CHAPITRE PREMIER
L’ANNONCE
Nous allons, dans cette partie de l’ouvrage, faire l’application utilitaire des principes théoriques et techniques que nous avons étudiés au cours des deux parties précédentes. Nous savions, dans ces préliminaires indispensables, imposer au lecteur un travail préparatoire aride; mais la possession des éléments constants facilite l’étude particulière des moyens publicitaires. Ce travail cesse alors d’être aride pour devenir agréable et plein d’imprévu au fur et à mesure de la prise de contact avec les modalités propres à chaque moyen.
L’annonce est le plus important des moyens de presse. Dans cette catégorie, c’est celui à qui l’avenir est ouvert le plus largement, en raison de la franchise de son allure commerciale et de sa souplesse qui le fait se prêter à toutes les circonstances que l’annonceur a tâche d’affronter. Elle constitue donc le moyentype, et Ton peut dire qu’à de rares exceptions près, le Chef de Publicité qui sait établir une annonce parfaite, peut établir tous les autres moyens.
APPLICATION DES PRINCIPES
L’annonce unique. — Par ce terme, nous entendons toute annonce établie isolément sans le souci préalable d’enchaînement avec d’autres.
L’annonce unique est une simplification regrettable et nous ne voyons guère de circonstances commerciales et industrielles on nous pourrions la tolérer. Quelques raisons d’économie pourraient conduire à cette tactique simplifiée qui s’écarte du principe de la répétition variée.
Annonces en série. — Par annonces en série, nous entendons plusieurs annonces conçues et établies simultanément en vue de former une suite logique. ;
Il n’y a pas série, lorsque des annonces se succèdent sans thème ni ordre prémédité.
Groupes. — Dès maintenant, nous appelons l’attention sur le.s mots série et groupe qui .ont souvent prêté à confusion. Il y a série, lorsque les unités se succèdent. Il y a groupe, lorsque le.s unités se trouvent réunies.
A. — Annonces en série
La série d’annonces doit être limitée.
Série limitée. — La série limitée est constituée par des annonces dont le nombre, déterminé d’avance, forme un tout complet. — En général, chaque série limitée comporte un thème unique qui se développe au cours des annonces. Fabrication de la chose, construction de magasins, éléments de garantie, etc... Pour bien faire, la série limitée ne doit pas être longue. Suivant la périodicité de parution des annonces, il suffira de 3 à 5 pour constituer une série. Au delà, le public n’y porte plus attention> le.s annonces, si intéressantes soient-elles, ne pouvant pas être un roman avec suite au prochain numéro.
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