RÉDACTION
Proposition publicitaire. — Quelle que soit la lettre, à l’exception des lettres de remerciements, toutes restent et demeurent au fond une proposition publicitaire. En conséquence, à part l’introduction de certains arguments dont les circonstances détermineront la place et la valeur, la lettre doit suivre l’ordre normal auquel nous nous sommes familiarisés.
L’élément commercial. — Une lettre contient deux sortes d’éléments : l’un, la proposition commerciale pure et simple, l’autre, la manière de la présenter. Précisons que si le besoin est éveillé, si le désir est assuré, si en un mot nous avons réalisé notre proposition normale, il vient un moment où les faits commerciaux doivent être introduits dans leur brutalité. Etant donné que ceux-çi sont destinés à former contrat, nous recommandons d’en faire bloc précis, compact, où les seuls mots nécessaires seront utilisés.
L’élément psychologique. — Celui-ci résultant de la proposition publicitaire demande quelques éclaircissements. La lettre-formule doit être sympathique, agréable à lire et surtout posséder, non de l’originalité, mais bien une grande personnalité. Plus que n’importe quel autre moyen, elle demande de l’enthousiasme, produit par la confiance en soi et en la chose. Avant tout elle doit être sincère; ce qui est faux sonne mal. Elle doit également tabler sur l’amourpropre, sur l’orgueil du destinataire, sans jamais effleurer l’obséquiosité. La dignité de l’annonceur doit rester évidente et commander le respect. Elle cherche surtout à développer l’idée de service à rendre au public; elle accumule des preuves justifiant que la proposition satisfait d’abord l’intérêt du lecteur. La conclusion sera toujours pressante.
La familiarité. — Certaines écoles publicitaires audacieuses «uivies par des annonceurs à l’esprit peu commercial font commencer une lettre par le froid « Monsieur», puis dans la gamme dont ils assaillent les clients passent vite au « Cher Monsieur », « Cher Monsieur et Ami », et, finalement, « Cher Ami ». Nous ne pouvons
GÉRIN. — Précis de Publicité. I3
APPLICATION
PRINCIPES
y souscrire et nous ne prodiguerons les marques d’estime et de sympathie que lorsque les prospectés, devenus clients, auront pris contact avec nous.
Il n’en reste pas moins acquis que les lettres doivent devenir de plus en plus cordiales, au fur et à mesure que leur nombre se multiplie.
La référence. — La lettre utilisera la référence en annexe et en fera un argument essentiel. Les lettres prospectives bénéllcieront des listes de références. Les autres lettres utiliseront la référence unitaire.
Le moyen de retour. — La conclusion signalera la carte postale de retour, le bon de commande, en un mot tout moyen aidant à réaliser l’acte sollicité.
Les formules banales. — Les formules banales seront rejetées comme manquant de personnalité et d’enthousiasme. Le début de la lettre sera incisif. Pour nous, il n’est bon que si, dans une certaine mesure d’originalité, le début peut immédiatement intéresser à la chose elle-même. En outre, cette formule initiale de la lettre ne saurait avoir une brutalité qui l’éloignerait par trop de la manière épistolaire.
Les formules terminales de politesse, seront pensées et non clichées. Il faut qu’elles aient un sens et ne soient pas Un pur rite. Ne sont pas bonnes les formules dans le genre de « Au plaisir » ou « dans l’attente du plaisir de vous lire », qui laissent supposer que l’annonceur demande un service au lieu d’en rendre un.
Le style. — Le style sera simple, sans visées littéraires. Parfois il pourra être imagé. .
La parenté. — Alors que la gradation interviendra dans une succession de lettres, le style restera le même afin d’assurer la .parenté et d’enchaîner entre elles les différentes lettres.
Longueur des lettres. — La lettre-formule doit être courte. Elle supporte difficilement le renvoi au verso du format commercial habituel. Si l’annonceur a tant de choses à dire que sa lettre doive
LETTRE-FORMULE
être longue, il en confiera les arguments supplémentaires à un mogen de renfort ; circulaire, dépliant ou autre, la proposition normale étant assurée par la lettre.
La longueur sera i^rincipalement déterminée par le milieu visé, avec cette remarque de principe que la longueur doit être en raison inverse de l’élévation intellectuelle du milieu et en raison directe du temps présumé que le public peut accorder à la lecture de la lettre.
