LES TENDANCES DU PUBLIC
La question que nous examinons ici, bien que semblant sortir du domaine publicitaire, est une de celles qui ne doivent pas être ignorées. Si la puissance suggestive de la publicité est considérable, elle ne s’exerce qu’autant qu’elle trouve un état de réceptivité favorable. En conséquence : est stérile toute publicité qui, en elle-même ou par la chose qu’elle propose, est contraire au courant de mœurs ou d’opinion, et aux tendances générales du consommateur. La publicité doit viser par elle-même ou par la chose qu’elle propose à devancer les tendances du public.
La toile et les tissus jadis vendus au mètre se vendent en vêtements confectionnés. Celui qui s’ob.stine malgré tout à vendre de la toile fait une publicité scabreuse.
Le champ d’action. — Le champ d’action est le territoire local, régional, national, ou plus étendu encore, dams lequel l’annonceur propose utilement sa chose.
Sa détermination. — En principe, la détermination du champ d’action est des plus importantes.
Le champ d’action doit être déterminé de telle façon que les moyens employés dans la campagne y secondent tous les autres efforts de vente.
Il est scabreux d’envoyer de la publicité individuelle dans les endroits où l’on ne peut travailler utilement le public par la publicité générale, ou de faire de la publicité sur un territoire dont le public sera difficilement acheteur, soit par absence de caiJacité d’achat, soit par suite de la proximité d’un autre lieu d’achat.
ÉLÉMENTS GÉNÉRAUX
La publicité agit plus facilement par un rayonnement de proche en proche. — En conséquence, le champ sera déterminé de manière à permettre le développement vers des centres d’une grande capacité d’achat immédiatement voisins.
Le champ d’action doit être déterminé en tenant compte des ressources budgétaires. Mieux vaut un champ restreint travaillé intégralement qu’un champ trop vaste travaillé avec des moyens précaires.
11 ne faut pas perdre de vue que, pour qu’une campagne porte ses fruits, on doit employer un minimum de moyens. En dessous de ce minimum, la campagne risque d’être stérile, alors qu’avec un léger supplément elle peut rendre davantage.
Les parties abandonnées d’un champ d’action sont celles où le public possède une moins forte capacité d’achat et où les prospectés sont moins denses.
Les pays ou régions à forte densité de prospectés utiles, rendent proportionnellement davantage que les autres, l’action publicitaire étant prolongée par le contact des prospectés devenus acheteurs avec les autres prospectés.
En résumé, le champ publicitaire doit être déterminé par la dépense publicitaire probable, répartie tant en publicité générale qu’en publicité individuelle, selon les proportions rationnelles approximatives indiquées plus loin, en assurant le développement ultérieur le plus favorable et en tenant compte des autres moyens de vente.
GÉRIN. - Précis de Publicité.
