LES TARIFS ET LES TAXES

Tarifs. — Nous aurions aimé compléter cet ouvrage par une indication approximative des différents tarifs des journaux, des agences d’affichages, etc... Ces tarifs varient et varieront souvent encore selon les circonstances économiques (prix des papiers, hausses de la main-d’œuvre, etc.) et même politiques. II est beaucoup plus Raisonnable pour l’annonceur dé se documenter avec exactitude, au moment du besoin, la complaisance des Agents de publicité n’étant jamais sollicitée en vain.

Taxes. — Malheureusement les pouvoirs publics ont cru devoir taxer (lourdement certains moyens, de publicité et nul ne saurait prévoir où ils s’arrêteront dans cette voie b

La publicité est, en effet, plus qu’un agent commercial, c’est un agent de prospérité nationale. Mieux encore c’est un agent diffuseur de bien-être, de bien vivre, c’est un véritable instrument social portant à la connaissance de l’homme ce que le génie, l’ingéniosité et l’activité de quelques-uns mettent à sa disposition pour vivre dans la paix, le confort et le bonheur. Ces titres valent à la publicité une complète franchise d’action et nous espérons qu’un jour quelque législateur avisé lui rendra fiscalement justice.

Là encore, nous aurions aimé donner les taxes dont souffrent les moyens de publicité, mais aux fluctuations de celles-ci il faut ajouter les interprétations du fisc, variant suivant les agents et les localités.

Aussi, ne saurions-nous trop recommander à l’annonceur de se renseigner d’abord au plus proche bureau de l’Enregistrement du Timbre et Domaines, ou à son collaborateur spécial.

1. Nous approuvons la suppression pure et simple, faite d’office et sans indemnité aucune, de certains panneaux-publicité, lésant l’esthétique de paj’sages, de monuments publics, sans même avoir l’excuse de fins publicitaires utiles, ces moyens étant exposés dans des lieux où la réceptivité du public est manifestement défavorable.

APPENDICE

chapitrp: premier L’ÉVOLUTION DE LA PUBLICITÉ

Nous voici au terme du Précis Intégral de Publicité tel que l’écrivit O.-J. Gérin et dont la première édition parût en 1918. Depuis, la publicité en général et la publicité française en particulier, ont considérablement évolué pour progresser rapidement au point de vue technique et s’affirmer, s’imposer même au point de vue social. Par contre son évolution,du point de vue moral, si elle marque certaines améliorations particulières et de détail, comporte des aggravations d’ensemble, que nous examinerons au troisième chapitre de cet Appendice.

Mais il nous a paru indispensable, aussi bien pour l’Annonceur 1941, que pour le jeune étudiant publicitaire qui doit s’élever à une vue d’ensemble de ce qu’il étudie, de faire le point, de concrétiser révolution de la publicité entre 1918 (notre première édition) et le début de 1942.

Evolution technique

Afin de ne point disserter sur des mots, mais de « matérialiser » l’espèce qui nous occupe, nous vous demanderons, si la chose vous est possible, de comparer les pages d’annonces d’un exemplaire du Satnrday Evening Post (une des plus importantes revues hebdomadaires américaines, que l’on trouvait facilement en France), d’un exemplaire, disons-nous, paru en 1918 avec un exemplaire de la même année de Vllliisti’ation, notre grande revue nationale.

GÉRIN. — Précis de Publicité. 17

APPENDICE

Maintenant que le Précis vous a familiarisé avec la technique publicitaire, vous apercevrez au premier coup d’œil qu’en 1918 il y avait un monde entre les annonces du Saturday et celles de 1’//lustration.

Aussi bien la conception technique de l’ensemble, la qualité de l’illustration (ou des illustrations), la rédaction des textes, l’équilibre et le soin de la présentation, que la réalisation matérielle impeccable (typographie, clichage et tirage) étaient d’une telle supériorité qu’il n’y avait qu’à s’incliner. Et nous avions raison, jeunes publicitaires, à cette époque, de ne jurer que par la publicité américaine, de considérer les « advertisers » d’outre-Atlantique comme nos maîtres et de prendre chaque jour des leçons avec eux.

Mais, après avoir impartialement rendu hommage à la maîtrise publicitaire américaine en 1918, comparons s’il vous plaît, un numéro du Saturday de 1939 ou 1940 avec un numéro de l’Illustration portant un identique millésime.

A notre grande surprise nous remarquerons, qu’à plus de vingt ans de distance, les annonces du Saturday sont toujours pareilles. La technique n’a pas bougé, la qualité est restée, mais sans s’affiner, le progrès est nul. Telles étaient-les annonces de ce Magazine en 1918, telles elles sont toujours en 39 à 40. Par contre, dans l’Illustration, rien ne se ressemble. Même les très vieilles firmes françaises qui tenaient déjà le haut du pavé publicitaire en 1918 ont renouvelé, rajeuni leur publicité. Nos annonces de 1918 qui, pour la grande majorité, ne relevaient d’aucune technique, en affirment une nettement. La présentation de la plupart est très soignée et le goût français manifeste souvent sa supériorité. Les illustrations sont l’œuvre et portent souvent la signature de vrais artistes qui font montre d’un art plus personnel et souvent plus raffiné que celui, trop standard, de leurs confrères Yankee. Quant aux tirages, surtout avec les nouveaux procédés d’impression, nous sommes désormais assez bien à la page.

De sorte qu’aujourd’hui, nous pouvons dire que la publicité française est l’égale de la publicité américaine sur le chapitre technique et matériel, qu’elle la surclasse sur le chapitre goût, art et taet.

D’ailleurs, si la publicité française a prodigieusement évolué, pendant que l’américaine s’endormait sur ses lauriers, elle n’est pas la seule. La publicité allemande également a fourni un gros effort et

l’évolution de la publicité 227

on ne la reconnaît plus à vingt ans de distance. Sa teclinhpie étudiée, sa réalisation matérielle extrêmement soignée, et qui en faisait un modèle à cet égard, étaient entachées d’une lourdeur générale, d’un amour du massif qui ne pouvaient séduire notre esprit latin. Aujourd’hui, l’on ne retrouve plus dans les annonces allemandes cette lourdeur qui risquait de les rendre inopérantes dès qu’elles franchissaient le Rhin. Tout en conservant leurs-qualités techniques, en étant réalisées avec le même « fini » très soigné, elles se sont allégées, affinées et ne marquent plus avec nos annonces nationales cette différence tranchée qui sautait aux yeux les moins avertis.

Il est certain que la puissance de la publicité ayant été comprise, de partout on a fait l’effort pour progresser. L’émulation dans notre profession a donné à plein et nous avons pu voir certaines réalisations dont la publicité française peut, à bon droit, s’enorgueillir. Désormais nous pouvons poursuivre notre route dans le sens national, sans autre guide qUe notre bon sens fradtionnel et notre goût inné, sans nous lier à la remorque de personne.

Evolution sociale

Si l’évolution technique de notre publicité, en ces vingt dernières années, est plus qu’encourageante en général et parfois remarquable, l’évolution sociale de la publicité — non plus seulement française mais mondiale — est considérable. Car, au cours de ces vingt dernières années, est née cette sœur de la publicité qu’on appelle la propagande.

Et qu’est-ce donc que la propagande sinon de la publicité?

Comme la publicité, la propagande use de l’annoncé, de l’article (quand ce n’est du journal tout entier), elle use de l’affiche, dé la brochure, du dépliant, du tract (nom plus décoratif du prospectus), de la circulaire, de la lettre de relance, elle Use (quand eUe n’en abuse pas) de la radio, du cinéma, etc., tous moyens de publicité que nous venons d’étudier dans ce Précis.

Comment donc la propagande ne serait-elle pas de la publicité puisqu’elle n’a aucune arme personnelle et qu’elle emprunte toutes Celles de la publicité, jusques et y compris le slogan, notre devise leitmotiv.

APPHNUICE

Si donc l’on veut faire le départ entre la propagande el la jnibliblicité, il nous paraît très facile. La seule différence n’élant pas dans les moyens employés, elle se manifestera dans les bénéliciaires. Et l’on peut dire sans craindre la contradiction :.

La publicité est faite au profit d’un individu (ou d’une société, ou firme, constituant une personne morale). La propagande est faite au profit d’une collectivité : syndicat ou association commerciale (on l’a baptisée alors « publicité collective », mais elle était bien propagande), syndicat ou parti politique, gouvernement, nation et peut-êtré bientôt continent.

Vous connaissez les faits : depuis quelques années tout parti politique qui se respecte a son service de iiropagande. Et maintenant chaque Etat a le sien. Or, à nos yeux, le Ministre de la propagande n’est pas autre chose, quoique en plus grand et plus important, que le Chef de Publicité de la « Maison » qu’il représente.

Et nous regrettons vivement que le Chef de Publicité de la « Maison France » — elle en a eu déjà un certain nombre — n’ait encore jamais été un véritable Publicitaire et que ses « tecbniciens » soient plus souvent de cbarmants camarades que des professionnels rompus par une longue pratique aux difficultés de la publicité. Tant que l’on mettra des danseurs où il faut des calculateurs, les vrais Publicitaires seront écartés de la propagande.

Rappelons-nous d’ailleurs les premiers pas de la publicité. Tous les ratés des autres professions se donnaient rendez-vous auprès de cette nouvelle venue. On ne s’est aperçu que plus tard, assez plus tard, que n’importe qui n’était pas capable d’établir et conduire une campagne de publicité. Car entre « enlever » un ordre de 200 ou 1.000 lignes pour le compte d’un journal et bâtir un plan de vente il y a la différence qui existe entre un peu de bagout et un savoir sûr doublé de qualités professionnelles. La propagande, du moins en France, car en Allemagne il en va tout autrement, la propagande en est encore à ce stade préliminaire où le bagout et l’entregent l’emportent sur les connaissances réelles et les dispositions professionnelles. Il est à présumer qu’on s’apercevra un jour (comme les annonceurs ont fini par s’en rendre compte) que l’incompétence coûte cher en la matière. Nos jeunes publicitaires seront plus tard chefs de propagande comme nous avons été chefs de publicité.

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Ces regrets exprimés, constatons l’ampleur qu’a prise la publicité de par le inonde en se laissant appeler propagande. Désormais nous sommes condamnés à vivre dans un réseau inextricable de publicités et de propagandes qui s’entrecroisent et s’emmêlent. Encore pourrons-nous pester s’il nous en chaut contre la publicité, qui, elle, ose dire son nom, tandis que nous ne pourrons même pas percevoir la propagande qui s’insinuera en nous.... quand elle sera au point.

Et cette évolution progressive, presque forcenée, de la publicité doublée par la propagande à laquelle nous venons d’assister va se poursuivre. Il est certain que, la paix revenue sur le monde, la publicité-propagande s’ouvrira de nouveaux horizons. Non seulement elle travaillera pour l’individu autant qu’on le lui permettra, mais elle mènera campagne en faveur de l’agriculture et de ses midtiples départements, des industries particulières ou d’Etat, des colonies ou de l’Empire, autrement qu’elle n’a su le faire. Elle se mettra au service de la plus grande France et combattra la dénatalité, comme elle vient de l’essayer, mais avec une meilleure utilisation des moyens. Il est certain que lorsqu’on œuvrera uniquement aux travaux de la paix, la fallacieuse propagande politico-guerrière bouchera ses trompettes, mais la saine publicité, collective ou non, nous donnera des possibilités que l’on ne saurait mesurer aujourd’hui.

Jeunes publicitaires, travaillez, apprenez, observez, méditez, ne négligez aucune source de connaissances nouvelles, car de grandes tâches, qui nous ont été refusées, vous attendent demain.