DANGER

Ce fauteuil qui vous tint assise Dans ses bras, sans y rien change.

Conserve ce parfum qui grise Et qui met mon cœur en danger.

Ces bibelots sous la liseuse,

Que je ne saurais déranger.

Conservent l’odeur capiteuse

I Qui met mon âme en grand danger.

Et dans ce salon l'atmosphère, ® Pour me perdre, a su mélanger | ■Votre senteur à vous, légère,

Avec le chaud Parfum DANGER.

LE GOUT, l’art ET L’iMAGINATION

faire remarquer l’auteur de la fantaisie imprévue en discréditant la chose à vendre. Nous avons connu quelques campagnes, nées dans les cerveaux en ébullition de fantaisistes sans notions publicitaires et qui firent sensation. L’une d’elles, après avoir quelques temps amusé la foule et rendu célèbre un certain personnage bumorisliqiie, conduisait l’annonceur d’abord à la faillite, ensuite au suicide. L’annonceur, nous ne devons l’oublier, ne paye pas pour faire rire mais pour vendre. L’imagination ne doit donc s’exercer que dans la ligne droite au bout de laquelle se trouve la vente. Le tond de la publicité relèvera toujours de la psychologie et du bon sens, ne se départira point de cette technique mise en lumière par le Précis et qui se résume en cette formule : suggérer le désir déterminant à l’achat. Mais la forme de la publicité devra se renouveler sans cesse. D’abord pour satisfaire à la loi de l’opposition, ensuite pour suivre les nouveaux courants de-l’art et parfois même de la mode.

D’ailleurs il serait vite lassant pour le public de se trouver toujours en présence d’annonces, d’affiches, etc., coulées toutes dans le même moule, présentant leurs arguments de façon similaire, disant toutes de même façon des choses si peu différentes.

Et c’est justement dans ce renouvellement constant de la forme publicitaire que l’imagination créatrice devient indispensable. Il suffit qu’un concurrent adopte un genre de présentation publicitaire pour qu’un homme du métier, au lieu de s’empresser à l’imiter, se décide à l’abandonner, à en créer un autre. Et l’imagination d’entrer en jeu.

Nous irons même plus loin. Il nous est arrivé de remarquer certaines productions publicitaires entachées de fautes techniques indiscutables et que nous préférions cependant à d’autres bâties selon les bons principes. Parce que les premières avaient des qualités supérieures, ayant su mettre en oeuvre le goût, l’art et l’imagination, tandis que les autres, meilleurs devoirs de classe, se confinaient dans une banale platitude.

Pendant plus de vingt ans nous avons dit, à la suite de Gérin, que la publicité était une science. Et nous avions raison de le dire tant qu’elle ne l’était pas encore et tant que la plupart de ses usagers ne voulaient point le croire. Mais aujourd’hui que l’effort de notre première génération de techniciens est couronné de succès, aiijoiir-

GÉRIN. — Précis de Publicité.

APPENDICE

d’hui que l’on ne conteste plus à la publicité ses titres scientifiques, nous devons reconnaître que, demeurant science, elle devient de plus en plus un art.

C’est pourquoi le publicitaire de demain ne devra entrer dans la carrière que s’il est bien sûr d’avoir des « dispositions » réelles, d’être à la fois artiste, écrivain et doué d’une assez fertile imagination.

Nous ne pouvons nous attarder en tentant de prouver ces dires dans tous les domaines publicitaires et dans les milliers de cas qui peuvent se présenter. Nous essayerons de le montrer en examij nant : 1“ un département de la création publicitaire : la rédaction et 2" une classe d’annonceurs : l’industrie des parfums.

Quel que soit le moyen de publicité en question, le Précis vous a montré que le texte devait tendre à la réalisation d’un « raisonnement tout fait » que vous étayez d’arguments les plus propres à déterminer la suggestion.

Mais ce texte, qui ne doit point perdre de vue qu’avant tout il est un « vendeur », devra cependant être « accrocheur » par son titre, frappant par son argumentation, agréable et même plaisant à lire par sa rédaction, afin que le lecteur aille jusqu’à son dernier mot avec plaisir.

Déjà, ce texte doit donc faire montre d’un assez joli lot de qualités.

Cependant ce texte ne devra comporter que trois, quatre ou cinq mots s’il est le texte d’une affiche ou d’une devise leitmotiv, quelques lignes à peine s’il est celui d’une annonce de 25 lignes, quatre ou cinq paragraphes s’il s’insère dans une grande annonce, davantage s’il commente un dépliant, un plus ou moins grand nombre de pages s’il fait le fond d’une brochure. Par ailleurs, le texte peut être soumis à la « diction » s’il passe à la radio ou dans un film, où il revêtira diverses formes selon qu’il sera « commentaire », dialogue ou sous-titre.

On aperçoit déjà que la rédaction publicitaire requiert une plume extrêmement souple et une vive imagination pour la guider et lui

LE GOUT, l’art ET l’IMAGINATION

permettre de s’adapter rapidement à tous les cas d’espèces. Et c’est pourquoi nombre de très bons littérateurs qui s’essayèrent à la publicité n’ont pas été à la hauteur de leur réputation.

En effet, le romancier choisit son sujet et il n’adopte que ceux qui sont dans son « tempérament ». Il est toujours le maître de ce qu’il va dire puisqu’il « crée » l’histoire qu’il raconte. Enfin il n’est pas limité, asservi par la longueur de son texte : un roman n’a pas un nombre de pages fixes, comptant un nombre de lignes fixes, composées dans un caractère et un corps fixes.

Au contraire le rédacteur publicitaire ne choisit jamais son sujet. 11 doit écrire avec la même aisance le los d’une voiture de luxe ou d’un purgatif, d’un parfum délicat ou d’une marque de Roquefort. Il est asservi en outre par la longueur de son texte déterminé à la fois par le moyen adopté et par le budget de publicité. Il devra vous administrer une purge en dix mots si l’annonceur est un modeste débutant aussi bien qu’en cinquante lignes si le client est une firme d’envergure.

A ces difficultés, inhérentes au métier et à ses matérialités, viennent maintenant s’ajouter celles du « renouvellement » de la forme. Si vous écrivez pour le deux cent cinquantième parfum qui veut prendre position sur le marché ou pour le douze centième produit pharmaceutique, il faudra bien essayer d’écrire autrement que ceux qui vous ont précédés, présenter votre texte sous un jour qui le fasse remarquer d’abord et le rende « buvable » ensuite. 11 ne suffira plus dès lors d’avoir un stylo de bonne marque mais d’avoir de l’imagination et des styles. Car le rédacteur publicitaire ne saurait avoir un style à lui, un style personnel, mais il est bon qu’il soit en mesure de les avoir tous, de même que tous les genres « d’écriture », du plaisant au sévère.

Il faudra s’ingénier à ne pas rédiger « aujourd’hui comme hier et ni comme demain ».

Il ne faudra pas que le changement de ton et de style dépendent de l’humeur momentanée du rédacteur, mais soient fonction du sujet traité.

Vous pourrez par exemple, avec un produit de luxe comme les parfums, essayer de vous « distinguer » des concurrents en rédi-

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géant en vers légers si vous savez trousser le couplet. Mais bien entendu sans vous écarter du sujet et sans oublier qu’il s’agit de suggérer le désir déterminant à l’achat.

Ainsi, comme texte d’une annonce pour le parfum « Doux abandon », nous avons cru pouvoir écrire ces trois petites strophes ; Vous laissez choir votre fourrure Et je sens que le chaud vison Porte ce parfum qui murmure :

Doux abandon!

Déjà votre robe agonise,

Jetée au bord d’un guéridon.

Mais son parfum vit et me grise :

Doux abandon!

Et maintenant je vous respire,

Toute prête au sublime don.

Avec ce parfum qui soupire :

Doux abandon!

Bien entendu, un pareil texte ne pourra cadrer qu’avec une illustration adéquate et apportant une note d’art, tandis que le flacon de parfum sera présenté avec goût, avec tact.

Nous aimons croire que vous sentez déjà la nécessité du goût, de l’art et de. l’imagination dans la création publicitaire. Qu’il ne suffit plus au rédacteur publicitaire d’écrire « propre », mais qu’il doit être le rédacteur le plus souple et le plus imaginatif, s’il Veut faire neuf chaque jour.

Il en va de même dans les autres départements, que ce soit J’illustration, la présentation générale des moyens, la typographie, la mise eh page, la mise en ondes ou la mise en scène.

Le mot d’ordre en publicité doit être ; sur les bases solides du Précis, faire neuf, toujours neuf, avec goût, avec art.

Examinons cette tactique, qui se greffe aujourd’hui sur la technique établie par Gérin, à propos d’un produit de luxe comme les parfums.

IJÎ GOUT, l’aGT ut l.’lMAGlNATION 237

Lorsqu’un Maître Parfumeur se préoccupe de lancer un nouveau parfum, un de ses soucis majeurs c’est de chercher la forme et la matière qu’il adoptera pour le flacon. Autant que le parfum luimême, ce qui importe à ses yeux c’est « l’objet d’art » qui le contiendra. Ce souci de la présentation prend dans son esprit des proportions angoissantes, et il serait bien mal venu celui qui prétendrait lui souffler à l’oreille le vers de Musset:

Qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse.

Nous aurons garde d’insinuer que notre Maître Parfumeur a tort de vouloir ainsi pousser sa présentation au plus haut degré de perfection. Bien au contraire on ne saurait trop l’approuver.

Si nous tenons à souligner cette préoccupation et l’état d’esprit qu’elle engendre, c’e.st parce qu’elle se reflète pour le moins sur toute la publicité à venir, quand elle ne la conditionne pas absolument.

Telle qu’elle se manife.ste, et plus particulièrement dans les publications périodiques de luxe que dans la Presse quotidenne, la publicité des parfums apparaît comme une belle publicité. Elle fait montre d’une élégance, d’un goût allant parfois jusqu’au raffinement et tantôt d’un style, tantôt d’un modernisme qui touchent certainement à l’art. Et comme le plus souvent la parfumerie ne lésine pas pour s’assurer le concours d’exécutants de granda classe, il n’y a dès lors rien de surprenant à ce qu’elle aboutisse à une belle publicité.

Mais cette belle publicité est-elle une bonne publicité? C’est une autre question.

Nous avons constaté quelle importance les Maîtres Parfumeurs attachent justement à la présentation de leur œuvre sous les espèces du flacon; quelle importance ils attachent conséquemment, et non moins justement, à la présentation de leur publicité. Mais ce beau souci, poussé à l’extrême, aboutit trop souvent à ce paradoxe que leur publicité n’est plus que la présentation de leur présentation.

Que voyons-nous le plus souvent dans les Annonces que la parfumerie destine à sa clientèle?

Trônant au milieu, le plus souvent de la page entière d’un luxueux périodique, un splendide flacon, bien bouché. On sait que le parfum

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s’évente rapidement, évidemment, mais on ne sait pas qu’une publicité qui se veut suggestive doit représenter « la chose à vendre », soit en action, soit dans ses résultats et, mieux encore, en action et dans ses résultats.

Ce splendide flacon, parfois coquettement à la fenêtre de son délicieux écrin, bénéficie d’une « exécution » extrêmement soignée. Le dessinateur y fait preuve à la fois d’une stricte précision dans le détail et d’un arrangement certainement artiste. L’angle de vision est minutieusement choisi, les reflets du verre sont des reflets de cristal, une lumière savamment étudiée et distribuée avec art s’irise alentour.

Il est fort possible qu’un tel flacon, à ce point idéalisé, poétisé même, plaise à des femmes de goût.

Mais enfin, si les femmes désirent un parfum, ce n’est point seulement pour posséder un flacon qui leur plaise, mais pour se mettre dans l’ambiance olfactive qui correspond à leur goût ou répond au moins à leur caprice du moment.

Certes, le flacon occupant le premier plan, le gros plan de l’annonce, n’est pas toujours figuré seul. D’aucuns l’agrémentent d’un personnage, d’une silhouette, d’un paysage, d’un intérieur ou d’un accessoire.

Mais remarquez avec quelle habileté cela est traité par le dessinateur. Alors que le flacon s’étale dans toute sa splendeur, qu’aucun reflet n’est laissé dans l’ombre, qu’il a l’air solide et bien campé avec des touches d’aérographe par-ci, des blancs purs par-là, personnages, silhouettes, paysages, intérieurs ou accessoires sont traités soit en demi-teinte fortement descendue, soit au trait extrêmement léger ou par tout autre procédé qui semble bien nous dire : ne faites pas attention à ça, c’est secondaire, sans importance et si l’on s’est risqué à mettre ça là, au fond c’est pour que le beau flacon ne s’ennuie pas tout seul.

Certains nous diront peut-être : « Mais dans ces annonces, il n’y a pas que la représentation du flacon, il y a aussi un texte. »

Peut-être. Mais ce qu’il paraît pauvre à côté du riche flacon, ce qu’il semble étriqué devant sa majestueuse allure!

Certes, dans ce pseudo-texte, le nom du parfum se détache harmonieusement en lettres dessinées d’une belle venue. Le nom du Parfumeur le souligne parfaitement en ayant bien soin de ne point

E GOUT, l’aut et l’imaginatton

le déparer. On assiste, avec ces deux noms, à des exercices de graphisme de haute école qui font pâmer d’aise les professionnels et flattent l’œil des gens de goût.

Cela est excellent en soi et nous n’aurons rien à y redire, au contraire, tant qu’on nous affirmera que c’est la carte de visite obligée de tout parfum qui se respecte. Mais si l’on vient prétendre que ces lettres au galbe amoureusement modelé constituent un texte: permettez!

Nous reconnaissons que certaines de ces annonces portent quelques mots: des adjectifs le plus souvent, un verbe assez rarement. En somme ce qu’on appelle, à tort d’ailleurs, un texte d’affiche. Or, il s’agit d’annonces...

Faisons alors remarquer à l’Annonceur-Parfumeur :

Représentez-vous bien que cette annonce que vous avez élaborée ou vu élaborer dans vos services, cette figuration magistrale de votre flacon que vous avez longuement discutée, critiquée, peutêtre modifiée plusieurs fois avant de l’approuver, que vous avez bien dans l’œil et la mémoire, vous, ne va pas jouer sa partie toute seule. Aperçue rapidement dans la Revue, que feuillette plus ou moins rapidement un doigt à l’ongle carminé, elle ne produira plus, parmi ses concurrentes, le même effet que l’original ou la bonne épreuve que vous regardiez complaisamment sur votre bureau, qui y est demeurée tout le temps qu’il a fallu pour que vous décidiez à son sujet.

Dans la Revue, elle sera examinée rapidement si, par quelque nouveauté, elle ne sait retenir l’attention. En outre, elle souffrira la comparaison avec les annonces concurrentes et la « Loi de l’Opposition » jouera alors à plein.

Si donc, ce dont nous ne doutons pas, votre annonce est une belle annonce, mais seulement belle, celles de vos concurrents ne l’étant pas moins, qui donc emportera la décision dans le cervelet orné de cheveux platinés qui ordonne les mouvements rapides du doigt à i’ongle carminé?

De tout ceci nous voulons déduire que la parfumerie, industrie de luxe, produit avec raison des annonces de luxe. Que ces annonces de luxe, dans leur grande généralité, font preuve du meilleur goût français et constituent souvent de véritables œuvres d’art. Et cependant, nous donnaht cette double satisfaction, elles nous déçoi-

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vent néanmoins parce qu’elles s’éloignent un peu trop délibérément de la technique suggestive et parce qu’elles manquent d’imagination.

Parcourez les pages de Votre Beauté ou d’images de France, vous admirerez une nombreuse série d’annonces pour parfums qui toutes, malgré leur personnalité propre et leurs factures souvent différentes, se ressemblent trop aux yeux de l’analyste.

Leur faiblesse tient à ce manque d’opposition, à cette similitude de technique ou d’absence de technique.

Pour se distinguer de l’ensemble et retenir l’attention (première condition de succès), pour suggérer le désir déterminant à l’achat (deuxième condition de succès), la publicité des parfums doit faire appel à une plus nette originalité que ne lui refusera pas l’imaginanation si l’on veut bien y avoir recours. Et cette originalité, puisque tous les créateurs de la publicité des parfums négligent le texte, elle peut la trouver précisément dans le texte. Texte de luxe, il va de soi. Par exemple, un joli conte, artistement illustré ne messierait point à pareille matière. Ou quelques strophes vaporeuses enjolivées d’un beau titre ou de fines lettrines. Ce qui permettrait de dire, suggestivement, tout ce que se refuse le texte muet qui accompagne la présentation des mirifiques flacons.

Si nous avions la place d’étudier d’autres matières, nous verrions que dans la plupart des domaines de la publicité il y a des possibilités" de rénovation, d’originalité ou de personnalité indispensables, pour peu que s’y applique une véritable imagination créatrice. Et ces autres domaines ne mettent pas toujours à leur actif le goût et l’art dont se sert avec tant d’habileté la publicité des parfums.