MOYENS DE PRESSE

La presse a fait éclore un grand nombre de moyens souvent difficiles à distinguer les uns des autres; aussi, nous attacheronsnous à donner des définitions qui s’appliquent exactement aux moyens types.

Annonce. — Ce mot englobe tous les moyens de presse à proposition commerciale nullement déguisée. L’annonce est, en principe, illustrée, faite sous forme de cliché et nettement séparée du texte rédactionnel.

1. Nous disons, contrairement à l’habitude, panneau-publicité, tableaupublicité, au lieu de panneau-réclame, tableau-réclame, etc., parce que, comme dit plus haut, nous préférons « publicité » à « réclame ».

2. L’étude de l’étalage, à elle seule, épuiserait un livre. Le cadre de cet ouvrage ne permet d’y dédier qu’une étude sommaire. Ceux des lecteurs que la question intéresse pourront trouver de précieuses indications Complémentaires dans la série d’études faites par O.-J. Gérin dans les revues « Mon Bureau », « Le Bureau Moderne », « Détail », etc.

LES PRINCIPES

Nous ne suivrons pas ici certains journaux qui font varier le nom de l’annonce suivant son emplacement et appellent « réclame » des annonces placées à des pages du reste variables.

Chronique. — La chronique est une publicité rédactionnelle, déguisant son origine commerciale, placée au voisinage ou dans le texte rédactionnel du journal.

La chronique est souvent appelée chronique documentaire ou article. Elle est assez substantielle, parfois illustrée, rarement clichée.

Petite annonce. — La petite annonce est un moyen de publicité rédigé en quelques lignes et classé dans des rubriques spéciales. Elle vise surtout des ti'actations de particulier à particulier.

Elle n’a, le plus souvent, qu’une valeur documentaire, sa brièveté ne permettant pas d’en faire un véritable moyen de publicité. Elle est rarement illustrée, moins souvent encore clichée.

Petite chronique. — La petite chronique est un dérivé de la chronique, dans son but et son emplacement; mais elle est réduite à quelques lignes.

La petite chronique, dont l’origine commerciale se décèle rapidement, est souvent appelée : écho, articulet, communiqué, etc.

MOYENS RADIOPHONIQUES

Les moyens diffusés par la Radio jusqu’en 194Ü (éiioque où la publicité radiophonique a été suspendue) étaient de quatre ordres.

Le communiqué. — Limité à quarante mots, il passait dans un « écran » publicitaire (pourquoi cette appellation des professionnels?) d’environ un quart d’heure. Une série de textes publicitaires étaient lus à la suite. Les quarante mots se muaient en 30 secondes, lorsque le texte publicitaire était précédé et suivi d’un bref motif musical : un « indicatif » (!) ou présenté sur un « fond » musical. On a ainsi entendu des choses invraisemblables, car désirant esquiver les droits d’au-

DÉFINITIONS

teurs, certains annonceurs n’ont pas hésité à mettre Mozart, Chopin, Litz et d’autres grands maîtres à des sauces bien indigestes pour les musiciens.

La chanson. — Sur un air connu ou un air à la mode étaient adaptées des paroles publicitaires. On a pu noter quelques belles réussites dans cet ordre-là, parmi nombre de tentatives maladroites. Signalons également quelques chansons publicitaires sur musique originale et inédite. Les essais de ce genre méritaient d’être^ poursuivis.

Le quart d’heure patronné. — U annonceur, payant un tarif spécial (moins cher que celui des 30 secondes, mais sur 15 minutes), assumait les frais « artistiques » d’un quart d’heure de musique, de chansons ou autres « divertissements ». Le quart d’heure patronné était précédé et suivi d’une « annonce » de quarante mots environ, prônant la chose à vendre de l’annonceur et indiquant le nom de l’Etablissement jouant ainsi les mécènes. Malheureusement, la composition du programme et le choix des artistes étaient laissés à l’initiative du mécène en question ou de son agent. Ce qui a valu à l’auditeur de belles déceptions artistiques.

Les retransmissions de soirées. — Poussant plus loin l’emploi publicitaire de la Radio, certains gros annonceurs en vinrent à organiser des soirées populaires gratuites (salle Plegel, au Cinéma Normandie, à la Maison de la Chimie), qui étaient retransmises, à la foule des auditeurs. Certaines de ces soirées à suite, comme « le Crochet » Monsavon, les Fiancés de . Bgrrh, le Tribunal d’impéritie du Saint-Raphaël Quinquina connurent un gros succès de curiosité. Il est probable qu’elles eurent une favorable influence sur les ventes, quoique, ces soirées soient plutôt le type de la publicité créatrice de notoriété. Reste à savoir si les sommes considérables exigées par de telles manifestations publicitaires n’auraient pas été plus efficientes autrement utilisées. Nous ne sommes pas assez dans le secret des dieux pour en décider.

LES PBINCIEES