I-ES MÉDIA

La réceptivité indifférente. — En l’absence de medium possédant des lecteurs à réceptivité adéquate ou connexe à la chose, on empruntera un medium dont la réceptivité objective des lecteurs est indifférente.

Certains grands quotidiens et grands magazines, tout en sériant des milieux politiques ou sociaux, peuvent être considérés comme ayant des lecteurs dont la réceptivité est indifférente au point de vue des choses générales.

La perte d’activité suggestive, par rapport à la réceptivité objective, peut être compensée par le tirage.

Le tirage. — Le tirage, c’est-à-dire le nombre d’exemplaires justifiés d’un medium, est fonction de sa valeur.

Bien que le facteur tirage gagnerait à être complété par le facteur qualité des lecteurs (généralement en rapport avec la nature même du medium),,il y a intérêt à exiger le chiffre exact du tirage : abonnements et vente au numéro (bouillons, services numéros de lancement, etc..., étant écartés). L’Office de Justification des Tirages apporte sur ce point une aide précieuse, bien que son action ne soit pas encore suffisamment généralisée.

La périodicité. — Cet élément influe légèrement .sur la portée suggestive.

L’effectivité suggestive. — La durée et l’effectivité suggestive du moyen sont en principe (et ce sous réserve de l’influence des autres facteurs) en raison inverse de la périodicité, le tout dans une certaine limite.

L’annonce dans un quotidien est moins aisément observée et plus rapidement oubliée que celle paraissant dans un mensuel.

Le coût. — Le coût est, a priori, l’indice de la valeur publicitaire d’un medium, surtout lorsque ce coût est justifié par le tirage, une réceptivité objective adéquate des lecteurs, ou par la notoriété.

En principe, les media les plus coûteux répondant à ces desiderata sont les meilleurs. Il faut ise méfier des media à bon marché ou à prix non justifiés par d’autres facteurs.