. Monsieur, de i offrir, avec grande perte, les meilleurs vins du monde, etc.. »

La majorité sonl des « propriélaires » ; et, pour écouler le jus de « leurs vignes ii, ils disposent d'une richesse do vocabulaire qu'eût envié le regretté Mangin lorsqu'il débitait, le cas({ue en tête, des crayons sur son chai'. Même celte richesse, semble-t-il, les trahit : à lire l'énuinération des qualités qui distinguent leur sauterne, « nerveux, corsé, charnu, doré comme les rayons du soleil », possédant « une limpidité de cristal et un bouquet adorable )>, digne par « sa vinosité, sa sève el son coulant », d'honorer une « bibliothèque de vins fins m, on se demande comment un simple récoltant tourne si bien une telle harangue, et si le « château >i qui orne son papier à lettres n'est pas uniquement le plan de celui qu'il hâtira, apriis fortune laite. ^ D'autres circulaires sont signées par des femmes;

^m c'est moins banal. Le style en est pressant, affec- ^B tueux; elles renouvellent leurs offres do vin trois ^H ou quatre fois de suite, à des intervalles rappro- ^H elles, et s'en excusent : « Vous devez vous dire ^B aujourd'hui, monsieur, dans le fond de votre pen- ^V sée : madame X... tient donc bien à me faire appré- ^1 cier ses récoltes ; vous avez les Benliiaeats trop ^H élevés pourrons en formaliser... » Suivent tous ^K les bienfaits que procurent ces jus exquis, « qui ^H charmaient l'esprit et le coeur de nos ancêtres », et, ^H pour finir, votre correspondante s'écrie : « ,\li t je

vdi

LA VDBLICITÊ Ki7

m'en rie liinii pas, je cliaiigcriu un TriinL' conlre Vingt sols à peu prl'S. »

Celui-ci fait mieux : vous ouvrt-z une Icllre largement bordée de noir ; un grand mallieur a frappé le signalaire, il a perdu un parent très proclie; lequel lui laisse sur les bras des vins de eboix, (ju'il voudrait bien vendre de suite « pour n'avoir pas à payer les droits de succession », et aussi parée que u le local ou se trouvent ces barriques doit *>tre incessamment démoli... » Faites-vous ta sourde oreille? quinze jours après une autre lettre du même vous avisera (ju'il faut vous liAter, que u le maçon doit venir la semaine prochaine. »

La palme en ce genre appartient peut-être à « une mère de six enfants », à la veille a d'être expropriée par un prêteur inexorable, si elle ne trouve immédiatement une somme minime... par la vente de son vin, etc. » Annexée au pli est la carte d'un ecclésiastique, qui recommande comme digne de (oui intérêt l'expéditrice do cette requête. Uienfaisance et bonne opération, aurez-vous le courage de refuser ? Je ne sais si tous ces industriels réussissent, ni quel est le rendement de leur procédé ; mais ils méritaient une place de cboix dans l'élude de la réclame contemporaine.

L'envoi de ces divers papiers se combine utilement avec la proposition ; aux architectes, d'une remise sur les matériaux qu'ils voudront bien conseiller à leur clients ; aux médecins, d'une action le jouissance des sociétés d'eaux minérales qu'ils i

168 lE HËGANISHE de I.A VIE MODERNE

recomiiianJcront à leurs malades ; aux curés, d'une commission « pour les pauvres » sur divers articles qu'ils feraient vendre dans leur paroisse : c'est, dit un post-scriplum édifiant, » la part de Dieu que je me suis juré de prélever sur toutes mes affaires ! u

Dans la catégorie des prospectus rentrent les annonces imprimées au dos des tickets d'omnibus ou de chaises des promenades, à l'entour des menus de restaurant ou des billets de théâtre. On y peut ranger aussi celles qu'un ministre des Finances avait résolu d'apposer, il y a quelque temps, sur les 400 millions de bottes d'allumettes vendues chaque année par l'Etat. Le ministre évaluait à S millions de francs le produit de cette publicité; il

ait des offres sérieuses et estimait assez sage^ ment un pareil revenu préférable à de nouveaux impôts. Un député indigné demanda aussitôt jusqu'où l'on irait dans cette voie et pourquoi l'on n'affermerait pas aussi la publicité des paquets de tabac, des journaux ofticiels et des nmrs de bâtiments publics, A quoi Forgane du gouvernement répondit qu'il se bornait pour l'instant aux boîtes d'allumettes, et qu'il dépendait de la Chambre, en s'abstcnant de voter des dépenses nouvelles, do ne l'obliger pas à aller plus loin. D'autres législateurs protestèrent; les uns craignant a que ces annonces profitassent surtout aux gros eapitahstes », les autres estimant k qu'il était peu conforme à la dignité de l'Ëtat » de se faire marchand de publia cité, bien que personne ne juge indigue de lui de

TA PUBLICITÉ 159

se faire iiiai'clianil de tabac et d'ullumetlea. La majorité donna raison au ministri;, mais le projet . tomba dans l'eau.

Aux prospectus peuvent enfin être rallacbés lesl mille objets gratuitement répandus par les maga-T^ sins, dont ils célèbrent ou seulement rappellent li nom. La carte chromoliLliograpliique, nagutn chargée de cet office, fut ensuite abandonnée, parce que l'on remarqua qu'elle allait tout droit aux mains des enfants et... n'en revenait pas. Mais combien d'articles l'ont remplacée : abats-jour ou éventails, écrans ou papiers à cigarette, jusqu'à des miroirs et à des parapluies. Les distributeurs automatiques des gares, livrant galamment pour 10 centimes une cbose qui souvent en vaut la, et payant en outre une redevance aux compagnies de ■ cliemin de fer, sont une réclame analogue.

Pareils bibelots, bons pour les fabricants de bÎB-J cuils et les distillateurs d'absinthe, ne sauraient propager la marque des industries de luxe. De celles-ci viennent les riches albums, aux allures de guides ou d'agendas, dont les dessins originaux, payés jusqu'à 3000 francs à des artistes en renom, sont reproduits, lantùt par la simili-gravure, qui donne un attrait documentaire aux vues et aux paysages, tantôt par l'iiéliogravure, qui communique aux bronzes et aux objets d'art la mollesse et le fondu des contours, par la taille douce ou la gravure sur bois.

Les afQdies.

le crieuv do rues. — L'arficlie îili^ule, agiasanl d'une faisan maillon laliquo. — Lea deux Byslénie» ; moyens d'oblenii- l'intensité (lu choc visuel. — 1 500 000 afQalies pur an dans lea ruea de Paris. -~ L'impOt du timbre. — R<igimo de la loi de 1S5S, devenu absnrde par suito des inventions modernes. — Les colonnes Morris ot les biïaéflcea de leur exploitant. — ÂfQcbes peintes. — Affiches eollseB sur toile, laminées sur zîne. — Le mherroldo. -^ Les aHicbeurs et le prix de pose des afiiches.. — La location dos mvirs. — AfTicliago dans les salles d'attente et wagons de cbemlns de fer. — Les kiosques, — Lu publicitâ lumineuse.. — Projection do pilules. — L' n homme sand- wich a, r « homme à perche ». — Les voitures annonces. — La publicité parlée. — Placards roulants. — Publitiilû dans lea champs, le long dos lignes do chemin do for. — Los afilchiss illuBlréea, — Jules Chéret. créateur de ces estampes, — Son histoire ; ses formulas. — La décoration extérieure. — Les arSches de Bamum. -~ Moitiiï princesse de féerie et moitié n gigolell« >.

Lorsque la publicité ne saurait trier dans la foule les n sujets » qu'elle désire « travailler », l'afticlie seule lui convient. Mulliple et tenace, elle ne vous arrête point dans votre marclie, elle ne voua interrompt pas dans vos pensées; mais elle vous rend obligatoire la lecture d'un, deux ou trois mots. C'est le crieur de rue qui se fait entendre par les jeux, à 50 mètres de distance.

niai

LA PUBI.ICITK

Le placard raccoleur, qui s"(;panouil au grand lur de la ville sur le mur salpôlré, n'a pas besoin bonimenl; bien plus, clierchcr à le transformer en agent de conviction, ce serait le réduiro l'impuissance. Chai{ue oulil a sa fonction propre ; ■celui-ci doit jeter un nom avec persistance et clarté. i-Tour dire en une seconde au public co qu'il a de capital à lui dire, il condense la réclame en une courte phrase et l'impose, comme l'orgue de barbarie apprend à l'oreille les aira qu'il moud sans Irôve. L'affiche idéale, agissant d'une façon mathématique, est celle qui n'a pas besoin d'être lue, mais sur laquelle il suffit de laisser tomber son ;ard pour embrasser, malgré soi, le texte.

Ce texte doit-il demeurer immuable dans sa ijbrmo? Doit-il, au contraire, varier de temps en temps î Les deux systèmes ont leurs partisans : les unsjugentque l'attention s'émousse vite, qu'il faut, pour l'entretenir, renouveler à chaque instant ï'efforl; qu'à passer fréquemment devant Notreame ou le palais du Louvre, on unit par ne plus is voir, et qu'une ariiclie à qui l'on s'habitue est tomme si elle n'existait pas. Les autres affirment ue, pour enfoncer profondément quelque chose is la cervelle des passants, il faut frapper toulurs de la même fatjon et au même endroit, que 'emblème ou l'enseigne d'une poudre à punaises ou d'un chocolat vu et revu (]uotidiennement se loge dans une case de votre mémoire et devient pour vous le prototype du chocolat ou de la poudre

Lsu:

vi(

iasecticide. Grave question de psycliologie que nous laisserons trancher par les experts.

Tous s'accordent au reste à bannit' sans pitiiS les fioritures et les arabesques, qui communiquent du fondu à la composition. Ils recommandent des caractères très simples, lisibles à grande distance ; peu de teintes, leur abondance atl(5nue l'intensité du cboc visuel. Une pancarte qui, dans un bureau et isolée, paraissait grande et nelte, se trouve mesquine et confuse lorsque, au mur, elle est écrasée par la concurrence. Affaire d'ambiance, d'éclairage et de reculée. L'affiche qui descend sur le trottoir doit être « faite », comme la tète d'une femme de théâtre qui, pour aborder la rampe, exagère les traits et les nuances de sa figure et substitue un heurté savant à l'Iiarmonie naturelle de son visage.

Ces afiîches éphémères, imprimées sur un papier qui ne contient de matières textiles que juste ce qu'il en faut pour retenir le plâtre dont il est presque entièrement composé, sont collées annuellement, dans les rues do Paris, au nombre d'environ i SOOOûO ; les années d'élection ce chiffre augmente, dans la capitale, d'au moins 800 000 exemplaires. En province, une grande agence do Paris pose, à elle seule, 6 millions d'afflches. Leurs dimensions vont du h quart-colombier », — 0'",41 sur 0"',30 — au « quadruple grand-aigio », — 2",20 sur 1,40, — et le coût, pour la taille la plus usitée,

.t de 100 francs le raille. Maïs l'impôt du timbre vient plus que tripler ce prix.

LA. PUBÛCÎfE

A cet égard l'afflcliage vit sous lo régime d'une

i de 1832, devenue absurbe, parce que la matii;re

Ségîe par elle a compltUinient changé depuis un

temi-siècle. La taxe, qui commence à 6 cenlimea

j^our les plus petits modèles, s'élève graduellement

% 24 centimes pour les formats supérieurs à 82 ccn-

lîïmètres sur 60, que/que surface qu'ils couvrent.

VAu début du second empire il n'existait pas de

*resse capable de tirer de grands placards; tandis

^qu'aujourd'hui, grâce au matériel typograpliique

en usage, on arrive, pour économiser les timbres,

à imprimer des afficlies immenses, à employer

même du papier continu.

Les premiers qui eurent recours à ce procédé

taliaSirent parfois de jolis bénéGces ; de ce nombre

[lit M. Morris, le concessionnaire des colonnes

E^eclâcles. Les directeurs des principales scènes

*B Paris, pour la confection et la pose des affiches

îBÎ annonçaient leurs représentations quotidiennes,

ivaient avec lui des traités à for/ail, où le coût du

nbre, bien qu'il n'en fût pas fait mention, répré-

"'sentait pour l'entrepreneur un débours assez gros.

Il parvint à le réduire en groupant stn- une même

fetàile, le programme de plusieurs théâtres. If

obtînt de ce chef, à raison de 2 francs par jour sur

laO colonnes, un profit supplémentaire d'environ

120 000 francs par an et cela pendant quinze ans,

sans que personne se fût aperçu de cette habileté,

d'ailleurs légitime.

Lorsque les affiches ppïntes, inconnues à l'ori-

lE UKCAMS.MI!: DR I.A VIE IIODERNE

gînc, firent leur apparilion, la loi les frappa d'un droit de fr. 60, jusqu'à 1 mèLrc carré, et de I fr. 20 pour celles qui excédaient 1 nittre. Comme il se badigeonne, sur de vastes pignons, des fresques de 50 mètres carrés, ce tarif, bientôt reconnu défectueux, futcorrigéet... considérablement augmenté : on institua une coniribution de 2 fr, 50 par ml'tre et par an, qui supprima incontinent la publicité peinte. Quoique le taux fût dix fois plus fort, le Trésor encaissa beaucoup moins. Pour tempérer la rigueur de cette nouvelle charge, on admit qu'elle ne serait plus annuelle, mais seulement une fois payée.

Cette concession tardive n'erapêclia pas les intéressés de trouver moyen d'éluder la loi : il ne se fit plus que des affiches-papier, sujetles au timbre de 24 centimes ; mais elles furent collées sur toile, laminées sur -zinc, vernies, solidifiées de mille façons. On inventa un composé de carton et de caoutchouc — le ruberroïdc — qui, légalement, était toujours du « papier » et non do la « peinture. » L'administration voulut plaider, obtint, suivant les tribunaux, des jugements incohérents et contradictoirps et renonça à la lutte.

De toutes les formes de publicité l'afficlio est la plus ancienne. Parmi les recommandations faites, jusqu'à une époque récente aux séminaristes de Saiut-Sulpîce, figurait celle de « ne pas regarder les placards du coin de la rue du Pol-de-fer » ; défense qui remontait à la fondation du vénérable

'.. Olier el montre [|ue, dès le milieu du xvii° sifcclp, i liltératurc murale iTtHaiL pas d'une grande sévérité de mœurs. Son importance devait loutefois être mince, puisqu'au temps de la Révolution la corporation des afGchuurs se composait de 40 indi- KYidus seulement, n Ils sont 4U, ainsi qu'à l'Acal^émic française, dit Mercier, et, pour une plus I :grande similitude, aucun afûcheur ne peut être reçu .'il ne sait lire et écrire. »

Aujourd'hui des légions d'ouvriers, embrigadés kpar les six ou sept entreprises d'affichage, étendent I leur pinceau investigateur dans 36000 communes rdo France. Ils affichent à iiautt'ur d'homme — l,« pose simple a — à « la petite n et « à la grande Léchelle » — jusqu'à 3 nlèlres dans le premier cas et, dans le second, jusqu'à 7 mètres de hauteur, — Ce qui coûte, pour un format moyen, de 10 à 20 francs le cent dans la capitale, et monte à 70 francs en province pour les plus grandes tailles. Tout emplacement inoccupé, qui n'est à personne, est à tout le monde ; donc ils s'en emparent. j Mais quoique les surfaces affichables puissent être fc'évaluées à 200 000 mètres carrés, rien que dans Bii'l'aris, les bons coins sont presque tous affermés. ^I«ea murs de l'assistance publique lui rapportent gÔOO francs; ceux de la Ville— 14700 mètres — à prix pour 13 000 francs en 1884, sont cépartis en quatre lots entre plusieurs ailjudica- . Ceux do la gare Saint-Lazare, plus apprêtés, sont loués 20 000 francs par la Compagnie de

rOuesl. Tanlôt sur de vastes espaces, mesurant jusqu'à 2000 ni^Lrea carrt^s, sont brossées à l'huile des annonces géantes, k raison do S à 6 francs le mîîlre ; tantôt des palîssadrs de toile, se détaillent en parcelles pour une période de trois ans, minimum nécessaire à l'amortissement des frais dû peinture.

L'afficlie-papier, livrée à elle-même, disparaît en deux heures, déchirée ou recouverte. Grilce aux agences qui garantissent sa conservation et se chargent de la remplacer, le commerçant sait exactement quels murs tapisseront ces feuilles fragiles, quel public lus apercevra, espacées en « tirailleurs a, ou serrées « à raméricaine » par vingt ou trente sur le même point. Car le choix du quartier iraporte fort : pour le roraan à grosses péripéties, où le tragique domine, quartier populeux ; quartier mondain pour un établissement de plaisir; quartiers graves pour un ouvrage de science.

Dans les gares, tes salles d'attente, les wagons, dans les omnibus et les bateaux, l'afGche s'est implantée ; elle est descendue sous terre avec le métropolitain, où elle couvre déjà 30 000 mètres de superficie ; clic délaisse un peu les rideaux de théâtre, parce que la vulgarité de certiiins voisinages a choqué, dil-on, les réclames de bonne compagnie ot les a fait fuir. Elle trouve moyen aussi de se garder des intempéries de l'atniospbL're, sans quitter la rue, en se montrant derrière le vitrage des kiosques àjournaux et autres chalets, de diveraw

LA PUBLICITE

nécessités. Elle s'y Fait voir nuit et jour, grâce au

papier « dioptri(]Uc », sur lp<]iiel ellu l'st ImprimLV,

qui permet aux rayons du ç;n'/. de se rcfracLer en

lous sens. Cet éclairage, payii par les concession-

^^naires 100 francs par an, dans chacun des 1 200 édi-

^neules de ce genre, est, pour la municipalité pari-

^^pîenne, un profit qui s'ajoute à plus d'un million

^Kde francs de redevances qu'elle peri;oit do ce

Khef.

^B La publicité lumineuse n'est d'ailleurs qu'à son début, en France ; nous n'avons rien de semblable à ces lanternes magiques, qui projetleut des réclames sur les murs de Londres, sans respecter toujours les monuments nationaux; si bien qu'on vit, pendant plusieurs soirées, le haut de la colonne de Nelson décorée d'une annonce de pilules, que celte méthode y dessinait d'assez loin eu caractères éclatants.

Les toits de nos boulevards s'illuminent seule- BBcnt d'avis commerciaux qui, brusquement, sortent de l'obscurité en traits do feu et y rentrent, our faire place à d'autres : « Plus de bonne cui- ) sans bouillon X u ; « lisez demain tel article s tel journal a; « N... Frères, sardines et connrvea ». L'appareil qui inscrit dans les airs ces Kcommandations successives, consiste en un cypiodre, mù à bras d'homme au centre d'une boîte , pleine de lampes électriques formant les tettres de l'alphabet. Au fur et à mesure que chaque [pot doit paraître, les contacts sont mis en rapport.

àA

La phrase de 3G lettres se paie 300 francs par mois cl iloit étincelcr, pendant 15 secondes, cinquante fois par soirée.

A mesure que la réclame guette et harcèle le public par des inventions nouvelles, il en est d'anciennes ((u'ello abandonne ou qu'on lui défend. Le préfet do police a, par un arrêté récent, interdit la circulation des voitures-annonces et le conseil d'État lui a donné raison. Déjà les exhibitions d'afflches, au moyen de voitures à bras ou à dos de porteurs ambulants, tombaient en désuétude. L' « homme-sanwicli », 1' h homme à perche », marchant d'un pas morne, anéanti, préoccupé de présenter le moins de surface possible au vent, contre lequd il lutte, a presque disparu.

De môme ces véhicules légers où se prélassent, dos à dos, deux pancartes roulées processionnellement par de pauvres IiEires à 20 sous par jour. Encore est-il retenu, sur ce salaire, un sou pour la location du costume qu'on leur prête. La concurrence et l'avilissement des prix ont tué cette publicité, que rculrepreneur vendait aux clients, dans le principe, 4 et 5 francs par voiture et qui coûte maintenant 1 fr. 15 ; somme insuffisante pour compenser les frais. De malheureux dérisoirement rétribués on ne peut exiger grand chose; ils se réfugient dans des rues désertes — quelques-unes sont connues pour ce stationnement — se couchent sous leur voiture, mangent un morceau de pain et dorment.

.A PUULICITK 169

Ce n'est pas uq personnel de choix : plusieurs étaient embaucliés l'an dernier, à un taux convenable, pour se promener de 7 Leures du soir à minuiL sur les boulevards, en liabiL uoir et gantés de blanc, portant, étincelante sur k-ur plastron glacé, une lanterne de pociie qu'un électricien voulait mettre à la mode. Dts le second jour la moitié de ces gentlemen improvisés, filant avec leur loi- ^■ilette, manquaient à l'appel.

^^ J'ignore si leurs colli-gues, ces pseudo-gandins ^^bn pardessus mastic, qui allaient par bandes de ^H^nq ou six, clamant sur un ryllimo cadencé les ^Vftplcndcurs du spectacle le plus proche, ont montré aussi pou de délicatesse; mais la publicité parlée, renouvelée du moyen ige où les crieurs de bains annonçaient par la ville, à certaines heures ; « Les bains sont chauds, c'est sans mentir », ne semble pas appelée à une grande extension. Tout au plus se produit-elle, en quelques tliéâtres de second ordre, sous la forme d'un dialogue où le personnage, complimenté sur sa bonne mine ou sur son élégance, se vante d'absorber tel remède ou de s'habiller chez tel tailleur.

Ainsi que les placards roulants, les bas-reliefs on carton pâte ou les figures de staf vernies, promenés sur des tréteaux, ont été do courte durée. A ces sculptures mouvantes la marche communiquait un trendtlement convulsif, un balancement fâcheux de roulis et de tangage. Sur l'un des balcons de l'avenue de La Motte-Piquet, qu'une agence d'an-

buM

LE MÉCAMSME DE LA VIE AIODBRNE

nonces avait affermé, les visiteurs de la dernibre

exposition, entraînés par le plancher mobile, contemplaient au passage un corniclion de 4 mMres de haut, grâce auquel un fabricant de ces cucurbitacés se rappelait à leur souvenir ; mais ces représentations excontrif|UC3 sont rares.

Partout où s'arrête la foule, partout où elle passe l'affiche la suit. Elle s'implante dans les plus beaux ailes de l'Europe, au Riglii, au Poiit-du-Diable, à Schaffouse ; elle macule la façade d'accès du Mont- Saint-Michel ; elle déshonore les chutes du Niagara sur toute la rive américaine ; elle envahit les hauteurs de l'Himalaya.

Elle a'éspace le long des lignes de chemin de fer et se plaît, en rase campagne, à torturer le voyageur. Le Irain file, le paysage se renouvelle sans cesse; vous laissez tomber votre journal pour admirer ce tableau furtif qui s'encadre dans la vitro de la portière. Horreur ! Vingt fois, cent fois de suite, avec une ell'rayanto monotonie, vous apprendrez que tel extrait de viande ou tel bitter est le roi des apéritifs ou des bouillons. Devant les coteaux pittoresques, les prairies onduleuscs, se dresse la liideur insinuante de CCS écrans monstrueux, jaunes, bleus ou rouges. C'est, entre eux et vous, une lutte d'obstination. De rares lacunes vous laissent la vision rapide d'un clocher, d'un bouquet d'arhrcs, d'un troupeau et toujours vous espérez la fin des affiches ; tandis qu'elles se succèdent sans hiUe, avec la régularité précise des choses fatales. Quoi de plus

t^dieux, de plus horripilant et, par suili-, ([uoi de ,us efficace, disent les annonciers!

Au contraire de ces pancartes qui s'imposent, mme des fâcheux implacables, par leur importulité, d'autres affiches, iSltïvéos au rang de l'estampe, demandent k la palette du peintre leurs chances de persuasion. Elles s'efforcent d'obtenir du passant ee, coup d'œil dout ou se souvient, parce qu'il a rïu, et de glisser sournoisement dans sa mémoire, suggestion de l'image, un nom que l'obsession du placard nu aurait mis dus mois à réaliser. Paris développe ainsi, en une fresque vague, sur des palissades ou des crépis lézardés, la figuration «Uégorique de ses spectacles, de ses modes, de Ba

I C'est la plus récente incarnalion de l' affiche, La plus vieille remonte îi cent quarante ans avant notre hve, sous l'aspectd'un papyrus égyptien contenant le signalement de deux esclaves échappés d'Alexandrie et promettant une récompense à qui indiquerait le lieu de leur reti-aile. Les avis officiels se gravaient alors sur la pierre ou sur l'airain ; un stèle du temps d'Hérode le Grand menaçait ainsi de mort quiconque pénétrerait dans l'esplanade du temple.

I jA Rome on écrivait au pinceau les annonces des "entes, des locations, des combats de gladiateurs Kt l'on peignait parfois, sur la porte du théâtre, la ièoe où l'acteur principal se monlraitavec le plus S'ftvaDtages.

i-Au xviii' sitcle des vignettes appropriées corn-

LB UËCAMSMR 1)F. L.\ VIE lUODERTfP.

mencent k orner les affiches de confréries reli pieuses, en même temps que celle des comédiens et des raccoleurs militaires. Un équilibriste italien est représenté, en 1730, dans tous ses exercices. Un dragon, d'allure engageante sur un beau cheval, surmonte l'invitation « A la belle jeunesse, qui brûle de servir son roi... ; accourez dans Penlliiè\T7e, y est-il dit, dont la gloire est aussi ancienne que l'origine. Le lieutenant fera aux recrues toutes sortes de bonnes compositions, »

Un sujet pieux occupe le haut d'une affiche paroissiale (1719), défendant aux hommes de se présenter à l'église en tabliers ou les cheveux en papillottes, et surtout d'y mener des ctiiens que « le Saint- Esprit, dans l'Apocalypse, ordonne expressément de chasser de la maison de Dieu. » On possïrde quelques affiches théâtrales de Moreau lé jeune, échappées à la destruction inévitable de ces papiers qui, non seulement étaient lavés par les pluies, mais vendus souvent en fraude, par les afficlu.'urs, aux épiciers et aux « beurriers. »

Toutes ces gravures étaient en noir. Les premil^res illustrations coloriées parurent, au début du rtigne de Louis-Philippe sur les romans dits « de cabinets de Jerture » — Comment meurent les femmes, Marthe la Livonienne, les Rêveries itun élameiir. — En 1860, d'autres commerces adoptèrent le procédé : L'ami du cuir, brillant français fixe, montra comment l'on remplaçait son miroir par ses bottes; divers « salons épilatoires » s'exhibtirenL

LA l'LD!.li;iTÉ \.'û

(liiiis le feu Je Faction cl un marchand de combusliblc demanda au crayon de Dauraîer ; « Le charbonnier et la bonne. » Mais « l'art mural » n'avaîl pas trouvé sa voie.

Son créateur futur, Jules Chéret, était alors absent de France. Les deux frères Chérct, Jules cl Joseph — ce dernier entré plus tard chez Carrier- Bclleusc dont il devint le gendre — n'avaient reçu aucune éducation artistique. La rue, les vitrines des marchands de tableaux cl les musées, le dimanclie, furent leur seule école. Ils habitaient en commun une chambre meublée d'un petit lit, où chacun couchait à son tour pendant que l'aulre se contentait du plancher. Jules apprenait, chez un lithographe, à faire, « à main levée a, sur des tètes de facture, la lettre bâtarde ou coulée, ronde ou gothique, ainsi que les caraclÏTca d'imprimerie, depuis le gros parangon jusqu'à la perle. Il dessina au B pistolet u sur des fonds au pointillé, passa aux armoiries de souverains, aux vues de magasins dans des perspectives flatteuses et finit par les attributs délicats, soutenus par des amours, pour des boîtes à bonbons ou des dentnfices.

Un parfumeur anglais, qu'il appelte son bienfaiteur, se l'étant attaché pour décorer ses flacons, Ghéret avait aussi abordé, à Londres, l'illustralion *les titres de romances. Rentré à Paris aux environs ■lo sa trentième année, en 18GG, il s'essaya dans l'affiche. L'invention nouvelle de machines chroniolilhographiques allait permettre de tirer jour-

ncllement 2 000 de ces estampes, auxquelles un encrage savant donno les transparences de l'aquarelle, tandis qu'avec les anciens outils, avec le coloris donné « au patron », il fallait une journée pour obtenir peut-ûlre douze exemplaires.

Aux llilats-Unis, terre classique de la réclame, toute une brigade de chromographes et de dessinateurs — ceux-ci payés 2000 francs par mois — achèvent, dans l'imprimerie Morgan à Cincinnati, vingt-quatre grandes pierres chaque jour. Hien que pour des cirques, il y est composé annuellement iOOO afiiehes et, pour un seul exercice, le compte personnel de M. Barnum s'élevait k 200000 francs. Mais les placards américains ont un caractère de sécheresse et de lourdeur.

Chéret, lui, a voulu mettre dans celte chose basse et passagiîre, l'afliche, le même art que Clodion avait mis dans des pommes de canne, Jean Goujon dans les marteaux de porte ou Cellini dans un hanap ciselé. Ingres recommandait à ses éltvus la décision par ce précepte : un couvreur tombe du toil, avant qu'il soit à terre, vous devez l'avoir posé sur le papier eu quatre lignes ; le premier souci de Chéret est de trouver le geste, marche, ondulation, course ou vol Je son modèle préféré, cette Parisienne, d'une longueur un peu voulue, au sourire hiératique, déesse païenne qui s'enivre de son apothéose. Mais si ce « maître do l'afficlie n est vraiment original, c'est pour avoir réalisé l'harmonie des couleurs voyantes, Ce n'est pas sans un labeur

U. PUBUCÏTiT

leraévéraiil qu'il est parvenu, piu' la juxtaposition jtachcs heurtées, aux nuances tendrus, aux colo-

itions assoupies.

■ Il s'applique à voir h le houiiutit a dans ses ■ esquisses, s'y exerce l'œil, mêlant son propre rêve à l'étude de la nature, demandant l'inspiration tantôt aux devantures des modistes, tantôt aux nacres irisées des coquillages, surtout aux ailes radieuses des papillons qui couvrent les murs de son atelier, piqués sur de vastes talileaux. D'abord Cliéret fut presque le seul à dessiner des affiches ; peu à peu surgirent des imitateurs et des émules : les frî-res Clioubrae, Léandre, Toulouse-Lautrec et, au premier rang, A. Willette, auteur d'une lithographie tyx^iuÎBC, y Enfant prodiijuc. Puis on prétendit avoir l'affiche « de grand art »; on la commanda à des maîtres mystiques et recueillis comme Puvis de Ciiavannes, à des peintres comme Rochegrosse qui livrfcrcut des estampes d'intérieur, des gravures de journal, nullement ces habiles débauclies do tons criards, qui doivent ôtre des coups de pistolet sur le mur.

. Avant tout, en effet, il faut prendre garde que l'affiche illustrée ne u fonde n au milieu do ses voisines ; il faut qu'elle lutte avec les boutiques qui l'entourent, avec les cinq étages des maisons qui la dominent. Tant que le croquis est à l'état d'étude ou do mise sur pierre, le dessin de Chéretne rend rien ; mais, une fois collé à la muraille, il produit, avec un petit nombre de couleurs, l'effet tout spé-

r MÉCAMSME DE LA VIE UflUEl!!

cial auquel aucun autre ii'allfint. Le tirage se fait par trois ou quatre impressions superposées : Tune en bleu foncé, iniitiint lo noir, ûlablil les lignes du crajon, puis la note du rougo et du jaune, enfin le fond : les tons froids, bleus ou verts, dans le haut; dans le bas les tons cbauds, comme l'orangé.

Eu trouvant la formule de la décoration cxlârieuro, Jules Chûret a Irouvé aussi la notoriûlû et l'aisance. De ses mains sont sorties plus de 1 000 afiiciics, payées GOO francs ciiacune, outre 50 exemplaires avant la lettre, qui, revêtus de sa signature, acquièrent aussitôt un bon prix dans le monde des collectionneurs. L'artiste prépare maintenant, suivant ses tonalités de plein air, un grand panneau pour l'Hôtel de Ville : les Joies de la vie, et l'on exécutera aux Gobelins une tapisserie dont il a fourni les cartons.

Là disparaîtra pour lui cette lancinante obligation de marier, par gré ou par force, une h petite femme » alfiiolante avec des macliines à coudre ou despâtesalimentaires, des chicorées ou des pétroles, des eaux sulfureuses ou des hôtelleries ; car il faut que l'image toujours fasse corps avec la réclame. Les clients ont leurs exigences.

Presque toutes les industries ont eu recours, depuis quinze ans, aux placards illustrés : des parfumeurs et des photographes, des ustensiles de voyage et des compagnies d'assurance, des poêles et des parapluies, surtout des théâtres et des cafésconcerts. Four célébrer dignement ces produite.

s besoins ot ces instilulions diverses, la public! lé

j a fait passer sous nos yeux des humains

) loul âge et de toute condition, faisant à peu près

lout ce que Ton peut faire en ce monde, jusques

t y compris do « porter sa lèle sur l'écliataud » —

' euivanlTexprcssion consacrée — caries condanmés

à mort n'ont pas manqué dans cette « déHladc »

j contemporains et de contemporaines mêlés, où

i figurèrent le chef de l'État et « la Goulue a, des

*> « gommeux » el des députés, des soldats et des

clowns et des processions de policliinelles, zébrant

l'espace, s'enfoncant et bleuissant dans un ciel

d'azur apaisé.

Deux bébés jaunes et roses se disputent des

I iaonneltes de Dijon sur un fond vert cru ; une Fri-

I sonne plantureuse, aux tempes plaquées do cuivre

ret le chignon casqué de métal nous recommande

l-du cacao ; un tricycliste conquérant derrière lequel

jÊOurt un gendarme essoufflé, enlbve sur son « tuf-

aif « une jeune blonde, sous les yeux de l'époux

jébahi.

Où l'afGche coloriée revient sans cesse, où elle se lORiplaît, oii elle triomphe, c'est dans lareprésenation d'un être femelle aux traits cbiffounés, Qaottié princesse de féerie et moitié « gigoletle », ^a lèvres entr'ouverles, des mèches folles sur le ■ont, les yeux prometteurs — nos aïeux disaient : fripons », ce qui d'ailleurs revient au même. - Type illusoire, tantôt se débanchant dans un guage de gaze, tantôt à cheval pour propager un

journal de courses; parfois s'ofTrant, en costume de bains, aux caresses ilc la lame pour lancer une station balnéaire, fumant en l'honneur d'un papier à cigarettes, écrivant en vue de populariser une encre indélébile, essayant des botlines alinde nous donner le nom d'un cordonnier, ou brandissant une lampe au profil d'un marciiand d'huile minérale ; toujours la même par l'expression, quoique indérmimcnt diiT(?rente dans Tattilude, cite prête à loutâs les offres du commerce le charme de sa petite personne, un peu légère et, si l'on veut, trop bardie dans le déploiement de ses séductions.

Mais la civilisation invente, pour notre bonheur, tant de choses laides el tristes, iju'il sera beaucoup pardonné sans doute à celle forme d'annonces, pour sa note de grâce et de beauté.