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L’œil peut difficilement sérier les objets différents (carrés et triangles). C’est à peine s’il peut déterminer la forme.
L’oeil ici est attiré par la masse visuelle plus importante de l’étoile, laquelle écrase les autres et fait confondre leurs formes différentes.
L’œil préfère un ensemble de figures semblables à l’ensemble de figures dissemblables et de même masse visuelle (1), de même que l’ensemble de figures dissemblables et de masse visuelle différente (2).
L’unité isolée forme une masse visuelle plus attractive que les ensembles 1, 2, 3. Ses détails (contours) apparaissent nettement.
tare connexe. Dans le cas où un certain nombre de choses seraient exposées, l’une d’elles contenant la suggestion maximum bénéficiera du premier plan.
Les quatre schémas ci-après «ont une preuve objective des principes ci-dessus. Nous ne saurions en donner de meilleur commen- ' lire que celui contenu dans la légende.
l’étalage
Le changement de la chose à l’étalage. — Les choses doivent être fréquemment remplacées à t’étalage par d’autres, de manière à y faire défiler un nombre maximum de choses dans un minimum de temps. Ces changements seront subordonnés aux suggestions extérieures.
Théoriquement, l’étalage devrait être changé quotidiennement. Ce desideratum ne peut toujours trouver son application. Quoi qu’il en soit, nous considérons comme un maximum le terme de huit jours. Le changement est facilité par la présence d’un petit nombre de choses et offre l’avantage de limiter ou d’empêcher la détérioration de ces choses à l’étalage.
Les éléments du changement. — Les principaux élémenLs du changement sont :
a) Le nombre de vitrines. — Plus l’annonceur possède de vitrines, moins il est obligé de changer ses étalages pour faire voir un grand nombre de choses. Cependant, il gagnera à modifier souvent, à défaut des choses, la répartition de celles-ci dans un même étalage ou dans les divers étalages.
il) La quantité de choses à exposer. — Plus il y a de choses à montrer, plus le séjour de chacune à l’étalage doit être réduit.
c) La périodicité du passage du public. — Si l’affluence du public se produit quotidiennement, le renouvellement quotidien est désirable, alors que dans une ville moyenne, à marche hebdomadaire, un changement correspondant peut être suffisant.
d) Les suggestions circonstancielles. — La saison, l’événement prévu, influent sur la nécessité du changement et la nature de la chose à exposer. Nous conseillons, lorsque possible, de suivre les fluctuations quotidiennes météorologiques ou toute suggestion extérieure, contribuant à la mise en valeur d’une chose. Rien de tel pour augmenter la valeur de l’étalage.
La position de la chose. — La façon de placer une chose à l’étalage, contribue à la suggestivité. Toute chose mise ci l’étalage suggère d’autant plus l’achat de la chose similaire
APPLICATION DKS PRINCIPES
à l’intérieur du magasin, qu’elle est présentée avec les accessoires qui l’accompagnent normalement et dans une pose correspondant à l’action normale ou avoisinant.
Le sujet et Faction. — Chaque fois que possible utilisez le sujet (mannequin en cire) pour réaliser d’action. Mais évitez alors les comparses absolument inutites et qu’il est difficile de reléguer au dernier plan, lequel manque. v
L’indicativité dans l’étalage. — Chaque masse visuelle ayant presque toujours une indicativité, la chose à l’étalage ou à défaut l’ensemble des choses mises dans l’étalage devront avoir une indicativité favorable à la porte ou aux portes d’entrée.
Le milieu dans l’étalage. — L’étalage est un des moyens qui supportent le plus l’originalité osée. Rappelons cependant que cejle-ci ne saurait être bonne qu’autant que, comme toute originalité publicitaire, elle respectera les principes suggestifs.
Pancarte d’étalage. — L’étalage doit, pour avoir toute sa force, être secondé par annonce.
Cette annonce contenant une proposition publicitaire est appelée pancarte d’étalage. Elle peut être illustrée ou non comme une annonce. Ses dimensions varient suivant les proportions de la vitrine et ne doivent dépasser 0 m. 80 x 0 m. 40. La pancarte sera, de préférence, dans le sens de la hauteur. Une seule est suffisante dans l’étalage. Elle bénéficiera de cadres réels décoratifs en harmonie avec l’architecture de la devanture ou de cadres originaux dus aux choses exposées. Elle n’aura trait qu’aux choses étalées.
Etiquette. — L’étiquette mentionnant habituellement le prix, ne doit être introduite dans l’étalage que lorsque le prix constitue iin argument impérieux de qualité ou de bon marché. Sinon, elle n’a qu’une influence secondaire. L’étiquette doit toujours être ininu.scule, et ses caractères réduits aux strictes limites de la visibilité pour un passant regardant l’étalage de près.
l’étalage
LA VITRINE PUBLICITAIRE
La vitrine publicitaire est d’une toute autre conception que celle examinée ci-dessus. D’abord, la plupart du temps, la teneur de la vitrine n’appartient pas à son propriétaire, qui la loue à un annonceur faisant une plus ou moins importante série de vitrines dans le même centre.
Nous avons vu que, dans la vitrine publicitaire, tout était mis en œuvre pour présenter, soit une chose unique, soit diverses choses du même genre lancées par le même fabricant.
Bien entendu, il est normal que le propriétaire de la vitrine vende lui-même, à titre de détaillant, ce qu’y fait figurer l’annonceur locataire.
11 est parfaitement possible d’appliquer à ce moyen moderne les principes de la suggestion qui ont été établis pour l’annonce et l’affiche. Mais le cadre étant ici j)lus important et le « relief » apportant son concours, on se départira d’une certaine rigueur dans leur application, afin de laisser plus de champ à l’imagination créatrice et à l’art de la mise en scène. D’ailleurs, cette branche de la publicité comporte déjà ses spécialistes, dont certains sont de véritables artistes.
Comme pour la radio, il est, en cette espèce, peut-être moins nécessaire de faire preuve de science publicitaire que d’art véritable. Les qualités indispensables au « maquettiste » d’une vitrine publicitaire sont avant tout le goût et le tact.
