CHAPITRE H
L’AFFICHE
Nous ne passerons à l’étude des moyens de presse autres que l’annonce, qu’autant que nous aurons épuisé le moyen où la représentation objective Joue une part prépondérante. L’affiche où, en principe, la représentation objective trouve son maximum de développement superficiel, requiert donc maintenant notre attention.
Forme. — La forme de l’affiche e.st, en principe, imposée par le format des papiers spéciaux. Toutefois, l’on peut, grâce à des collages, modifier les formats originaux. On peut également perdre intentionnellement du papier. Tout ce qui a été dit à ce sujet pour l’annonce en série, re.ste vrai pour l’affiche (prière de s’y reporter).
Dimensions. — L’affiche, vue à une distance variable, doit prévoir l’éloignement. En principe, l’affiche doit être grande. Pour des besoins normau.x et tenant compte et de l’ambiance et des affiches circonvoisines, il ne nous apparaît pas désirable de descendre audessous de la dimension moyenne de 120 centimètres sur 160 centimètres. Mais on fait en plusieurs morceaux des affiches atteignant 2 mètres sur 3 qui s’imposent autrement.
Durée d’action. — La durée d’action de l’affiche dépend de divers facteurs.
Pose libre. — Une affiche en pose libre, c’est-à-dire sans location de l’emplacement, n’assure qu’une faible durée d’action. On peut y remédier par des poses fréquemment renouvelées. Elles sont coûteuses à cause des frais de timbres fiscaux. De plus, les propriétaires d’emplacements libres sont de moins en moins enclins à admettre cette utilisation gratuite de leurs murs.
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APPLICATION DES PRINCIPES
Pose en location. — Il s’agit ici d’affiches apposées sur des emplacements loués. Leur durée d’action suit celle de la location. Si la durée de la location est grande, les affiches sont, ou collées sur toile ou support métallique, parfois même peintes directement sur le métal. Généralement ces affiches sont dites « en conservation » du fait de leur fabrication (toile, métal, etc...), qui en assure la conservation.
Monotonie oblitérante. — Une affiche qui maintient pendant longtemps le même sujet sur les murs, cesse d’intéresseri, Elle n’a‘ plus de valeur qu’au point de vue mémoratif et notoriété.
Changement d’affiche. — 11 est raisonnable de changer d’affiche à chaque grande campagne de vente, généralement chaque année.
Affiches en série. — Le changement d’affiches à chaque saison peut conduire à l’idée de série, très exceptionnellement pratiquée parce que très coûteuse. On en a cependant vu des heureux exemples.
Pose unitaire. — L’affiche posée unitairement ne possède que sa seule action visuelle.
Pose en groupe. — L’expérience a prouvé qu’il vaut mieux poser un même nombre d’affiches en groupe, de 4 ou 5 dans un nombre d’endroits restreint, plutôt que de les poser unitairement dans un plus grand nombre de lieux. Il faut que le groupe soit posé horizontalement. Verticalement, le groupe perd de son effet. On peut par contre combiner la pose verticale et horizontale.
Emplacement. — Cette question sera examinée au chapitre « Plans de campagne ». Spécifions ici que l’affiche doit toujours être placée à une hauteur qui n’oblige pas l’œil à remonter. Plus il y a de recul, plus elle peut être haute, mais alors elle demande à être plus grande.
LE TEXTE
Vue à distance, souvent très rapidement et sans que le public ait le temps de la lire, l’affiche ne peut et ne doit contenir qn'un texte lapidaire.
Ce texte doit cependant être, une proposition complète et non une phrase sans signification. Il tiendra au moins à donner la chose,
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son nom, l’action si possible, les résultats s'ils sont un argument, ne serait-ce que par un mot.
Les éléments de vente. — En principe, une afflche destinée à produire une action rapide, ne peut contenir beaucoup d’éléments divers.
Raison sociale. •— Elle n’est désirable qu’autant qu’elle indique lieu d’achat, ou qu’elle est associée au nom de la chose, en cas de vente directe. Elle bénéficiera de caractères capitales.
L’indication de la profession. — Ce qui a été dit à ce sujet pour l’annonce, demeure vrai pour l’affiche.
L’adresse domiciliaire. — Celle-ci ne doit figurer qu’en cas de prospection directe.
Les adresses téléphonique et télégraphique. — Ces adresses n’ont pas de raison, d’être sur une affiche.
Le prix. — Cet élément peut figurer lorsqu’il est unique et constitue un argument péremptoire et invariable. Mais l’affiche ne doit pas se muer en catalogue.
Conditions de vente. — Ces éléments doivent être proscrits de l’afflche, à moins qu’ils ne soient intimement liés au prix. Encore est-ce demander là à l’affiche une puissance de vente qui ne lui appartient pas.
Succursales. — Elles peuvent être mentionnées si elles sont peu nombreuses et si elles peuvent équivaloir à une adresse domiciliaire. Une bonne technique consiste à ne mettre que le nom de la succursale du rayon prospecté dans un espace ad hoc, au moyen de ce qu’on appelle un repiquage.
Les récompenses. — Les observations faites à ce sujet au chapitre de l’annonce, ont plus de force encore lorsqu’elles sont appliquées à l’affiche.
La légende. — Souvent elle n’est qu’une phrase-type. En réalité, elle est le texte de l’affiche. Celle-ci n’est bonne que si elle se plie aux principes déjà étudiés et si elle ne contient que quelques mO'ts.
APPLICATION DES PRINCIPES
La composition du texte. — Les lois étudiées plus haut et déjà appliquées à la typographie de l’annonce, retrouvent leur force dans l’afliche avec cette précision que le nom du produit doit être évident. Disons cependant que la lettre étant toujours dessinée, il est difficile d’obtenir du dessinateur de lettres, qu’il s’affranchisse des errements anciens.
Emplacement du texte. — A moins d’indicativité spécialement rectificative, le texte sera toujours en un bloc au bas de l’affiche,
L’ILLUSTRATION
A l’illustration de l’affiche s’applique intégralement tout ce qui a été dit touchant ce sujet, pour l’annonce, avec cette différence que l’illustration peut occuper la presque totalité de l’emplacement libre et doit tendre au maximum de simplicité par un nombre réduit d’éléments constituants. A cet effet, elle pourra se débarrasser des éléments qui ne sont pas absolument indispensables. Elle doit bénéficier largement de l’emploi de la couleur.
La chose. — Toujours au premier plan, au centre visuel, la chose sera toujours unique.
L’action et les résultats. — L’action doit, en principe, figurer. Les résultats ne , sont obligatoires que s’ils constituent un argument décisif.
L’identification. — Lorsque celle-ci devra être séparée de la chose, l’en rapprocher et ne pas créer une dualité entre la chose et elle.
Le sujet. — Celui-ci est nécessaire, non obligatoire. Mais il sera toujours intimement lié à l’action.
Les comparses. — A peine tolérables, les comparses seront au dernier plan, et bénéficieront de tons d’arrière-plan. Il est préférable de les supprimer.
Les accessoires. — Lorsqu’ils ne sont pas absolument indispensables, il ne faut pas hésiter à s’en passer.
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Le milieu. — Celui-ci pourra être indiqué, il est préférable qu’il soit précisé par le sujet. S’il n’est pas nécessaire, le supprimer.
L’idéalisation. — Ce haut élément de la suggestion s’accommode difficilement de l’affiche. On peut l’associer à la chose ou à l’action.
Les suggestions extérieures. — Celles-ci sont souvent désirables, sous une forme simplifiée et synthétique.
Exécution lithographique. — A l’heure où ces lignes sont écrites, le procédé le plus économique de reproduction de l’illustration et du texte dans l’affiche, esf la lithographie et les procédés en dérivant.
L’illustration en couleurs. — L’affiche en un ton est une erreur. Notre sympathie va aux affiches traitées par de larges à-plats, francs, en plusieurs couleurs. Manié habilement, ce procédé permet d’avoir toute la puissance, dont l’affiche a besoin.
La question des couleurs a été examinée plus haut; nous n’y ajoutons qu’un mot.
Opposition des couleurs entre elles. — Les couleurs d’une affiche ont d’autant plus d’action visuelle qu’elles sont opposées l’une à l’autre et non mélangées.
Le cadre. — Cet élément n’est pas obligatoire dans l’affiche. Il sera toujours très simple.
Ligne d’indicativité. — Plus qu’aucun autre moyen l’affiche doit avoir une ligne d’indicativité absolument parfaite.
Panneau-publicité et panneau local
La technique de ces deux moyens s’inspire de celle de l’affiche.
Panneau-publicité. •— Celui-ci empruntera intégralement les lignes directrices de la technique de l’affiche, bien que les matériaux en soient différents et la production plutôt manuelle.
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Panneau local. — Ce dernier demande un texte plus soutenu que l’affielie ordinaire. Appliquez alors les pHncipes de l’affiche et de l’annonce.
Panneaux lumineux. — Ceux-ci généralement placés au-dessus des maisons, parfois au long de celles-ci, bénéficient de tous les jeux de lumière arrêtée ou mouvante que permettent l’électricité et ses éclairages divers. C’est ainsi que l’on voit des sujets animés ou des textes lumineux s’inscrire ou se dérouler dans la nuit.
Lorsqu’on « annoncera » sur un panneau-lumieux animé, on s’inspirera à la fois de la technique du cinéma (dessins animés), pour la partie concernant les personnages agissants, et de la technique de l’annonce touchant le texte. Bien entendu la devise leitmotiv, si l’on en a une excellente, sera « annoncée avec art pour être le « mot de la fin >.
