LE GOUT, L’ART ET L’IMAGINATION CRÉATRICE

Revenons au Précis et à l’époque première où se manifesta son influence.

En 1918 il n’y avait encore en France aucune doctrine publicitaire et, conséquemment, aucune technique faute d’assise doctrinale. La publicité qui voyait le jour sur les murs ou les colonnes des journaux était le fait de toutes'sortes de gens (la plupart du temps les annonceurs eux-mêmes) pleins de bonnes intentions, sans doute mais sans la moindre instruction publicitaire et qui œuvraient au hasard de leur bon sens, quand ils en avaient, ou de leur inspiration, si Ton peut dire. Le résultat révélait un ensemble cahotique, sans aucune tenue et qui ne donnait des « rendements » que parce qu’il n’y avait encore qu’assez peu d’annonceurs sur le « Marché s> et que la concurrence publicitaire n’était guère méchante. Il nous souvient encore de la première leçon de publicité qui nous fut offerte en 1912. Le « marchand de lignes » qui nous l’octroya gracieusement professait simplement ceci : « Pour faire une annonce, ce n’est pas difficile. Vous regardez la quatrième page (à cette époquela quatrième était la dernière de tous les journaux), vous voyez ce que font les autres et vous faites pareil. » En effet, ce n’était pas difficile. Mais comme les autres faisaient des horreurs, la quatrième page des journaux était bien le Musée des horreurs publicitaires.

, Le mérite d’O.-J. Gérin fut justement d’apporter avec son Précis intégral de Publicité, d’abord une doctrine logique et sûre, établie d’après la connaissance qu’il avait de la publicité américaine, très en avance sur la nôtre, d’après de nombreuses observations personnelles, des expériences professionnelles quotidiennes et des vues de psychologie populaire indiscutables.

Et sur cette doctrine claire et logique dans toutes ses conséquences, il put édifier une technique absolument inattaquable.

LE GOUT, l’art et l’IMAGINATION

En sorte que ceux qui « pratiquaient » le Précis vers 1920 et construisaient un plan de campagne selon ses directives, arrivaient à de très bealiX' résultats parce que leur publicité, raisonnée et raisonnable, était en outre remarquable et remarquée.

Dans le chaos et la nullité ambiants, une publicité solide et saine, régulièrement construite et logiquement argumentée, faisait véritablement sensation. Avec la connaissance réelle du Précis et un peu d’application et de travail, il était alors permis de faire très bien pour l’époque, de toucher aux meilleurs résultats, sans faire appel à l’art, pas plus qu’à l’imagination créatrice, sans faire montre d’un goût raffiné. Nous pouvons affirmer qu’alors il suffisait de s’être bien assimilé l’œuvre de Gérin pour réussir sans avoir à faire « fonds » sur des dispositions qui sont le fait d’une « nature » et point d’une instruction spéciale.

Mais nous venons de voir les progrès immenses, qu’au cours d’une évolution rapide et remarquable, vient d’accomplir la publicité française. D’autre part, nous ne devons pas perdre de vue non plus, la « Loi de l’Opposition » formulée par Gérin et qui s’applique à tous les « départements » de la publicité.

Dès lors le publicitaire d’aujourd’hui, tout en construisant sur la base solide que lui apporte le Précis, devra faire preuve de qualités personnelles et se montrer capable de mettre en œuvre le Goût, l’Art et l’Imagination créatrice.

Car la première condition de succès (il en est d’autres) de toute publicité est d’être remarquée. Il lui est donc nécessaire d’être « en opposition » avec les publicités ambiantes ou concurrentes, d’être remarquable, et ce mot pris dans son sens absolu.

Or votre production publicitaire affrontera aujourd’hui des comparaisons, s’insérera dans d’autres productions où l’on aura dépensé de l’imagination, affirmé quelques notes d’art, fait preuve de goût.

Vous voilà désormais dans l’obligation d’ajouter à vos connaissances techniques et professionnelles, plus de goût que vos concurrents, de jouer avec un art supérieur, d’imaginer ce qu’ils n’auront su trouver de nouveau. Car ce qui fait une publicité remarquable c’est son renouvellement incessant.

Voyez ce qui se passe dans la presse, à la radio ou sur les murs : Dès qu’un novateur se manifeste'par une formule nouvelle, qu’elle soit de pure présentation générale, de « facture » pour l’illustration.

APPENDICE

de style rédactionnel ou seulement un caractère dessiné inédit pour les titres, quelques jours après les inoiüons de Panurge de la publicité se jettent dessus, s’en emparent, l’imitent quand ils ne la copient pas servilement, et la formule nouvelle, qui a connu le succès parce qu’elle répondait à la loi de l’opposition, devient sans valeur pour les autres tant elle a de nombreuses répliques. Il reste alors au novateur, qui a jirofité de sa création quelque temps, la ressource de se renouveler encore, de faire neuf encore, pendant que les imitateurs feront du vieux avec son ancien neuf.

Désormais un publicitaire — et nous croyons devoir le dire ici pour mettre en garde les jeunes qui veulent embrasser cette attachante carrière — ne doit pas être seulement un Monsieur qui « sait », qui connaît son métier. Le savoir lui re.ste indispensable mais s’avère insuffisant, car le véritable publicitaire ne peut plus connaître le succès qu’en étant un vértable créateur.

Il devra manifester un goût très sûr ou s’en remettre sur ce point à un spécialiste ayant prouvé le sien. Il devra savoir utiliser les véritables artistes et donc discerner d’une part l’art vrai de son faux-semblant, d’autre part l’art véritable, accessible à la foule, des productions artistiques d’avant-garde qui ne ressortissent pas encore à la compréhension du grand public. Un exemple emprunté à la musique : Schubert, musicien classique, était à peu près ignoré du grand public, de ce public que la radio sur.saturait de chansons sans valeur artistique. Il a suffi que deux films consacrés à Schubert répandissent sa musique dans le peuple pour qu’elle y soit comprise, appréciée, aimée. On pourra donc, en publicité, tabler sur la musique d’un véritable artiste, comme Schubert, mais on ne devra pas user de celle des grands musiciens, encore trop « modernes » pour la foule, comme Strawinsky ou Prokoflev. De même pour les artistes illustrateurs.

Mais le publicitaire d’aujourd’hui, et plus encore celui de demain, devra pouvoir compter sur une belle imagination créatrice. Car s’il est incapable de renouvellement constant, il sera vite au bout de son rouleau et sombrera dans la copie servile, indigne désormais de la publicité française.

Que l’on ne s’y méprenne point : ce que nous appelons imagination créatrice ne saurait être cette imagination dévergondée (la folle du logis) qui trouve la matière propre à épater le badaud, à

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qÉRIN. - Précis de Pgblicité.

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