C. — Toute illustration en

haut et à gauche....

D. — Toute illustration en- j

louranll, avec majeure t partie en haut et avec, > bien entendu, indicati- V vité favorable consti- 1 tuant point de départ. '

1. Le mot entourant s’applique, non pas au eadre mais bien à l’illus- Iration elle-même.

APPLICATION DES PRINCIPES

Association des éléments. — Les éléments concourant à l’illustration sont ceux qui ont été examinés à la première partie de l’ouvrage,

Chose identifiée en action avec les résultats : sujet, comparses, accessoires, milieu, suggestions extérieùres.

Or, ces éléments ne doivent pas se juxtaposer, mais bien s’associer, se conjuguer, et figurer un tout homogène, simple, dégagé de tous les éléments qui ne sont pas absolument indispensables.

La chose. — La chose doit se trouver dans la partie la plus grande de l’illustration et g être immédiatement apparente.

La première conséquence de cette obligation, c’est que la forme de la chose influe sur la détermination, non seulement de la forme, mais aussi de l’emplacement de l’illustration.

La chose intégrale. — La chose doit figurer dans son entier. — Mais comme la chose doit être représentée en action, elle risque par le fait de son échelle de perdre toute visibilité et toute suggestibilité. Il est alors bon de reproduire à nouveau la chose à plus grande échelle ou en avant-plan.

La chose dérivée. — Nous avons vu que la chose pouvait, en apparence, céder le pas à un avantage tel qu’une prime. Dans ce cas, la prime doit être figurée au premier plan.

La chose répétée. — Il peut être bon parfois de prouver que la chose ne s’emploie pas unitairement; dans ce cas elle sera répétée. C’est alors une mauvaise technique que de multiplier la chose sur un même plan. Il y a intérêt à utiliser un effet de perspective avec, au premier plan, la chose intégrale. L’application en sera précisée à l’action.

Les flèches. — En principe, la flèche ou autre indicativité intentionnelle qui brise la ligne idéale d’indicativité de l’annonce est blâmable. Une flèche est de bonne guerre, lorsqu’elle est en accord avec la ligne d’indicativité. Plusieurs flèches dans une annonce constituent une faute absolue lorsqu’elles divergent. Une des façons les plus rationnelles d’employer la flèche est de la combiner avec le cadre.

l’annonce

LE TEXTE

La question de rédaction a été résolue à la première partie de l’ouvrage et nous n’y saurions rien ajouter de spécial. Il nous reste cependant à examiner la longueur que peut avoir ce texte et les éléments permettant la réalisation de l’achat; enfin, l’aération spéciale de l’annonce.

Longueur du texte. — La longueur du texte dépend essentiellement de la surface libre du moyen.

Longueur par rapport à la surface. — Lorsqu’il n’y a pas d’illustration, le texte peut occuper, sous réserve de l’aération nécessaire, tout l’espace.

Lorsqu’il y a une illustration, celle-ci absorbant une partie notable de l’espace, le reste, toujours sous réserve d’aération, peut être occupé par le texte.

La longueur du texte est, en principe, déterminée par le nombre de lignes que l’on peut insérer dans l’espace libre, les lignes étant calculées dans les corps et avec l’interlignage que la distance visuelle comporte.

Ce principe doit être appliqué intégralement aux annonces de dimensions restreintes et moyennes, mais avec des atténuations dans les grandes où le texte calculé de cette façon pourrait s’avérer lourd et pesant.

Longueur par rapport à l’attention du public. — L’expérience permet d’affirmer que, dans les limites matérielles fixées plus haut, un texte même copieux ne saurait fatiguer l’attention du public si les principes de la suggestion sont appliqués, si l’indicativité est bonne, si les lois' de Sa lecture ne sont pas transgressées et si on prend la précaution de couper le texte d’autant de titres que nécessaire, ces titres donnant déjà un résumé de la proposition.

Un texte même court ne sera pas lu si les principes ci-dessus ne sont pas respectés et si la proposition est présentée sans intérêt ni enthousiasme.

112 APPLICATION DES PRINCIPES

Bien entendu, n’oublions pas que tout ce qui peut être dit, sans nuire à la précision de la proposition, en un nombre de mots moindres, doit être réduit au strict minimum. En dehors de cela, si vous avez quelque chose d’intéressant pour le public à faire savoir, faites-le et si nécessaire, augmentez la surface de votre annonce.

Texte encadré. — Nous avons indiqué plus haut que le cadre pouvait être coupé par le texte. Faite en haut, cette coupure ne pourra être utilisée que pour le premier titre, en bas que pour la raison sociale ou un titre final. Hors ces cas, tout le texte doit être encadré. C’est une faute de placer, si habilement que ce soit, un texte en dehors du cadre. Dans une page entière, on peut se dispenser de cadre.