LES PRIMES
L’étude de ces moyens demanderait, à lui seul, un ouvrage comme le présent; aussi, nous bornerons-nous à donner le principe du fonctionnement des primes, leur classement et leur justification.
Les primes sont un moyen loyal et logique. — Certains commerçants pensent que la prime est un moyen désastreux de commercer. Nous ne le croyons pas et nous estimons que, avec la prime, tout moyen qui diminue tes frais de prospection et dont bénéficie le pubîic, est logique au point de vue commercial, comme au point de vue économique et social.
En principe, le commerçant doit, ou employer des voyageurs ou des placiers, ou faire de la publicité, c’est-à-dire dépenser de l’argent pour avoir des clients. Cette dépense est effectuée quelquefois sous forme d’achat de fonds de commerce, ce qui ne nous intéresse pas ici,
Or, nul ne nie aujourd’hui l’intérêt de la publicité par la presse, les affiches, par les imprimés domiciliaires.
La prime — et les faits le prouvent — attire le client au point de permettre de diminuer les frais de publicité journalistique, postale, murale. Parfois, elle les supprime presque totalement, puisque certaines maisons n’ont pas d’autre publicité que la prime.
La prime n’augmente pas le prix de vente ni ne diminue la qualité de l’objet, A défaut de nos observations, le public ferait justice d’une hausse de prix ou d’une baisse de qualité.
Alors que les frais de publicité ordinaire vont à des exécutants : imprimeurs, journaux, etc..., les frais de primes moins élevés font travailler d’autres corporations, mais avec cette différence que les frais de publicité ordinaires sont perdus pour le consommateur, alors que la prime est une épargne pour lui, qu’elle soit faite sous forme d’avantages pécuniaires, ou d’un cadeau de valeur, décoratif ou utilisable.
168 APPLICATION DES PRINCIPES
Ne grevant pas le prix, n’altérant pas la qualité et portant bénéfice au client, la prime ne saurait être condamnée en aucune façon. Seules sont à blâmer certaines maisons de tickets-primes vivant aux crochets du détaillant et celles promettant des primes illusoires; ces dernières, trop fréquentes, mais tombant sous le coup de nos lois.
On a, du reste, critiqué la publicité avec des arguments identiques et aussi peu solides que ceux employés contre les primes.
Les catégories de primes. — Les primes ne se différencient pas tant par leur nature que par leur mode de distribution.
Primes prospectives. — Cette désignation s’applique aux primes distribuées au dehors ou à domicile ou au magasin, au public non acheteur. Elles ne sont pratiquement jamais annoncées. Elles gagneraient à l’être. La publicité qu’elles portent doit être aussi discrète que possible.
Primes mémoratives. — Ce ternie s’applique aux primes domiéis aux clients, à titre de reconnaissance, sans aucune obligation d’achat. Ces primes ne sont jamais annoncées publiquement.
Elles sont généralement constituées par de menus objets extérieurs au magasin, quelquefois par une des choses y vendues. Le calendrier est une prime mémorative, le buvard jieut le devenir. Ces primes n’ont aucune force de vente; elles deviennent à la longue une charge, le client les exigeant.
Primes cumulatives. — La prime cumulative est constituée par un sacrifice faible consenti sur des achats successifs et accumulés. Le montant de ces achats est indéterminé, la durée de la validité presque toujours illimitée, en tout cas très longue, et c’est souvent le client qui détermine le moment où il peut jouir de sa prime. La jouissance de la prime est lointaine. Cette prime n’est pas obligatoirement annoncée publiquement. Son but principal est de maintenir le client.
Les modes les plus employés de distribution de ces primes son! :
L’escompte fixe, à déduire en espèces sur un achat final. (Ici escompte est constaté par des bons de caisse ou tickets qui ne doivent pas être confondus avec les timbres-primes;
