PERCEPTION

LA PUBLICITÉ

paroles publicitaires sur des airs en vogue ou classiques, combien d’échecs lamentables, combien de détestables parodies qui ont déprécié la musique choisie sans faire apprécier le texte publicitaire!

Principe : pour un indicatif à trouver ou une chanson publicitaire à créer, al est plus simple et plus sûr d’opérer selon la logique habituelle des auteurs : 1" établir le texte que mettra en valeur l’indicatif ou rédiger les paroles de la chanson; 2“ demander à un compositeur, au talent souple et capable de ne pas se ressembler toujours, de composer la musique qui « collera » aux jiaroles. 11 sera possible ainsi d’avoir un ensemble inédit, ayant un cachet personnel, qui ne déroutera ni n’indisposera le public. Au contraire, à vouloir profiter du succès des autres en s’assurant à n’importe quel prix l’exclusivité de «l’air à la mode», on risque de rater son propre succès.

S’il s’agit pour vous d’organiser un « quart d’heure patronné », ne soyez pas égoïste. Ne cherchez pas à imiioser au iiublic les quatre disques qui font votre agrément du moment. Votre chanteur préféré n’a peut-être pas l’oreille du public ou vos tendances dltramoderncs peuvent décevoir. .louer le succès d’un pneumatique on d’un corricide sur du Strawinsky ou du Prokofiew, c’est sûrement risqué. Mais outre que le choix des morceaux composant votre concert patronné s’avère difficile, puisqu’il faudrait plaire à tout le Imonde et que ce sera bien beau de plaire au plus grand nombre, le tact va s'imposer ])our la petite partie publicitaire, que comporte votre émission.

11 ne faudra pas annoncer que le concert est otTert par vous, promoteur de tel ou tel produit, de la même façon suivant qu’il s’agira de grande musique, de musique légère, de chansons ou de sketches plus ou moins spirituels. En tout il faut la manière, et là au moins autant qu’ailleurs. Le tact est obligatoire, et l’esprit, de surcroît, ne messied point. Dites-vous bien qu’il faut faire avaler une pilule à des gens qui ne sont pas malades, et qui me doivent point grimacer.

Donc, si votre « support » ust vraiment artistique, votre proposition commerciale devra prendre un tour délicat et aussi artistique que possible. Le ton bon enfant sera mieux de miSe avec une suite de chansonnettes sans prétention.

lÆS PRINCIPES

Tout cela sort plutôt du commerce habituel des choses du commerce. Il paraît donc habile en l’espèce de s’en remettre à un spécialiste de goût ayant fait ses preuves tie tact. Et celui-là n’est pas souvent le '« spécialiste » le plus demandé.

En ce qui concerne le cinéma, nous nous en remettrons pour la partie technique de l’audition à l’ingénieur du son, puisque aussi bien nous ne pouvons faire autrement, mais en ce qui touche la partie psychologique de l’audition, le texte, nous veillerons scrupuleusement à ce qu’il ne détone pas avec les images et la musique.

Pour le film documentaire, il sera beaucoup plus l’œuvre du cinéaste que du publicitaire. Celui-ci ne sera guère en l’espèce qu’un superviseur vérifiant si les faits et les choses à mettre en valeur sont bien en place et en lumière.

Pour le film publicitaire pur, petit sketch ou dessin animé, on devra se méfier de ces «idées », de ces sujets dits très originaux où l’on ne peut intégrer la proposition commerciale qu’en la tirant trop fortement par les cheveux. Mieux vaut adopter un sujet plus simple permettant une présentation publicitaire logique sans effort, quitte à se montrer original,' ingénieux ou spirituel dans les détails et dans les à-côtés du sujet, ce qui autorise suffisamment à la manifestation du génie si l’on y tient absolument.

En somme, l’audition, en publicité, relève : 1” pour la partie physique, ou acoustique, du matériel (enregistrement des disques, appareils de diffusion du studio, récepteurs de l’auditeur). Les premiers ne sont pas de notre ressort, les derniers dépendent de l’auditeur et nous n’y pouvons rien; 2° pour la partie musicale, du compositeur, de l’orchestration et du chef d’orchestre. C’est à nous de choisir parmi ces compétences ceux qui traduiront notre pensée sans la trahir; 3° pour la partie psychologique (produire un ensemble qui sera favorablement accueilli par le public en fondant la publicité dans la musique), c’est bien là l’œuvre du publicitaire. Mais non seulement d’un publicitaire psychologue connaissant bien son public, d’un publicitaire en outre très familiarisé avec la musique et la littérature^ musicale. En l’espèce, il lui sera fort utile d’être quelque peu mélomane et versé dans l’orchestration et l’instrumentation. Car les instruments ne font jpas la même ligure à la radio qu’à l’orchestre, en salle libre. Les uns, comme le

hautbois, le basson, la clarinette, gagnent à la radio. D’autres s’y montrent égaux à eux-mêmes, comme le violoncelle ou la flûte. D’autres ont leur timbre déplorablement affecté, comme la contrebasse ou le violon, dès que la note n’est pas strictement juste. Le demi-coma d’erreur du violon, qui passe à l’orchestre, est amplifié à la radio et donne une note affreusement fausse.

On voit que la venue de la radio dans le domaine de la publicité nous vaut, avec de belles perspectives nouvelles, un champ (l’étude quasi illimité pour qui voudra l’approfondir.