SAVOIR SOURIRE
l’annonce
L’indication de la profession. — Là encore, certains cas de notoriété de la maison ou d’évidence de la chose peuvent dispenser de la désignation professionnelle. Celle-ci devient presque toujours obligatoire dans le Détail, pour remédier à l’impossibilité où l’on se trouve de faire figurer un grand nombre de choses et pour spécifier la limite dans laquelle on vend ces choses.
En apparence, cette indication de la profession devrait précéder celle de la raison sociale, mais, logiquement, elle doit la suivre, puisque l’eniseigne ou le nom précisent la profession dans leur rayon d’action.
VERNET FRÈRES Quincaillerie et articles de ménage.
BELLE MEUNIÈRE ANDRÉ aîné T rousseaux pour hommes.
Par contre, il sera inutile de préciser au premier plan, fabricant de pianos, lorsqu’une illustration aura déjà objectivé ce faij.
C’est une question de tact et d’opposition avec les indications précédentes qui détermineront le choix des capitales ou bas de casse pour ces lignes.
L’adresse domiciliaire. — En principe, elle devrait être bannie de la publicité et surtout des annonces émanant d’annonceurs revendant par détaillants.
Toutefois, un annonceur débutant peut profiter des annonces touchant le public pour travailler, en même temps, les revendeurs. U peut donner discrètement son adresse domiciliaire; mais il doit spécifier que la vente n’est assurée que par les distributeurs normaux.
L’adresse domiciliaire doit être portée par tous ceux prospectant directement le public. Il y a toujours intérêt à donner l’adresse intégrale.
GÉRIN. - Précis de Publicité. 9
APPLICATION DES PRINCIPES
Sauf le nom de la ville qui peut bénéficier de capitales, l’adresse sera en bas de casse et à la suite des éléments de vente déjà mentionnés, sans aucune insistance visuelle. Le public intéressé la trouvera sans peine.
L’adresse postale. — En général, l’adresse postale concorde avec l’adresse domiciliaire. Ce qui vient d’être dit s’applique à elle. Nous n’aimons pas les entreprises qui cachent leur adresse domiciliaire derrière une adresse postale différente.
Les adresses télégraphiques et téléphoniques. — Celles-ci ne doivent être portées, logiquement, que dans les annonces pouvant provoquer des commandes urgentes. Renseignements secondaires, elles bénéficieront de la toute dernière ligne où, s’il y a de la place, elles suivront l’adresse domiciliaire ou bien l’encadreront.
Le prix. — Cette question a déjà été étudiée en tant que relativité. Envisagé comme un chiffre, le prix doit être porté dans tous les cas où il constitue un avantage réel.
Si le prix est seul et qu’on puisse le faire figurer victorieusement, il pourra faire le titre du paquet de texte où l’on argumente à son sujet. Il est généralement plus raisonnable de le mettre en fin de ce paquet de texte, sans exagération visuelle.
Lorsque les prix sont nombreux, ils doivent être résumés en leurs extrêmes, toujours à la suite du paragraphe où l’on argumente sur le prix. Jamais ils n’auront une importance considérable dans l’annonce. Même lorsque le prix est comparativement élevé, il est bon de le faire figurer sans ostentation, afin d’habituer le public à l’effort d’achat.
Conditions d’emballage, de port, de paiement. — Ces conditions ont rarement à être portées dans une annonce. Le détaillant vend à son magasin, ceux qui expédient ont généralement employé des imprimés préparatoires à la vente. Lorsque, par hasard, une annonce contiendra ces indications, elles suivront'immédiatement, dans le paragraphe spécial, le prix sans lequel elles n’auraient pus de raison d’être.
Succursales. — La liste des adresses’des succursales peut être publiée en une ligne ou un paquet final, surtout lorsqu’elles sont dans
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la même "ville. 11 peut être de meilleure guerre d’en indiquer le nombre lorsque celui-ci est imposant.
Lorsque la liste est intégrale, les noms de villes seront en capitales et les adresses en bas de casse maigre.
■Si la liste n’est pas trop longue, il peut y avoir là, dans de certains cas, sujet à série d’annonces par la reproduction objective des succursales.
Récompenses. — Les récompenses obtenues aux Exposttions sont devenues aujourd’hui une banalité. Nous déconseillons toujours d’en produire la liste, nous préférons en voir donner un résumé. Par contre, une récompense récente doit être mentionnée comme argument nouveau et d’opportunité. Dans ce cas, elle peut être le thème de l’annonce. Nous ne nous associons pas à la représentation objective des récompenses qui chargent inutilement une illustration; nous préférons par exemple voir les mots : Fournisseurs du Gouvernement, suivant la raison sociale. Dans un cas semblable, nous approuvons les Anglais faisant figurer en tête de leurs annonces, le blason royal.
Une partie de la chose. — Parfois une partie de la chose est plus caractéristique que son tout. 11 sera bon alors, la partie étant au premier jilan, de mettre la chose intégrale au deuxième, soit effectivement, soit à l’aide d’un stratagème.
Cette façon de procéder ressort, en réalité, de l’application du principe d’identification examiné plus loin.
Choses multiples. — Parfois l’annonceur offre un grand nombre de choses différentes. Il ne peut les figurer toutes. Dans ces cas, il y a plusieurs ressources.
Ou synthétiser, en ne reproduisant que celles significatives des autres; ou figurer celles que les suggestions extérieures rendent plus opportunes et, à chaque fois, confier à l’énoncé de la profession dans le titre, le soin de préciser l’ensemble de la proposition. Notons, cependant, qu’il y a intérêt majeur à limiter te nombre de choses figurées dans l’illustration au strict minimum, car il y aurait encombrement et par la suite réduction de la sugges-
APPJ.ICATION
PRINCIPES
tion par la chose. La technique idéale, dans ce cas, consiste ii illustrer une seule chose et à multiplier les annonces faisant défiler un maximum possible de choses.
Utilisations originales de la chose. — La chose peut parfois servir de fond pour supporter le texte ou encadrer celui-ci. Ces façons de procéder originales demandent beaucoup de doigté et entraînent, soit des difficultés d’exécution matérielle, soit des difficultés de technique.
L’identification de la chose, — L’identification de la chose peut être assurée soit par-la partie de la chose qui la caractérise, soit comme il a été dit au cours de l’étude des principes, par son conditionnement. L’emplacement généralement adopté pour l’identification sera le point final, sans que cela constitue une obligation. N’oubliez jamais d’identifier.
Dans une automobile, par exemple, le capot, vu de l'avant, précise la marque. Il doit donc figurer complètement dans le eus où l’automobile est représentée de profil et n’ayant pas d’autres traits caractéristiques.
Bien entendu, s’il y a divers moyens d’identification, ils seront réunis en un même point.
L’action et les résultats. — Ces éléments de la suggestion doivent figurer associés à la chose, si possible.
Le sujet. —■ Rappelons que par définition, le sujet est unique. 11 est associé à la chose et à l’action.
Partie du sujet. — Parfois le sujet est trop important par rapport à la chose; il conviendra dès lors de n’en prendre qu’une partie.
C’est ainsi qu’un buste suffit pour la mise en valeur d’un collier, qu’une main est suffisante pour assurer l’action d’un porte-plume réservoir.
Le sujet répété. — Ce qui a été dit plus haut touchant la chose, retrouve ici son application intégrale.
Les comparses. — Sous la forme d’êtres humains, les comparses seront réduits au minimum. Ils contribueront à l’idéalisation et à la création du milieu.
Les accessoires. — Ceux-ci servent surtout à préciser le milieu et seront employés sans aucun abus. Sous forme de décor, ils pourront soutenir l’action. Ils bénélicieront du point final, si celui-ci n’est pas occupé.
Le milieu. — Celui-ci est assuré par l’ensemble des éléments étudiés ci-dessus.
L’idéalisation. —• Cette partie peut être assurée soit par le ou les sujets, soit par les comparses, soit à l’aide d’une image de pensée.
Les suggestions extérieures. — Celles-ci interviendront, soit dans l’action, soit par les accessoires.
Un paysage d’hiver précise la saison, une locomotive évoque l’idée de voyage, des drapeaux flottant dans le décor d’une annonce, au mois de juillet, rappellent la Fête Nationale.
Annonces en couleurs. — Fréquemment, des annonces sont faites en deux ou plusieurs « couleurs », au trait ou par les procédés que permet l’imprimerie de l’organe. Elles ont une plus-value optique.
