DE LA PUBLICITÉ

Le point de départ objectif. — Chaque fois qu’une illustration (représentation objective) sera possible, celle-ci constituera, en principe, le point de départ. Cette illustration contiendra le niaximuin d’éléments suggestifs.

Les points d’arrêts. — Ceux-ci sont de deux natures : ou ils appartiennent à la représentation objective et nous les appellerons points d’arrêts objectifs, ou ils appartiennent à la rédaction et nous les appellerons points d’arrêts typographiques.

En principe, il ne faut pas trop useq des points d’arrêts objectifs qui sectionnent par trop un moyen.

Par contre, les points d’arrêts typographiques peuvent être utilisés assez libéralement sous la forme de titres, suivi de paquets de texte.

Quoi qu’il en soit, ces points doivent décroilre d’importauce visuelle, au fur et à mesure qu’ils .s’écartent du point de départ.

Le point final objectif. — On devra donner la préférence à un point final objectif, généralement utilisé pour l’identification de la chose ou pour la mise en valeur d’un détail.

Ces principes sont des principes généraux que nous appliquerons en détail à l’étude de chaque moyen.

L’indicativité du point de départ et des points d’arrêts. — Lorsqu’ils possèdent une indicativité, les points doivent être indicatifs du point suivant. A défaut d’indicativité, l’œil descend.

11 ne faut pas oublier que l’indicativité modifie la direclion (riiii ensemble de masses et que des masses peuvent, en apparence, s’enchaîner entre elles et pourtant comporter des déviations du fait d’indicativités auxquelles on ne porte pas attention. Il y aura donc lieu de se méfier des mouvements humains, des flèches. Du re.ste, les indicativités doivent être prévues et rendues favorables à la lecture. Lorsqu’il n’y a pas d’indicativité, le regard tombe sur la masse placée au-dessous.

LES PRINCIPES

La ligne simple. — Plus une ligne d’indicativilé est simple, meilleure elle est.

Nous n’allons pas jusqu’à prétendre que la ligne droite serait parfaite; mais c’est une technique simple qui doit vous inspirer.

Si l’on tenait compte de l’énoncé des principes, la ligne la plus courte comporterait :

En haut, un point de départ objectif avec indicativité sur la première ligne;

Des points d’arrêts typographiques, décroissants, sous forme de titres coupant des paquets de texte;

Un point final objectif.

Mais les ressources de l’indicativité permettent de n’être point bridé par une technique aussi rigide.

E. - La loi de l'opposition

Cette loi s’applique surtout à la vision, mais est également juste pour tout ce qui touche à la publicité.

La valeur de couleur i des masses visuelles a donné lieu à des expériences que nous ne pouvons admettre autrement que comme travaux de laboratoire. En effet, jamais l’œil, pas plus que le cerveau. humain au cours de l’existence pratique, ne se trouvent dans l’isolement où ils sont au moment des recherches de laboratoire. Pour nous, la valeur des couleurs s’exprime simplement par l’opposition qu’elles font à l’ambiance dans laquelle elles se trouvent et par la forme de ce qui les supporte.

Opposition. — La valeur d’une couleur n’existant que par la quantité, l’intensité et la forme de celles qui l’environnent, nous choisirons pour nos moyens^ les couleurs ou tons s’opposant à ceux faisant l’objet de la tendance générale.

11 reste bien entendu que cette opposition devra être telle qu’elle assure une intensité visuelle au moins égale et presque toujours supérieure à celle des moyens auxquels elle s’oppose.

l. Le blanc, le noir, les grisailles, sont pour

des couleurs.

Une affiche aux couleurs claires, incisives, s’imposera au milieu d’affiches de teintes sombres. Une annonce largement éclairée par des blancs et peu chargée, s’imposera au milieu d’annonces alourdies de noirs.

Autres applications. — La loi de l’opposition s’applique, non seulement aux couleurs, mais au choix des formats, des caractères, des papiers, etc., à la présentation générale, sous réserve des principes énoncés plus loin.

L'audition

Nous n’avons pas A étudier ici les lois de l’acoustique relevant de la physique, pas plus, que celles concernant la technique musicale de l’orchestration. Il est des musiciens spécialisés qui savent présenter une exécution dans les meilleures conditions d’audition à la radio. Il suffit donc de se confier aux artistes qualifiés à cet égard.

Mais, du point de vue publicitaire, il y a, sinon des « lois », du moins certains principes relevant de la psychologie, et donc de notre métier, que l’on ne saurait méconnaître sans nuire à l’audition de la publicité.

Ces principes s’appliquent, les uns exclusivement à la radio, les autres aussi bien à la radio qu’à la partie auditive du cinéma parlant.

Examinons-les.

A la radio (nous entendons la radio telle qu’elle était en des temps normaux et le redeviendra probablement), il y a un fait certain, mais dont les conséquences nous échappent totalement : c’est que la proposition publicitaire est complètement à la merci du goût (si l’on peut dire!) et même de l’humeur passagère de l’auditeur.

Même si votre annonce radiophonique ne doit pas lui déplaire, il suffit que celle de l’annonceur qui vous précède l’agace pour qu’il tourne le bouton et aille entendre ce qui se dit ailleurs.

Un bref parallèle s’impose ici entre l’état d’esprit, déterminant la réceptivité, du lecteur de journal et de l’auditeur de radio : lorsqu’un de nos prospectés achète un journal, c’est pour s’informer des événements du jour, de la politique, des sciences, de la

GO LES PRINCIPES

littérature ou du théâtre, etc. Notre publicité, étant en dernière analyse une information commerciale, demeure assez facilement « dans la ligne » de l’état d’esprit du lecteur. Au contraire, à part les communiqués d’informations de la radio (qui ne véhiculent aucune publicité), l’auditeur ne cherche dans celle-ci que distraction ou délassement. Son état d’esprit (sa réceptivité) n’est plus le même. Si une information commerciale ne gâte guère une information politique ou de « chiens écrasés » voisine, elle risque d’indisposer fortement l’auditeur qui écoutait béatement une chanson napolitaine de Tito Schippa ou dévotieusement une symphonie de Beethoven.

La brutalité, qui est souvent un élément de succès dans la publicité visuelle, doit être bannie de la publicité auditive. Sinon il n’y a pas seulement inhibition au lieu de suggestion, il y a purement et simplement suppression par le tour de bouton.

Le tact, qui a tant manqué à la radio d’avant guerre, lui est cependant indispensable.

Ce n’est pas une raison parce qu’un air de chanson vous plaît pour qu’il plaise à tout le monde. Ce n’est pas une raison parce que cet air vous a obsédé huit jours durant pour qu’on puisse lui faire « supporter » n’importe quelles paroles. Donc, ce principe : n’étalonnez pas le goût musical du public à votre goût musical personnel, car le goût musical du public va de Mozart à Charles Trenet et de Beethoven à Vincent Scotto.

Un manque de tact, c’est celui de cet annonceur qui, afin d’économiser sur les droits d’auteur, fit enregistrer les trois ^textes concernant son produit pharmaceutique sur un fond de musique de Mozart, de Chopin et de Liszt. Ces trois grands maîtres avaient eu ses préférences, uniquement parce qu’ils étaient morts depuis plus de cinquante ans. Mais qu'a dû penser 'de se sacrilège l’auditeur mélomane qui entendit cette déplorable mixture!

S’il s’agit pour vous, soit de trouver un « indicatif » (on appelle ainsi, sait-on bien pourquoi? un court motif d’ntroduction qui demeurera le leitmotiv de toute la campagne) ou un '« air » qui portera votre publicité réalisée sous forme de chanson, il vous sera très difficile de rencontrer la musique toute faite et déjà connue qui habillera sur mesures (n’oublions pas l’s) votre texte publicitaire. Pour une ou deux réussites avec les adaptations de