CHAPITRE PREMIER

Nous avons, dans la première partie, montré quelles organisations commerciales les Allemands avaient instituées en vue de la vente à l'étranger et quels moyens ils avaient, connaissant l'acheteur, d'agir sur lui.

Nous voudrions, maintenant, voir comment ils mettent en œuvre les institutions qu'ils ont créées, et de quelle façon, grâce à ces organes, ils ont su se faire une clientèle et l'augmenter.

On pourrait résumer toute leur conduite par cette phrase d’un consul anglais : They think that it is the vendor's duty to make business easy ; « ils pensent que c’est le devoir du vendeur de rendre les affaires faciles ».

Leurs organismes commerciaux leur permettent de bien connaître l'acheteur ; dès lors, ils cherchent non point à s'imposer à lui, mais bien à gagner sa confiance, à obtenir sa préférence en s'adaptant à ses besoins, à ses habitudes, à ses ressources.

Nous avons essayé de classer ces moyens d'action en deux catégories : 1° ceux qui s'adressent à des collectivités, visent la conquête d'un marché ; 2° ceux qui s’individualisent, et varient non seulement avec les pays, mais encore avec la personne de l'acheteur.

C'est surtout sur ce terrain, que les Allemands ont su montrer plus de souplesse que leurs concurrents, particulièrement les Anglais et les Français ; c’est toujours à ce propos que consuls anglais et français opposent nos voisins d’outre-Rhin à leurs nationaux.

$ °°. — La propagande commerciale (Echantillons, catalogues, listes de prix, publicité, réclames).

a) Echantillons. — C’est le moyen le plus parfait d'agir sur le client; il tient en mains l’objet, peut non seulement examiner en détail son aspect et ses qualités, mais encore le comparer à ceux qui lui sont offerts par d’autres fournisseurs. Aussi est-il tout à fait essentiel d'en faire parvenir le plus possible entre les mains des acheteurs éventuels. Les Allemands montrent ici beaucoup d'initiative ; ils envoient les échantillons d’eux-mêmes, presque toujours gratuitement. Ce n'est que quand l’objet a par lui-même une valeur marchande, qu'ils cherchent sinon à rentrer dans leurs frais, du moins à réduire leur dépense.

Mais en ce cas, ils ne demandent jamais plus de 40 à 50 0/0 du prix de revient ; il est rare en effet que les marchands ne trouvent point à vendre, même défraichis, les modèles exposés ; et il sera bien exceptionnel qu'ils éprouvent une perte totale. Ce paiement d’une fraction du prix est, d'ailleurs, une utile précaution contre ce qu'on appelle le « Musterpirat », commerçant malhonnète qui spécule sur

la complaisance des fabricants, et revend ce qu'il a reçu à titre d’'échantillon.

Notons surtout l'envoi d'échantillons et de modèles « à correction ». L'agent, ou le fabricant, sollicitent de l'exporteur l'expédition d’une collection, d'un modèle, dans un pays étranger, et demandent qu'on leur rende compte de la façon dont ils ont été jugés Ils se renseignent ainsi avant de commencer toute fabrication, et n’envoient à l'acheteur que des échantillons déjà perfectionnés et plus susceptibles de lui plaire.

b) Cataloques. — Mais il est parfois impossible d'envoyer des échantillons parce que la nature de la marchandise à écouler s’y oppose, ou bien encore les envois ne peuvent être suffisants ; les collections telles qu'elles sont présentées au destinataire sont incomplètes, ou bien elles ne donnent pas par elles-mêmes tous les renseignements utiles.

Il est alors indispensable, soit pour remplacer l'absence d'échantillons, soit pour parer à leur insuffisance, d'envoyer des catalogues.

C'est un procédé de propagande qui comporte un gros risque. Etant donnée la multiplication des imprimés de toutes sortes, qui viennent chaque jour encombrer les bureaux des commerçants, le catalogue, s'il n'éveille pas assez l'attention, ou s'il est confectionné de façon défectueuse, est exposé à être jeté à la corbeille, sans même avoir été lu.

C'est une perte sèche, quil faut par tous les moyens chercher à éviter. L’attention de celui qui établit les catalogues doit se porter sur deux points : sur le contenu et sur la façon dont il est présenté; le catalogue doit dire ce qu'il faut, et d'une certaine manière.

Ceux qui s'occupent de cette question citent toujours

comme exemples à imiter ce qui se fait chez les Allemands et chez les Américains. 11 semble que ce soit aux Etats- Unis que l'on a, actuellement, atteint la perfection dans ce genre de propagande. L’abondance des catalogues, l'habileté de la rédaction, le luxe du tirage, voilà ce qui caractérise la manière américaine. Il semble qu'on est, en Allemagne, arrivé à un égal degré d'habileté. Cependant nos voisins ne sont pas satisfaits d'eux-mêmes. Certains fabricants, certains exporteurs, reculent trop devant la dépense, et ne sont point assez hardis, ils montrent parfois une regrettable parcimonie dont on cherche à les corriger.

L'on nous faisait remarquer tout d'abord, que les catalogues bien faits évitent un grave défaut : c'est de supposer trop de choses connues à ceux qui les liront. Les indications sont données avec minutie ; l’on décrit, de la façon la plus exacte qu'il est possible, l’article offert, de manière à ce que le lecteur puisse s’en faire une représentation. Il faut prévoir toutes les questions que pourra se poser le client, car l’on ne s'adresse pas qu'à de gros commerçants, à d'importants industriels ayant des bureaux organisés et tout un personnel compétent ; le catalogue pour remplir son rôle de propagande doit pénétrer partout où l'article qu'il propose est lui-même susceptible de pénétrer ; donc chez des personnes qui seront souvent incapables de répondre par elles-mêmes, aux questions que fait naître un mauvais catalogue.

L’on cite comme modèle d’exactitude le catalogue de librairie allemande ; le signalement complet des volumes y est donné : titre exact, nombre de pages, prix auxquels ils ont été édités, nom de la maison qui les a publiés, date de publication. De même le soin et la précision avec les-

quels sont établis les catalogues de machines, sont partout signalés.

L'illustration vient au secours du texte, et permet aux lecteurs de se faire une exacte image de l'objet.

On laisse, en général, des marges suffisantes pour permettre des observations et des annotations.

Il est essentiel de donner les dimensions et le poids de la marchandise, et nets, bruts, c’est-à dire emballage compris ; toutes ces indications permettent le calcul des frais de transport et celui, fort important aussi, des droits de douane qui viendront s’ajouter au prix.

Non moins indispensable est cette andication du prix. I a fallu bien des efforts pour amener certains fabricants à les indiquer.

Beaucoup avaient la fâcheuse habitude de mettre cette simple mention : « Auf gefällige Anfrage » : ils seront indiqués sur demande. L'on hésite, en effet, à les rendre publics.

Le concurrent, en possession d’un catalogue bien fait avec indication de prix, possède l'arme la plus sûre contre son adversaire, il n’a pas à tâtonner, et sait aussitôt quelle offre il doit faire pour être pris en considération.

De plus, les prix ne sont généralement pas les mêmes pour les intermédiaires que pour les consommateurs, ils varient aussi avec l'importance de la commande espérée ; il sera de bonne politique de réduire le bénéfice dans certains cas, en un mot, d'individualser le prix. On a tourné ces deux difficultés par le procédé suivant : le catalogue indique ce que l’on appelle des prix bruts, quelque chose d’analogue à nos « prix de série » ; un encartage, une circulaire, ou une lettre particulière annonce le rabais ou la provision accordée.

Ces prix sont indiqués tout au moins franco bord, soit

au port d'embarquement, soit au port de destination ; dans le premier cas, on ajoute le fret et l'assurance.

Beaucoup de producteurs ou de commerçants poussent plus loin le souci d'éviter toute peine à leur client, et indiquentleprix /ranco magasin; c'est-à-dire que le destinataire, du jour où il fait la commande, connaît exactement par la simple lecture du catalogue à combien lui reviendra la marchandise rendue chez lui ; transport par terre et par mer, assurance, droits de douane et de quai sont à la charge du vendeur. Grâce aux facilités que leur donnent les Compagnies de navigation et les administrations de chemins de fer, ce dernier mode de calcul du prix est beaucoup plus facile aux Allemands qu’à la plupart de leurs concurrents.

Les tarifs établis en Allemagne permettent en effet, dans bien des cas, sans même avoir recours aux expéditeurs, de connaître exactement le coût de transport d'une ville de l'Europe à une ville d'outre-mer.

Ilse peut cependant, qu’un catalogue réunissant toutes les qualités de rédaction que nous venons d’énumérer,reste inutilisable pour celui à qui on l’a envoyé ; c'est lorsque ce catalogue est rédigé en langue étrangère,et que ces renseignements ne sont donnés ni dans la monnaie, ni dans les mesures, ni dans les poids du pays.

Les Allemands sont toujours sur ce terrain opposés aux Français et surtout aux Anglais : il n'est guère de rapport consulaire britannique qui n'attire l'attention sur ce point.

« L'on n'aime pas les poids etles mesures anglais à l’étran- « ger; dans beaucoup de cas, on ne les comprend pas du «tout, ou très imparfaitement, et la préférence est donnée « à ceux qui.s accommodent du système métrique décimal. « Il semble absurde que la première nation commerciale du « monde mesure ses chevaux en mains, ses chiens en pou-

« ces, ses draps en aunes, et ses calicots en yards ; que des « nombres aussi impossibles que 30 1/4 et 4.840 se présen- « tent dans les mesures de superficie,et 1.728 dans la mesure « des résistances... » (1).

Avec de telles méthodes, dans le cas où il y a concurrence, et elle existe partout, maintenant, l’on va vers un insuccès certain.

Les Allemands, au contraire, se placent au point de vue de celui qui lit les catalogues. Pour ce qui est du texte, l’on nous faisait remarquer que la plupart du temps il y a lieu, non pas à traduction littérale de l'allemand dans la langue du pays, mais à adaptation. Cela nécessite une connaissance approfondie non seulement de la langue, mais encore des habitudes du pays. Un procédé souvent employé consiste, sinon à copier les catalogues étrangers, du moins à sen inspirer. Le catalogue rendu ainsi intelligible au lecteur étranger, on en complète l'utilité en adoptant le système national de poids, mesures el monnaies.

La confection des catalogues pour l'exportation, dans les pays de langues et de mesures différentes, demande une grande attention. Les erreurs sont en effet faciles à commettre, et s’il est simple d'éviter l'envoi au Brésil de catalogues rédigés en espagnol, il est souvent moins aisé de ne point se tromper dans les pays où les systèmes de mesures sont encore confus : le Brésil, par exemple, où de vieilles mesures portugaises sont usitées à côté du système métrique, l'Afrique du Sud, où l'on trouve des unités anglaises et hollandaises ; la Chine encore, où mesures et monnaies varient de province à province.

L'on concoit donc qu'ici, la présence à l'étranger soit

(1) Foreign Trade competition, p. #.

d'une utilité primordiale, elle permet de recueillir les observations nécessaires à la confection des catalogues qui auront le plus de chances de répondre à leur but, d'être étudiés par la clientèle.

Ajoutons, pour être complet, que les catalogues portent toujours l'indication de codes conventionnels de correspondance télégraphique, ce qui permet d'éviter les longueurs des communications postales.

c) Publicité. — Le catalogue, tel que nous l'avons décrit, n'est pas entièrement suffisant. Son action, lorsqu'il est habilement rédigé, peut être très efficace, mais il ne faut pas oublier les défauts de ce mode de propagande.

Il présente, comme nous l’avons vu, de réelles difficultés de rédaction, et ces difficultés se traduisent en dernière analyse par des dépenses : c’est un moyen de propagande coûteux. Pour qu'il ait une grande eflicacité, il faut qu'il soit largement répandu dans la clientèle : aux frais d’impression, très élevés s'il y a des illustrations, si le tirage est luxueux, viennent s'ajouter les frais de transport, de poste, puis, si l'envoi est fait en masse, dans certains pays tout au moins, des droits de douane.

En outre, le risque signalé au début, subsiste toujours : la perte ou la mise au rebut sans même qu'il y ait eu lecture

Il faut donc chercher un autre moyen de propagande : /a presse quotidienne ou périodique s’y prête admirablement.

Relativement peu coûteuse, cette publicité, lorsque le journal à un fort tirage, pénètre dans les cercles les plus divers. Elle se prête à l'emploi de moyens pittoresques, l'on pourrait presque dire brutaux, qui, agissant périodiquement sur le public, finissent par forcer son attention. L'on a dit familièrement que la clientèle avait pris l’habi-

tude d'écouter celui qui criait le plus fort, les exemples de la vie quotidienne justifient cette observation.

Un premier et excellent moyen de publicité pour la production et le commerce allemands est la presse allemande à l'étranger; aux Etats-Unis, dans l'Amérique du Sud, en particulier, il y a des quotidiens allemands comparables aux plus grands organes de la presse nationale. Les grands journaux allemands (Gazette de Francfort, Gazette de Cologne, Hamburger Nachrichten) publient, exclusivement pour l'étranger, une édition hebdomadaire, contenant de nombreuses annonces et réclames eflectaées à des prix très réduits (ex. : 30 à 90 pf. la ligne).

Mais cette presse n'a qu'une circulation limitée aux colonies allemandes, aux commerçants établis à l'étranger, et à ceux qui entendent la langue allemande.

Il faut cependant faire une place à part aux Journaux et revues techniques (Fachzeitschriften, Branchenzeilungen).

Grâce à leur bonne rédaction, grâce au nombre et à la qualité des renseignements qu’ils renferment, les spécialistes qui veulent se tenir au courant des inventions nouvelles, des perfectionnements dans les procédés de fabrication, les lisent beaucoup, même à l'étranger. C'est un moyen d'action extrèmement précieux, en ce sens que le corps même du journal sert à la propagande, soit pour l'industrie allemande tout entière, soit pour une maison déterminée. Nous citerons en exemple : Technisches zentral Blatt für Berg und Hüttenwesen, Maschinenfabriken und das Baufach ; Papier Zeitung ; Papier Industrie, Export Zeitschrift; Allg. Monatschrift für Fabrik, Handelund E:rport in Bronze-Galanterie Kurz-Paprer -Spielwaaren und Keramische Erzeugnisse, publiés à Berlin ; Zxportanzeiger für die Gesammite Chemische Industrie ; Helios, revue d’électro-

technique publiée à Leipzig ; Kosmos, Internationales Fachblatt für Bijouterie und Uhrenbranche, publié à Nürnberg, etc., etc.

Mais pour agir sur les commerçants étrangers qui n'ont point de culture spéciale et sur le public, if faut recourir à la publicité en lançue étrangère.

Elle peut se faire dans les journaux étrangers ; les grandes maisons de publicité Rudolf Mosse, Hasenstein und Vogler,dont les relations s'étendent au monde entier,reçoivent pour presque tous les journaux étrangers les annonces qu'on leur confie ; l'on peut aussi envoyer aux correspondants ou clients, des clichés qui serviront à la publicité illustrée.

Malheureusement ces procédés, quoique fort employés, ont des inconvénients : la presse quotidienne se prête mal à l'insertion d'articles techniques qui sont noyés dans ses colonnes. Puis, et à certaines périodes ce fut tout à fait choquant, la publicité pour les articles allemands risquait de se faire par des journaux qui, dans leur texte, menaient une campagne contre l'industrie germanique etses produits.

L'on trouvait ainsi dans le corps du journal des articles en désaccord avec les annonces.

L'on arriva à cette conclusion : « Nous devons avoir pour « le commerce d'exportation une presse à nous, une presse « technique, dont la partie insertion et ia partie de rédac- « tion soient en harmonie, se complètent réciproquement « dans la propagande pour les produits allemands. Nous « soulignons le mot presse technique, parce que, dans ses « lignes,on doit trouver place pour des commentaires éten- « dus sur toutes les nouveautés marquantes d'origine alle- « mande, pour la propagande par le mot, par l'image, pour « les explications techniques de toute sorte, telles qu'onne

« peut pas du tout les trouver, ou du moins pas au même « degré, dans la presse quotidienne » (1).

Cette presse fut fondée et rédigée dans la langue des pays auxquels elle était destinée.

Nous indiquons ici les journaux les plus connus et les plus importants ; l'on remarquera, en examinant les dates de fondation, que certains remontent déjà loin dans le passé, et que l'on continue à en créer de nouveaux ; puis, que les Allemands n'hésitent pas à se servir de notre langue non seulement dans les pays où elle est normalement parlée, c'est-à-dire chez nous et dans nos colonies, mais encore dans le Levant où subsistent notre influence et notre prestige.

L'Union (1881), organe indépendant pour les intérêts du commerce et de l'industries allemands, paraît chaque mois en anglais, français, espagnol, et russe.

Helios (1895) a un caractère technique, il est consacré aux industries électriques son texte est en trois colonnes : allemande, anglaise, française.

L'Export Trade (1897) publie par an 6 numéros en 8 éditions :

4 en anglais, pour : a) l'Australie, b) l'Afrique, c) les Indes, d) le Japon et la Chine.

2 en espagnol, pour : a) l'Amérique du Sud, b) l'Amérique Centrale. |

1 en portugais pour l'Amérique du Sud.

l'en français pour le Levant et nos colonies.

Chaque numéro est tiré à 25.000 exemplaires ; 20.000, l'éditeur le garantit, sont envoyés directement et sous bande aux maisons importantes de commission et d'importation à

l'étranger.

(1) Die Organisation des Exports, $ 3.

La Deutsche Export Revue (1901), bi-mensuelle, parait en anglais, allemand et espagnol.

L'Export Journal (1904), mensuel, paraît en a/lemand, anglais, français, espagnol, et suédois.

Avant la guerre russo-japonaise, une maison Brêmoise publiait des brochures d'annonces en chinois et en japonais ; la guerre russo-japonaise mit fin à cette publication.

Ces diverses publications, éditées avec beaucoup de soin, sont illustrées de gravures fort bien faites, et qui viennent compléter utilement leurs articles. Ces articles sont relatifs à des questions intéressant le commerce ou l’industrie. En dehors de ceux qui sont de pure publicité, ayant pour but de démontrer les qualités d’un produit déterminé et d'engager à l'acheter, on en trouve d’autres qui tiennent au courant de l’activité actuelle de l'industrie ou du commerce allemands ; par exemple, construction d'un chemin de fer à l'étranger, fonte de cloches, construction d'un édifice en ciment armé, installation de machines électriques, ouverture d'une Ecole supérieure de commerce, etc.

C'est dire, qu'à coté de la préoccupation de la réclame à faire pour une maison déterminée, on n'oublie pas de faire ressortir que le pays tout entier marche à la tête du progrès économique, et qu il fournit le monde de ses produits.

En général, ces journaux publient, en suppléments périodiques, des listes d'adresses d’industriels fabriquant les divers articles.

Ainsi sollicité dans sa propre langue, l'acheteur étranger prête plus facilement attention aux appels qu'on luiadresse. En tous cas, il n’a aucune difficulté à saisir ce qu’on lui dit et c’est là le but à atteindre.

d) fèéclames. — Enfin, fabricants, agents et exporteurs n'oublient point cette distribution d'objets d'usage courant :

encriers, chopes à bière, pendules, éventails, glaces de poche, boites à allumettes, etc. etc., qu'ils ont préalablement marqués à leur nom. Les agents d'exportation se chargent particulièrement de cette besogne où se dépense tant d'ingéniosité.

S2 — Adaptation des marchandises aux besoins et aux goûts des clients.

Cette propagande commerciale serait en partie sans objet, si elle ne s'appliquait à des marchandises qui plairont au client, qui répondront à ses goûts et à ses désirs.

Sur ce point, les Allemands ont, dès l’origine, pratiqué une politique qui, non seulement leur a ouvert des débouchés nouveaux, mais encore leur à permis d'éliminer des concurrents moins souples. Les Anglais et les Français, c'est un fait trop universellement signalé pour qu’on y insiste, se sont trop désintéressés des besoins et des goûts particuliers de leurs acheteurs. Ils se contentaient de présenter les marchandises telles qu il leur était commode de les fabriquer et de les livrer ; et, restant pour ainsi dire indifférents aux souhaits de leurs clients, ils imposaient en quelque sorte leurs modèles.

Les Allemands, au contraire, prètèrent la plus grande attention aux désirs des consommateurs, ils se firent une règle d’avoir, pour chaque marché différent, les articles différents qui leur convenaient.

Ce souci constant de se plier aux besoins et aux goûts de la clientèle, est devenu une des caractéristiques de la production allemande. À tel point, que récemment la Chambre de commerce de Hambourg, un peu optimiste peut-être, y voyait un moyen de conciliation entre la concurrence alle-

mande et la concurrence américaine. Il y aurait ainsi deux domaines de production différents : l'américain, où seraient produits en grande masse et à très bon marché des articles du même type; l'allemand, où l'on traiterait spécialement chaque débouché, où l'on s'adapterait toujours aux désirs et aux besoins des clients quels qu'ils soient. De sorte que les deux fournisseurs pourraient demeurer côte à côte (1).

Une première manière de satisfaire le client consiste à lui donner un article du prix et de la qualité qu'il désire. À ce propos, vient aussitôt à l'esprit la formule qu'on applique souvent à l'article allemand: bon marché et mauvais. Ce reproche, justifié peut-être, a été fait par des hommes qui connaissaient mal les nécessités de l'exportation. Il est reconnu aujourd'hui : que l’industrie d'outre-Rhin sait, aussi bien que ses rivales, établir des articles chers et soignés; mais encore ne renonce-t-elle pas, et ne peut-elle renoncer, à faire l'article bon marché et quelquefois inférieur.

Il ne faut pas oublier, en effet, que l'exportation se pratique dans le monde entier, et que les marchandises sont achetées par des clients dont la mentalité et les ressources ne correspondent en rien aux nôtres. Il y a des contrées fort pauvres, où l'on ne peut acquérir l’article de bonne qualité moyenne, parce que les fonds manquent pour en payer le prix.

Le développement de la richesse ne permet pas certaines dépenses. « L'homme du peuple, le paysan, qui achète au « marché des tissus pour vêtir sa famille, quelques parfums « pour sa femme, n'hésite pas lorsqu'on lui donne le choix

(1) Rapport de la Chambre de commerce, 1904, p. 8.

« entre l'excellent article français cher, et le produit alle- « mand de qualité inférieure, mais de prix plus abordable, < à prendre ce dernier : et il retourne chez lui tout content « de ses achats » (1).

Nous ne sommes pas de ceux qui pensent que la production française doit se mettre à fabriquer l'article de pacotille, ou seulement inférieur ; mais cette place que d’autres n’occupent pas, les Allemands s'en emparent légitimement.

Aux pays peu développés encore, dont le pouvoir d'achat est limité, ils livrent ce qu'ils demandent. « L'on pense que « ce désir des Australiens pour des marchandises à bon « marché à, jusqu'à un certain point, facilité l'établisse- « ment du commerce des industriels allemands. Produisant « depuis longtemps pour un marché national moins riche « que celui de leurs compétiteurs anglais, ils se consacrè- « rent et, à peu d'exceptions, se consacrent encore large- « ment à la production de catégories et de classes de mar- « chandises à bon marché. Et il faut observer, que le bon « marché des objets présentés par les étrangers, n’implique « pas nécessairement, dans tous les cas, l'infériorité. Cela « peut, dans certaines espèces, signifier une grande adapta- « tion aux conditions actuelles de l'Australie (il semble en « être ainsi pour les instruments agricoles par exemple) ; » dans d'autres, ce peut être accompagné d'une supériorité « pratique, sur des points effectifs quoique moins manifes- « tes, tels que la forme de l'article, le mode d'emballage, « etc. (2). »

Les populations méridionales particulièrement, qui ai-

(1) Moniteur officiel du commerce, T novembre 1907.

(2) Report upon the conditions and prospects of British trade in Aus-

tralia, 1907. p. 39.

Ve

ment le changement,ne tiennent point à payer fort cher des articles qui dureraient trop longtemps ; il faut tenir compte de cet état d'esprit, et savoir présenter fréquemment de nouveaux modèles dont l'acquisition ne soit pas trop onéreuse.

La notion d'économie par la qualité n'a point pénétré partout : le vendeur doit s’en rendre compte. Certains clients attachent moins d'importance aux qualités intrinsèques d’une marchandise, qu'à son aspect et qu'à son prix mo-

deste.

Le climat du pays où s'effectue la vente est aussi un

facteur déterminant dans le choix de la marchandise. L’Allemagne a su fournir d'énormes quantités de réchauds à pétrole et à alcool dans les pays chauds ; récemment encore on signalait la substitution des jouets en carton durci à des jouets de bois, qui se disloquaient sous l'influence des

chaleurs humides.

Tenir compte de la richesse d'un consommateur, lui offrir des articles qui conviennent plus spécialement au climat sous lequel il vit, ce sont choses assez faciles et qu'une assez courte expérience permet de savoir faire.

Il n’en est pas de même d'une adaptation plus étroite et dans laquelle les Allemands ont particulièrement réussi ; c'est l’adaptation aux mœurs, aux habitudes et aux goûts des pays où ils travaillent. Il faut ici une étude longue et attentive, une observation minutieuse, et souvent le contact quotidien avec l'acheteur pour parvenir à des résultats satisfaisants.

Nous voudrions, par quelques exemples, montrer comment les Allemands y ont réussi. Un fait rapporté par M. Williams est tout à fait typique : « L'Angleterre expor-

« tait en Russie des mouchoirs rouges, principalement em- «ployés comme coifles par les femmes ; ils étaient de « forme oblongue. Celles qui s'en servaient les auraient « aimés carrés, et leur vœu fut connu en Lancashire ; mais «le Lancashire se considéra meilleur juge, principalement « pour ce qui était du changement de machines qu'aurait « nécessité un article carré. Les filles russes continuèrent « à porter leurs mouchoirs jusqu'à ce que leur chagrin fut « changé en joie par l'arrivée d’un voyageur allemand... « Leurs têtes sont encore coiffées d’un mouchoir écarlate, « mais ces mouchoirs ne viennent plus de Manchester » (1). Pour les fournitures d'outillage agricole, l’on peut encore constater deux méthodes bien différentes : « Les Anglais, « écrit un de nos consuls, se refusent généralement à modi- « fier les modèles de leurs articles quand on leur en fait la « demande. Il en est ainsi, notamment, pour les Iocomo- « biles, machines agricoles et autres instruments aratoires, « que les industriels allemands présentent sur le marché « danois après y ayoir apporté tous les perfectionnements « réalisés au cours de ces dernières années, tandis que sou- « vent les machines offertes par les industriels anglais sont « encore construites d’après les anciennes méthodes » (2). A cet esprit conservateur du fabricant anglais, s'oppose l'effort fait par les Allemands pour suivre les désirs des clients. Une banque agricole Bulgare « a récemment fait «venir un ingénieur agronome, attaché à cette fabrique « allemande, pour étudier le moyen d'augmenter la super- « ficie des terres labourables de ce département,dont un tiers «est malheureusement couvert de broussailles. Elle lui a « demandé à cet effet de faire fabriquer une charrue spéciale

(1) Williams, Made in Germany, p- 72.

(2) Mon. off. du com., 22 février 1906.

« destinée plus particulièrement à ces vastes terrains restés «jusqu'à ce jour réfractaires à la culture, L'avis de ce

«spécialiste ayant été que sa maison était à même de cons- « truire la charrue spéciale en question, la Banque agricole « de Bourgas a chargé immédiatement la fabrique de lui « faire un échantillon du nouvel instrument qui sera mis « sous peu à l'essai » (1).

Pour ce qui est du vêtement, des choses soumises aux variations de la mode, et qui plaisent ou déplaisent suivant les pays, l’on trouve chez l'Allemand le même état d’esprit. Lorsque, grâce aux voyageurs ou aux commerçants en contact avec le client, le fabricant recoit une indication d’après laquelle il prévoit un débouché suffisant à couvrir ses frais d'organisation transformée, il n'hésite pas à en entreprendre la fabrication, mème s’il faut pour cela modifier son outillage, changer la largeur des pièces, adopter un nouveau procédé de teinture. On évite de la sorte l’accueil fait à une étoffe française, et que signale ainsi un de nos consuls au Siam :... les dimensions la rendent inutilisable, étant donnée la coupe des vêtements locaux ; ou elle est teinte d’une couleur, ou présente des dessins, évidemment du meilleur goût français, mais que les indigènes trouvent d’un effet déplorable.

Ces modifications ne sont point toujours chose si facile qu'on l’imaginerait ; il est malaisé pour un dessinateur de trouver des dispositions différentes de celles qu’il a toujours été habitué à voir. L'on nous signalait à ce propos l'avance qu'avaient les fabricants de textiles Italiens : ils

(1) /d., 5 juillet 1906. — L’on a aussi souvent signalé que les Anglais fournissaient des instruments aratoires trop lourds pour les chevaux des pays où on les employait, que les Allemands au contraire tenaient compte de cette circonstance.

ont déjà, dans leur pays, un avant-goût des préférences et des besoins de l'Orient, ils fabriquent sans difficulté des étoiles légères et voyantes qui se vendentle mieux dans les pays du soleil.

En principe, il n’y a là qu'une question de bon sens; il est certain qu'un client qui, depuis des années, a l'habitude de se servir d'un objet d'une certaine forme, d'un certain aspect, en changera difficilement.

Mais l'application de ce principe demande de minutieuses observations et une grande bonne volonté. Il est facile de voir que lesselles mexicainesdiffèrent de cellesemployées sur le continent européen ; que le Chinois, pour cuire son riz, à besoin d'une batterie de cuisine autre que celle de l'Australien qui se nourrit différemment, mais à côté de cela, que de détails en apparence infimes, et dont pourtant dépend le sort de tout un lot de marchandises : la façon dont un couteau, dont une scie sont emmanchés les rend vendables où non; à Schanghaï ce sont les chaussettes blanches qui se vendent le mieux ; dans l'Afrique du Sud, il faut éviter d'envoyer des pantalons confectionnés dont la ceinture se ferme par une agrafe, etc.

Les Allemands ont su tirer parti de leurs facultés d'observation, et offrir leurs services dans toutes les circonstances de la vie de leurs clients. « Nous avons vu les commerçants «de Nürnberg, écrit un consul, envoyer des miroirs, des « perles de verres et des passementeries métalliques aux

peuples sauvages, et entreprendre pour ainsi dire la mise

en scène de leurs cérémonies,de leurs fêtes. Au besoin, ils modifient la fabrication pour s'adapter aux goûts les plus

« étranges des clients » (1).

(1) Mon. off. du com., 30 mars 1905.

Au Siam, c'est aussi l'observation des croyances religieuses que l'on met à profit. « C’est ainsi, lit-on, que procè- «dent les Allemands en ces régions : l'opération faite par «eux en ce qui concerne les statuettes de Boudha, produit «essentiellement local, peut être prise comme type. Les « voyageurs allemands se sont renseignés sur la valeur res- «pective, aux yeux des indigènes, des diverses positions « dans lesquelles le Boudha est représenté,et leurs fabricants «se sont attachés à reproduire en quantité, à la grosse, en « matériaux grossiers, et sans aucun soin dans l'exécution « des détails, mais avec une exactitude de proportions et « d’altitudes quasi rituelles, les modèles qui leur avaient « été envoyés. Aujourd'hui, les voyageurs parcourent le « Siam portant dans une valise formant écrin les cinq ou six « types de Boudha exécutés d'après leurs données, et ilsen «placent, et même beaucoup, et avec un bénéfice impor- «tant, car l’indigène ne connaît pas encore la valeur du « proverbe qui dit que tout ce qui brille n’est pas or » (4).

Cette faculté d'adaptation aux besoinsde laclientèle, cette imitation exacte des articles courants d’un marché est également admirée par les Japonais qui, s'il faut en croire leur réputation, sont cependant d'extraordinaires imitateurs. « Nos «grandes maisons de commerce, dit M. Takahaschi, travail- «lent d'après des principes très sains, sans quoi on ne se «plaindrait pas tant de leur concurrence en Chine. Nous y «prenons pied de plus en plus. Mais le terrain que nous y « gagnons, nous le prenons principalement aux Anglais, non «aux Allemands qui sont extrêmement actifs et savent ad- « mirablement se plier aux circonstances. On se plaint sou- «vent de ce que les Japonais soient de si bons imitateurs,

(1) Mon. off. du com., 12 septembre 1907.

« mais les Allemands sont des imitateurs bien plus ingénieux « que nous. À Londres, l'on trouve toutes Les « japonaise- «ries » possibles en papier, laque et métal, mais toutes sont «made in Germany » (1).

Cette adaptation aux conditions spéciales du marché et aux goûts de la clientèle ne se produit pas seulement pour ce qui est de l’article lui-même, mais encore pour ce qui est de l'emballage.

De l'emballage extérieur, c'est-à-dire les caisses, tonneaux ou sacs qui renferment la marchandise et la protègent pendant le transport, nous ne dirons que peu de chose, la question étant trop technique. Deux considérations également importantes entrent ici en ligne de compte : 1°11 faut que les caisses, etc., soient suffisamment résistantes et étanches pour protéger la marchandise et subir les chocs inévitables, en cas de longues traversées, précédées et suivies de chargements successifs ; il faut qu'il y ait protection suffisante contre les risques de vol et d'avaries. 2° Mais il faut aussi que les colis ne soient pas trop lourds ni trop encombrants. Dans certains pays, ils ne pourraient, s'ils présentaient ces défauts, être transportés ; il n’y a point partout de chemins de fer et, sans même parler du portage, ilest des régions où les bêtes de somme et de primitifs chariots sont encore très usités.

Puis, dans tous les cas, la marchandisetrop lourde ou trop volumineuse supporte, du fait d’un emballage défectueux, un supplément de tarif. Et ceci est particulièrement important pour le paiement des droits de douane. Beaucoup de droits spécifiques sont perçus sur le poids brut ; quand le tarif est élevé, il est donc tout à fait essentiel de ne payer les droits que sur le minimum d'emballage.

(1) Der Welthandel, 1°: janvier 1907.

L'on voit qu'il y à partout matière à règles spéciales, variant suivant la nature des objets, le climat des pays, la durée du voyage, etc.

Les Allemands savent donner à toutes ces questions l'importance qu’elles méritent; l'attention que soulevèrent les récentes expositions d'emballages faites par nos compagnies de chemins de fer en estune preuve manifeste.

Les exporteurs ont su, pour tout ceci, établir des règles si précises qu'il en est résulté une simplification dans le travail d'expédition : « En Angleterre et en France la ma- « jorité des objets manufacturés, des articles en fer et des « petites marchandises, ne sont pas livrés comme chez « nous complètement emballés au port, On les envoie à la « maison du commissionnaire à Londres, à Manchester, « Bradford, Birmingham ou Paris, et c'est là qu'on les « contrôle, qu'on les arrange et qu’on les emballe. Cet im- «portant surcroît de travail disparait généralement en « Allemagne : le fabricant allemand est, en général, assez « digne de confiance et éduqué pour pouvoir livrer, sans le « contrôle d’un technicien de l'exportation ; les caisses qui « viennent à Hambourg y sont très rarement ouvertes, mais «elles vont généralement sans contrôle du wagon à bord « du vaisseau » (1).

L'exporteur s'en remet entièrement au fabricant ; il lui envoie les marques et étiquettes à coller soit sur les marchandises, soit sur le colis, et le tout est expédié tel que, bien souvent, le recevra l'acheteur d'outre-mer.

L'habileté déployée par les Allemands dans ces emballages extérieurs n'est cependant pas aussi remarquée que celle dontils font preuve dans l’arrangement del’article lui-même,

(1) Schanz, Zielpunkte.

dans le mode d'empaquetage de l’objet vendu : carton contenant du fil, boîtes d'épices ou de conserves, enveloppes de pièces d’étofle, etc., etc.

Ici encore, il y a lieu à une attentive étude des conditions où se fait l’envoi, et aussi du goût des clients.

Rien n’a plus mauvais œil qu'une boite qui arrive craquée ou déchirée ; non seulement le contenu peut souffrir des défauts de l’enveloppe, mais il y a pour l'acheteur une impression mauvaise. D'après les plaintes réitérées de leurs consuls, ils semble qu’à ce point de vue, les Anglais aient montré une particulière négligence. Si l’on en croit M. Stern, « L'on peut généralement reconnaître dans une « mercerie les marchandises anglaises à ce qu'elles ont, plus « souvent que les autres, les cartons déchirés » (1).

La bonne exécution et la solidité, qualités indispensables, sont cependant insuffisantes encore ; il faut qu’en outre, l'emballage plaise au client, qu'il ne vienne point contrarier ses goûts et ses habitudes.

La forme et la couleur, l'aspect extérieur et l'ajustement des objets doivent varier de pays à pays. Aïnsi,par exemple, en Chine, il faut soigneusement éviter la couleur verte et la couleur noire qui sont considérées comme néfastes.

Dans ce même pays, l’on cite un exemple curieux d’insuccès dù à la marque imprudente d'un article : ils’agissait de fers à cheval dont la face inférieure portait l'empreinte d'un dragon, on laissa pour compte cette marchandise, car, son emploi aurait amené la profanation du dragon, animal sacré.

En Russie l’on nous disait que le café torréfié se vendait mieux lorsqu'il était contenu dans des boîtes cylindriques,

(4) Stern, Exportlechnik, p. 40.

en bois. — Au Chili l’on recommande de marquer sur les boîtes de conserves, le beurre par exemple, la date de remplissage, etc., etc.

L'on s'attache aussi à emballer les marchandises dans des boîtes, cartons ou flacons, correspondant à une mesure usuelle du pays destinataire, aux quantités habituellement débitées chez les détaillants. De la sorte, l’article est vendu tel qu'il est reçu, sans d'inutiles manipulations, et l’on évite les désassortiments qui constituentsouvent un obstacle à la vente

En toutes ces matières tout est question de détail, même de détail minutieux, et qui étonne par sa quasi puérilité ceux qui ne sont pas au courant de ces difficultés. I ne faut point cependant oublier que, pour certains produits, la concurrence est si acharnée sur les marchés étrangers, que ce seront d'aussi minuscules avantages qui feront pencher la balance en faveur d’un compétiteur.

Enfin, il faut constater que les qualités du commerçant allemand ne se montrent pas seulement dans cette minutieuse adaptation aux besoins spéciaux de l'emballage, mais qu'elles ont un caractère plus général. Alors même qu'ils n’ont pas dû s'adapter à des règles précises, ils ont montré dans la présentation de leurs marchandises un soin, et souvent, un bon goût qui sont unanimement constatés ; ils s'arrangent de telle sorte qu'avant même de connaître l'objet, l'acheteur soit conquis par la vue.

Le but de ces efforts est de combattre d’abord, pour en profiter ensuite, le caractère extraordinairement conserva teur de la clientèle d'outre-mer

Créer une marque, établir un type d'articles dontils s’assurent la propriété, l'imposer par tous les moyens, au prix de sacrifices longs et coûteux, telle est la politique coutumière aux exporteurs.

Sans méconnaitre l'importance qu'a, en Europe, la force

d'habitude du client, et la fidélité conservée par lui à un article connu, l'on peut affirmer qu'il n'y a là rien de comparable à ce que l'on rencontre outre-mer.

Dans l’est de l'Asie par exemple, « les Chinois et autres « acheteurs n’ont pas d'autre crilérium, pour la qualité de «la livraison, que les marques ; elles leur donnent une « garantie, tant pour l'identité que pour l'origine du pro- « duit » (1).

Mème situation dans l'Inde anglaise : le client, dès qu'il est habitué à un article, le veut toujours identique à luimême, la moindre différence est pour lui un motif de refus ou d'une demande de rabais.

« La clientèle indigène au Maroc, dit-on, suit la marque « et non le commercant. Si tel commerçant s’attache à une « clientèle, c’est qu'il vend telle marque, tel article qui « convient à l’indigène ; si celui-ci va chez tel commerçant « de préférence à tel autre, c'est qu'il sait y trouver telle « marque, tel article au meilleur prix et non parce que le « commercant est tel ou tel... À Rabat, le sucre des raffine- « ries Saint-Louis est préféré à tout autre, et on ne le dési- « gne que sous le nom de sucre du Lion (c’est la marque) ; « un autre sucre est-il offert un peu meilleur marché, l’in- « digène n'en veut pas.

« Une importante différence dans le prix peut être seule « capable de lui faire abandonner la marque qu'il connaît «et qu'il apprécie. Toute marque inconnue le fait hésiter, «il craint d'être trompé » (2).

Un rapport consulaire allemand, constatant ce caractère conservateur de la clientèle, dit que dans les Indes Néer-

(1) Stern, Eaporttechnik, p. 121.

(2) Mon. off. du com., 7 novembre 1907.

1172 DÉUXIÈME PARTIE. — CHAVITRE PREMIER

landaises, il paraît impossible d'introduire des eaux minérales autres que celles d’Apollinaris (1).

Un fait qu'on nous a raconté, et qui s’est passé dans l'Afrique du Sud, nous semble particulièrement typique. Un exporteur avait découvert quel était, en Allemagne, le fabricant d’un réchaud à pétrole vendu avec beaucoup de suceès par un de ses concurrents. Entré en relations avec le fabricant, il lui commanda une fourniture très importante, et offrit l’article sur le marché étranger, à un prix inférieur à celui que demandait son rival. Mais le réchaud avait été baptisé, de plus, sa couleur et son nom avaient été enregistrés. Le nouveau vendeur offrait donc le même réchaud comme taille et qualité, il le faisait payer moins cher, mais la couleur et le nom différaient du modèle introduit en premier lieu.

Cela suffit à lui rendre la vente extrêmement difficile ; au début surtout, il avait beau démontrer la quasi-identité d'article, personne ne voulait de ce qu'il offrait.

L'on nous citait également cet agent,auquel la représentation exclusive d'une marque de ciment connue et appréciée en Amérique du Sud, rapporte certaines années jusqu’à 80.000 piastres.

IL'est naturel que la quasi-certitude de voir leurs efforts récompensés par celte sécurité, une fois la marque introduite, pousse vivement fabricants et exporteurs à faire les sacrifices nécessaires pour présenter un article capable d'obtenir un pareil succès.

Les exporteurs ont largement mis à profit cet état de choses ; tantôt ils créent pour des catégories d'articles des marques différentes, tantôt ils écoulent toute leur vente sous

(1) D. Handels Archiv, 1906, p. 598.

la même étiquette. Lorsque leurs marques sont ainsi connues, ils s'en servent pour vendre les marchandises que leur fournissent les fabricants, et ceux-ci jouissent d'un débit facile sans avoir eu à faire les frais de propagande préalable.

S 3. — Rapidité et régularité des livraisons.

Parlons enfin des qualités que montrent les Allemands dans la livraison des marchandises. On peut les résumer en deux mots : rapidité et régularité.

Ils obtiennent ces résultats de deux façons, ou bien par la constitution de stocks dans les pays d'écoulement,ou bien par la bonne organisation de leurs transports maritimes.

Nous avons déjà vu, dans la première partie, qu'exporteurs et fabricants s étaient fréquemment décidés à constituer des stocks à l'étranger. L'utilité de ces stocks, au point de vue où nous nous placons, ressort de cetexemple : « Nos « concurrents ont, dans ce pays, un grand avantage sur nous «en ce que presque toutes les maisons allemandes, faisant « des affaires avec l'Espagne, ont établi des dépôts dans les « principaux centres de la péninsule, notamment à Madrid «et Barcelone, ce qui facilite beaucoup la rapidité des livrai- «sons, chose très appréciable pour l'acheteur dans maintes «circonstances. Elles ont en outre en magasin un stock «assez important de marchandises pour leur permettre de « satisfaire immédiatement aux besoins de la clientèle » (1).

Tout commentaire serait superflu : la livraison se fait pour ainsi dire séance tenante ; le client ne saurait demander un meilleur traitement,

(4) Mon off. du com , 10 octobre 1907.

Cependant, alors même qu'ils n’ont point de stock, les Allemands conservent un avantage relatif, par le fait de la bonne organisation de leurs transports. Indiquer brièvement les supériorités de cette organisation, c'est exposer en même temps l'un des plus sûrs moyens d'action du commerce allemand sur les marchés étrangers,

Comme le fait remarquer M. Hennebicq, opposant l’Allemagne à l'Angleterre, on ne trouve pas outre-Rhin cet armement vagabond qui caractérise la marine britaanique ; « L'Allemagne, en concentrant de très gros capitaux dans « cette branche, est devenue rapidement un grand trust de «lignes régulières, employant des liners de gros ton- « nage »(1).

Hambourg et Brème sont actuellement des places où l’on rouve, pour des destinations dont le nombre s’accroit sans cesse, des transports rapides, fréquents, directs et avanlageux.

La fréquence des départs évite le séjour prolongé dans les entrepôts ; le transport direct évite les ruptures de charges et les frais de soudure. La réunion de ces deux circonstances fait que les marchandises ne sont point exposées à arriver dans le mauvais état « des colis qui n’attendent pas « à Marseille un paquebot mensuel, et qui parviennent à « destination après plusieurs transbordements » (2).

La rapidité permet de lutter contre des concurrents plus rapprochés du lieu de livraison, ajoutez aussi qu'elle est indispensable pour la bonne livraison de certaines marchandises périssables, ou soumises aux influences de la mode.

Enfin, grâce au fort tonnage des navires nouveaux, et,

(1) Hennebicq, Balance commerciale, marine marchande, banques, Rev. éc. int., février 1907.

(2) Mon. off. du comm., 3 aout 1905, supp.

d'autre part, aux ententes des compagnies entre elles, les frets sont souvent plus bas que ceux des compagnies étrangères rivales, et présentent dans leur cours une certaine régularité.

L'administration des chemins de fer et les compagnies de navigation collaborent, d’ailleurs, dans le but bien précis de développer et faciliter le commerce d'exportation en tout ce qui concerne les transports : « Pour faciliter les transports «et pour aider l'industrie exportatrice allemande, deux « sociétés de navigation allemandes, la Deutsche Ostarka « Linie et la Deutsche Levante Linie, à Hambourg, ont « passé des contrats avec les administrations des chemins « de fer allemands.

« Grâce à eux, il est possible d'expédier des marchandi- « ses en transport direct, et par lettre de voiture directe, « de l'intérieur du pays, en passant par Hambourg, jus- « qu'aux ports de l'Afrique Orientale, Durban inclus, et « jusqu'aux ports du Levant. Le fret, de bout en bout, est « calculé exclusivement d’après le poids et comprend les « frais de transport par terre et par mer, plus les frais d’ex- « pédition à Hambourg, et les frais de débarquement au « lieu de destination, autant qu'il en est perçu.Les avantages « de cette expédition directe et la diminution de prix des « frets qui en résulte, sont de plus en plus reconnus et mis « à profit.

« En été 1907, il s’est formé une « Durchfrachten Gesells- & chaft mit beschränkter Haftung » qui va s'occuper des « correspondances des transports sur terre et sur mer. « Agence générale d’affrètement de la Hamburg America « Linie, du Norddeutscher Lloyd et d’autres armateurs de « premier ordre, elle expédie des wagons réguliers, rapides « et directs entre Berlin et les ports de mer, en correspon-

«dance avec les expéditions de vapeurs et directementau «lieu de chargement.Si on le désire elle signe des connais- «sements directs » (1).

Il y a là toute une politique de tarifs éminemment avantageuse au commerce d'exportation.

(1) Schanz, Zielpunkte, p. 107-108.