A. CORBIN

97, rueNollel,Paris-174 Tél. : Mqrcadet 76 71

réalisée en I93Z

l’annonce

Détermination du nombre d’annonces dans la série. — Le nombre d’annonces formant une série est surtout déterminé par les principaux arguments du thème.

1 Si l’on ne dispose que de deux arguments, il faudra les répéter plusieurs fois sous des formes différentes. Par contre, lorsqu’une dizaine d’arguments s’offre à l’annonceur, il jugera s’il doit juxtaposer les plus proches dans une même annonce ou les condenser s’ils sont d’un même ordre d’idée.

Dimensions des annonces de la série. — Trop d’éléments influent sur les dimensions des annonces d’une série pour que nous puissions donner des indications, même générales. Le plus grand obstacle est souvent le coût des media. D’autre part les dimensions de l’annonce doivent être proportionnées à la surface du medium. Ainsi, dans un quotidien, un quart de page peut être considéré comme un maximum pour les annonces d’une série, alors qu’il sera insuffisant dans certains magazines de petit format.

La dimension des annonces étant une question de faits et d’opportunité, nous ne pouvons, à ce sujet, que formuler des desiderata.

Annonces égales en dimensions et forme. — Toutes les annonces de la série doivent être égales entre elles. — L’égalité des dimensions et de la forme étant le premier facteur de l’enchaînement visuel préparant l’enchaînement cérébral des raisonnements tout faits que doit assurer la série. '■

Parenté des annonces. — Toutes les annonces d’une même série doivent avoir des caractéristiques communes, permettant l’identification de la série et le parachèvement de l’enchaînement visuel.

Cette parenté sera assurée, soit par un même cadre, soit par un même point final, soit par une même disposition, etc., etc..., en tout cas, par le respect absolu de Tunité de famille typographique dans la série.

L’esprit de parenté ne doit pas annihiler celui de variété.

GÉRIN - Précis de Publicité 8

APPLICATION

PRINCIPES

Dimensions minima. — Il ne nous apparaît pas désirable dans un quotidien, de descendre au-dessous de dimensions voisinant, en largeur, une colonne de quotidien, et en hauteur le double de cette largeur, soit 65 millimètres x 130. Ces dimensions pourront être exploitées dans le sens inverse lorsque la chose y obligera. D’autre part, ces dimensions seraient insuffisantes si celles habituellement employées dans le medium sont de beaucoup supérieures. Il y a là une question de relation que, seuls, les faits peuvent permettre d’apprécier.

Annonce préparatoire. — Il n’est pas mauvais, dans certains cas, de faire précéder l’annonce en série d’une annonce préparatoire de dimensions notablement plus grandes, mais de même forme et parenté que les suivantes. Cette technique sera expliquée à la partie ; Plans de campagne.

La composition de la série. — Chaque unité contiendra in-extenso la proposition publicitaire telle qu’elle est définie aux principes en donnant toutefois une place prépondérante à l’un des arguments. Une série d’annonces, dont chacune ne développerait qu’un argument à l’exclusion du développement général et succinct de la proposition entière est une erreur. Rien, en effet, ne garantit que chacun des lecteurs lira toutes les annonces de la série. L’annonce préparatoire peut être une proposition générale annonçant, au besoin; le schéma de la série.

En dehors des remarques précédentes, tout ce qui a trait à l’établissement d’une annonce en série va être expliqué au titre « annonce unique ».

Séries circonstancielles. — Certaines suggestions circonstancielles, les entrées de saison, ou autres événements, peuvent donner lieu à des séries restreintes. Ces annonces sont traitées comme il est dit plus haut, avec cette différence que la suggestion circonstancielle devient le thème,

l’annonce

B. — L'annonce unique

Ce qui va suivre trouve son application aussi bien pour chaque annonce de la série que pour l’annonce unique proprement dite, à l’exception, bien entendu, des quelques mots correctifs concernant les dimensions.

Le mot format contient implicitement l’idée des dimensions et de leurs proportions. Nous appellerons forme le seul rapport des dimensions.

Ainsi, un moyen ayant 30 centimètres de long sur 50 centimètres de large accuse la même forme qu’un moyen de 3 centimètres! de long sur 5 centimètres de large, et que tout autre moyen dont les dimensions seront dans le rapport de 3 à 5.

En passant, rappelons que le rapport de 3 à 5 est, à moins d’opposition désirable ou de recherche intentionnelle, celui qui plaît le plus à l’œil.

La forme d’une annonce est parfois imposée par les nécessités de la représentation objective de la chose.

Un parapluie destiné à la vente se présente généralement fermé. Il peut obliger à une forme en longueur. Cette présentation se faisant généralement verticalement, la forme adoptée sera un rectangle long dans le sens vertical.

Forme en hauteur. — A moins d’obligation provenant de la représentation objective de la chose ou du désir de faire opposition sur un ensemble de formes verticales, la forme en hauteur sera toujours préférée.

A ce sujet, précisons que la présentation de la chose doit se rapprocher de sa position en action normale.

Ainsi, un parapluie roulé, tel qu’on le tient à la main, doit être vertical. Par contre, un fusil doit être présenté horizontalement, dans sa position de tir, et la boîte contenant le fusîl démonté, une fois fermée, doit être présentée verticalement, dans le sens où elle est portée.

Forme en opposition. — Sous réserve et en complément de ce qui précède, on peut appliquer la loi de l’opposition à la forme.

l’PLICATION DUS 1>}

CIPËS

Dimensions. — Les dimensions d’une annonce unique ne peuvent être formulées en raison de la diversité des éléments qui déterminent une décision. Le seul principe général qui reste vrai est le suivant :

L’effet d’une annonce augmente plus que proportionnellement à sa surface.

En conséquence, il est nécessaire d’assurer à chaque annonce des dimensions suffisantes, plus grandes, si possible, que celles utiliséesi par l’annonceur concurrent ou par les annonceurs voisins non concurrents.

•Dans de certaines limites, il y a intérêt à augmenter la surface des annonces et à diminuer le nombre des insertions.

Les dimensions minima fixées pour l’annonce en série restent approximativement justes pour l’annonce unique. Cependant, dans les media de grandes dimensions, mais dans ceux-là seulement, on peut dire qu’une demi-page bien faite peut valoir la page, parce qu’elle n’a pas d’opposant supérieur en dimensions. La double page est d’un effet intéressant dans les magazines et dans les revues professionnelles.