LE PLAN DU DÉTAILLANT
En principe, le. détaillant, avec le développement des produits à marque, ne devrait pas avoir à faire de publicité personnelle. Mais il lui faut lutter contre ses compétiteurs et, souvent, il vend un certain nombre de produits anonymes dont il est le maître absolu et qui réclament le secours de la publicité.
Le champ d’action du détaillant n’est subordonné que relativement à sa volonté et à sa capacité pécuniaire, certains facteurs étrangers limitant ce champ d’action.
Situation géographique. — Si le détaillant habite une localité très rapprochée d’une autre sensiblement plus importante, son champ (l’action se trouve réduit. Cette réduction s’accroît proportionnellement à la proximité et à la disproportion des deux villes. Lorsque les deux villes se touchent, le détaillant de la plus petite n’a même pas comme champ d’action sa localité, puisqu’une grande partie des habitants va acheter à la localité immédiatement voisine.
Cette influence de la ville voisine s’accentue lorsque les moyens de communication facilitent l’accès à la ville la plus importable.
La publicité la plus habile ne saurait remédier à un emplacement géographique défavorable. Rappelons-nous qu’elle ne peut aller à l’enconlre des tendances du public, et surtout celle l’amenant à subir l’attraction des grandes villes.
Emplacement local. — Etant donné que le public se rend chez le délaillant pour acheter, étant donné que l’étalage est un élément important mais sédentaire de la publicité du détaillant, il en résulte (pie la possibilité de vente du détaillant se trouve d’autant plus ré-
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duite que le magasin est situé plus loin du centre des affaires et manque de facilités de communications. Et, à cela encore, la publicité ne peut jamais entièrement remédier.
Le détaillant doit demander à la publicité deux effets : création de notoriété et vente. Il n’est guère de détaillant qui ne subisse l’influence des périodes de vente active, suivies de périodes ralenties; sa publicité doit donc être envisagée en conséquence.
Epoques de vente active. — M. O. L’étalage en rapport avec la saison, l’état de l’atmosphère, les changements de public, les fêtes, etc..., de préférence sous la forme d’attraction.
L’annonce à effet intensif est indispensable.
La circulaire ou ses similaires.
M. A. La prime spéculative est tout indiquée.
M. F. La chronique peut être employée avec assez de succès.
Les primes mémoratives, notamment le tableau-prime sous la forme de calendrier, peuvent être distribuées, ce dernier en fin d’année.
Les primes mémoratives peuvent être distribuées concurremment avec les primes spéculatives. Mais elles alourdissent la dépense.
Nota. — L’affiche peut seconder la publicité du détaillant aux époques actives, mais ne saurait remplacer l’annonce.
M. O. Epoques de vente ralentie. — L’étalage ordinaire changeant fréquemment snivant les principes exposés.
L’annonce au sens mémoratif, mais toujours en rapport avec les besoins du moment.
M. A. Le panneau-local donnant son appoint.
La prime cumulative, mais en supprimant la prime spéculative aux époques de vente active.
M. F. Le prospectus dans certains cas.
La petite chronique secondant ou remplaçant l’annonce mémorative.
Remarques. — La brochure peut être utilisée par le détaillant pour un rayon ou une circonstance spéciale telle que mariages et
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communions, qui sont de gros événements dans la vie du public au point de vue des achats.
Le cataloffue ne rend que de médiocres services, au petit détaillant, qui y supplée avantageusement par de nombreux dépliants.
La lettre-formule recommandée à tort et à travers au détaillant, ne trouve que rarement un efficace emploi.
U échantillon ne peut être employé que dans sa forme restreinte et cela pour quelques rares choses seulement.
Le Détaillant, pas plus que le Producteur, ne peut vérifier d’une façon immédiate et effective le rendement de sa publicité générale. Sa seule ressource pour contrôler les media consiste à procéder par tâtonnements et aussi par suppressions prudentes. Par contre, il peut sentir la poussée produite par'la publicité individuelle dont le rendement se manifeste immédiatement.
Classement des choses en rayons. — L’attention du détaillant doit être appelée sur la façon dont il répartit certaines choses en catégories, généralement dénommées rayons. Bien souvent l’arbitraire a présidé à ce classement et il en résulte l’impossibilité de suivre exactement le rendement de la publicité sur certains rayons. Disons donc que, ni l’origine des choses, ni leur fabrication ne permettent de les classer dans un même rayon. Seul le besoin du consommateur, en un mot les influences de la vente fixeront ce classement et non celles de l’achat au grossiste sans marque.
Des rayons ainsi classés permettront à la publicité de pousser utilement ceux qui peuvent être développés selon la loi des tendances du public. Un rayon qui s’obstine à ne pas rendre, doit être supprimé.
Les grands magasins. — Les grands magasins et les maisons à succursales multiples ont essentiellement une publicité de détaillants. La seule différence est le fait que les uns concentrent leur effort sur un magasin et que les autres le diffusent sur des centaines. Dans le premier cas, on travaille surtout sur la notoriété du magasin, les catalogues ou leurs extraits dans la presse. Dans le second cas, c’est le facteur étalage qui prime.
