CHAPITRE PREMIER

Annonces mensongères.

189. La réclame, cet important facteur de l'activité commerciale, est souvent empreinte d'exagération et repose parfois sur des allégations hyperboliques et même mensongères.

Des affirmations effirontées, trompant avant tout l'acheteur, peuvent provoquer, de la part de ce dernier, une demande de répression civile ou pénale. C'est là un point spécial que nous ne pouvons traiter ici. Mais ces mômes annonces peuvent léser, en outre, des concurrents et amener ceux-ci à poursuivre une instance devant les tribunaux. Dans quelles limites et sous quelles conditions leur réclamation mérite-t-elle d'être accueillie? C'est ce qu'il importe d'examiner.

La jurisprudence, obligée d'appliquer l'article 1382 du code civil, montre à ce sujet quelque hésitation et se laisse entraîner par des principes parfois arbitraires .

Deux écoles sont en présence. Les moralistes veulent imposer à la réclame commerciale les principes de la bonne foi absolue et s'élèvent avec énergie contre toute promesse fallacieuse ou tout récit chimérique. Les juristes de cette

AMMOMGES MENSONGÈRES 173

opinion recherchent si celui qui use d'une réclame hasardée ou mensongère peut invoquer un droit personnel. Ils constatent naturellement que des allégations fausses ne constituent pas l'exercice régulier de l'industrie ou du conmierce, et ils aboutissent à cette conclusion qu'on doit admettre un principe de réparation judiciaire au profit de tout négociant à qui elles causent \m dommage.

L'autre école, beaucoup plus juridique, déplore les tendances d'un certain nombre d'appels au public, mais n'admet la répression des abus que dans les termes de la loi, c'est-à-dire conformément à l'article 1382 du code civil. Se plaçant à un point de vue objectif, elle déclare qu'il ne s'agit pas de critiquer les procédés des commerçants exempts de scrupules, et que pour prononcer une condamnation civile au profit d'un concurrent, il faut nécessairement qu'un des droits de ce dernier ait été lésé. Elle exige donc que l'existence et l'étendue de ce droit soient mises en évidence.

lOO. La cour d'appel de Bruxelles, dans un arrêt rendu sous la présidence de M. Bidart, aujourd'hui conseiller à la cour de cassation, a mis en lumière la règle juridique à suivre.

Cette décision, prononcée à propos d'annonces renfermant des allégations fausses, proclame que si les règles de la morale et de l'honnêteté commerciale réprouvent les réclames mensongères sur la qualité des marchandises, leur pureté ou leurs propriétés diverses, la législation positive n'a pas jusqu'ici cru devoir faire du respect absolu de la vérité une obligation civile et n'a pas institué, en faveur des citoyens, un droit à la vérité sur des faits qui ne leur sont pas personnels. L'article 1382 du code civil notamment ne crée aucune responsabilité du chef de la violation des devoirs moraux si cette violation ne constitue pas, en

même temps, une infraction à une obligation légale ou l'atteinte à un droit privé (1).

La doctrine de cet arrêt, toute rigoureuse qu'elle puisse paraître, applique la loi. Les tribunaux ne sont appelés à protéger que des droits certains et ne peuvent intervenir, en matière de réclames, que lorsqu'il y a lésion d'un des droits privatifs que tout commerçant possède sur son enseigne, sur les apparences de ses produits, sur ses relations commerciales, sur son crédit et sur l'ensemble des éléments de confiance qui forment la personnalité d'une maison de commerce. Une manœuvre, par voie d'annonce, qui lèse un de ces droits personnels et bien déterminés, dans le but de surprendre la religion du public et de le détourner d'un autre établissement, donne seule ouverture à l'application dos principes de la responsabilité légale au profit de concurrents.

191. En principe, tout commerçant peut donc exalter ses produits de la façon la plus exagérée et leur attribuer des qualités inexistantes. Si peu intéressant que puisse être, au point de vue moral, celui qui se livre à de semblables pratiques, il ne peut, à raison de la seule constatation de ses mensonges, être poursuivi par ses concurrents.

C'est le public qui doit faire justice des affirmations effrontées <à l'aide desquelles on essaye de le tromper, et qui, par son abstention, doit empêcher que les procédés déloyaux d'un commerçant procurent à ce dernier un profit quelconque. Il peut, d'ailleurs, agir judiciairement s'il a été trompé sur la nature ou l'origine de la chose qu'il a achetée.

Dans l'arrêt du 25 juillet 1902, rappelé plus haut, la cour de Bruxelles a admis, par application de cette règle, que

(1) BruxeUes, 25 juillet \902 (Pand.pér., 1902, n» 1315).

rindustriel qui annonce ou expose en vente des savons garantis purs^ qu'il sait n'avoir pas droit à cette qualification, ne commet aucun acte portant atteinte à un droit civil dont puisse se prévaloir un autre commerçant qui agit honnêtement, qui vend des savons réellement purs, et qui fait connaître cette garantie au public.

Le tribunal de commerce de Bruxelles a décidé dans le même sens qu'on ne peut se plaindre de ce qu'un concurrent ait faussement déclaré à presque tous ses clients qu'il leur accordait des faveurs particulières, et leur ait fait croire, à tort, qu'il leur concédait des avantages exceptionnels, alors qu'il majorait ses prix en vue des remises qu'il consentait. Le jugement dont il s'agit proclame, à cet égard, qu'il appartient aux commerçants d'établir leurs prix comme ils l'entendent et aux acheteurs de se rendre compte du profit que ces prix leur assurent. Les concurrents ne sont pas chargés de veiller aux intérêts des consommateurs, et par conséquent, les procédés, qui peuvent infliger un préjudice à ces derniers, ne constituent pas des actes de concurrence illicite (1).

C'est surtout lorsque sont installés ces commerces temporaires, appelés déballages, que se produit une publicité ne reculant devant aucune affirmation hasardée. Il en résulte presque toujours des inconvénients pour le commerce local. Et cependant des faits de ce genre doivent être supportes par les autres commerçants, malgré le trouble qu'ils peuvent infliger à des intérêts privés. La simple existence d'un préjudice est insuffisante, en effet, pour justifier une action basée sur l'article 1382 du code civil (2).

lOÏ. Cette théorie est repoussée par une partie de la jurisprudence. Celle-ci décide qu'il y a concurrence illicite

(1) BruxeUes, 21 avril 1903 {Jur. oomm. Bruxelles, 1903, p. 371).

(2) Barbier, p. 136.

du moment que Ton trompe le public et que Ton cherche à acquérir la clientèle de ses rivaux par des moyens que repousse la bonne foi commerciale.

La cour d'Orléans notamment a appliqué ce principe dans un cas où Ton avait annoncé la mise en vente de marchandises provenant soi-disant d'un incendie, survenu dans une autre ville et à la suite de la prétendue décision des propriétaires d'accord avec les compagnies d'assurances, d'écouler le stock à vil prix (1).

Le tribunal d'Angers a proclamé également qu'il y avait concurrence illicite de la part de celui qui, pour écouler plus facilement ses produits, annonçait faussement qu'il les débitait pour compte d'une société coopérative (2).

Ces décisions, qui sont dictées par des considérations d'équité, ne sont pas juridiques, car elles admettent que la simple constatation d'un procédé indélicat suflBit pour justifier un principe de responsabilité légale.

tOS. Mais s'il y a atteinte à un droit, c'est-à-dire si l'annonce fallacieuse blesse l'industriel ou le commerçant dans la possession d'un élément particulier de son entreprise, il y a lieu à instance judiciaire.

Un négociant obtient une récompense honorifique dans une exposition ou un concours. Par ce fait, résultat de son activité et de son travail, il se crée une supériorité dont il peut faire argent et son droit à cet égard ne peut être entamé par le procédé irrégulier d'un concurrent. Si celui-ci essaye de le priver de cette supériorité, en prétendant faussement avoir reçu la même distinction, il porte atteinte à ce droit (3).

(1) Orléans, 29 mars 1889 (Journ. dupai., 1889, p. 567. Voy. les indications de jurisprudence de la note).

(2) Angers, 9 janvier 1891 (Darras, no412).

(3) Anvers, 6 avril 1870 (/ur. Anvers, 1870, 1, 145); — Bordeaux, 20 décembre

Ainsi le boucher, qui annonce faussement que le bœuf qu'il va abattre a été primé à un concours agricole, commet un acte de concurrence illégitime à l'égard de celui de ses concurrents dont le bœuf a été réellement primé (1).

A plus forte raison, les commerçants, qui ont obtenu, dans une exposition, une récompense d un certain ordre, peuvent-ils s'opposer à ce qu'un concurrent publie faussement quil a seul obtenu cette récompense (2).

Mais répétons que le simple acte de mauvaise foi consistant à s'attribuer une distinction honorifique remportée prétendument dans un concours ou une exposition, ne donne pas ouverture à une action en dommages-intérêts au profit des commerçants qui n'ont pas été honorés de la même distinction et qui ne peuvent invoquer, à l'appui de leur réclamation, que l'existence d'un préjudice possible et le fait qu'ils sont demeurés loyaux.

Ce dernier principe est toutefois exclusivement applicable en Belgique, la loi du 30 avril 1886 ayant établi une autre règle en France. Jusqu'à la promulgation de cette loi, l'usurpation des médailles et des récompenses industrielles était, comme actuellement encore en Belgique, régie par les principes de droit commun. Le législateur français de 1886 a fait un délit de cette usurpation. Généralisant ce qu'avait fait en Angleterre une loi du 20 avril 1863 pour les médailles et les récompenses décernées aux expositions de 1851 et de 1862, il a puni de peines correctionnelles l'usurpation des distinctions honorifiques décernées dans des expositions et des concours comme constituant une tromperie préjudiciable pour les acheteurs et, par conséquent, a rendu pareil fait illicite à l'égard de tous.

1853 (D. p., 1866, 2, 132); — cass. Fr., 4 mai 1868 {ibid,, 1869, 1, 288); — Laurent, Droit cioil, t. XX, n"499.

(1) Nivelles, 30 novembre 1899 (Reo, dr. comw., 1899, p. 276).

(2) Seine, le"" mars 1867 (Darras, n^ 569); — Pouili.et, p. 634, n" 523.

194. L'attribution d'une marque de confiance de l'autorité publique ou de personnalités connues crée également, au profit de celui qui Ta reçue, un droit dont l'usurpation est interdite.

Lorsqu'il est porté atteinte à la possession légitime de pareil titre, il y a lieu à application de l'article 1382 du code civil, sans que la partie lésée ait à prouver qu'on a tenté de faire naître une confusion quelconque entre l'établissement de son concurrent et le sien.

Un négociant donne faussement à son établissement la qualification de Manufacture royale. Le propriétaire d'une maison similaire, qui peut faire état d'une distinction de ce genre, a évidemment qualité pour faire défense d'user de cette mention (1).

Le même droit existe au profit de celui qui a obtenu le brevet de Fournisseur de la ^naison du Roi ou de Fournisseur de la Cour (2).

Ainsi encore, lorsque des modèles de costumes officiels ont été proposés à une administration et ont été acceptés par elle, il y a concurrence illicite de la part d'un concurrent qui annonce publiquement, et contrairement à la vérité, que l'administration vient d'accepter son propre modèle et que ce dernier a été jugé absolument supérieur à tous les autres (3).

Les recueils français mentionnent de multiples condamnations à charge de commerçants ayant publié mensongèrement qu'ils étaient les fournisseurs d'établissements importants ou de personnes célèbres {Dentiste des collèges de Paris; Artificier de F Empereur; Pharmacien de Vambassade anglaise, etc.). Il n'y a pas de doute que les titulaires

(1) BTVLxeWeB.b aoûilS40(Belg.Jud., 1854, col. 1013).

(2) Contra : BruxeUes, 11 janvier 1854 {Pasic.j 1854, II, 219).

(3) Seine, 14 décembre 1852 (Be;^.yuc2., 1853, col. 23).

véritables avaient le droit de se plaindre des usurpations commises. Mais, contrairement à l'opinion d'un certain nombre d'auteurs, nous ne pouvons admettre, pour les motifs déjà exposés, que dans des cas analogues, de simples commerçants, par le seul fait qu'ils exercent le même négoce, subissent une atteinte juridique et puissent réclamer des dommages-intérêts au concurrent qui met en évidence le titre usurpé (1).

195. Au nombre des droits qui doivent nécessairement être protégés, se trouve également la bonne renommée des procédés d'un commerçant. C'est là un patrimoine moral dont la possession doit être scrupuleusement respectée.

Comme le fait remarquer von Jhering, Virritabilité du sentiment juridique se manifeste surtout chez les négociants au sujet des atteintes au crédit. « Le crédit »», dit-il, «< est pour le marchand ce quest pour Tofficier l'honneur, ce qu'est pour le paysan la propriété. Le maintien de son crédit est, pour lui, une question de vie, et celui qui l'accuse dans l'accomplissement de ses obligations l'atteint d'une manière plus sensible que s il l'injuriait personnellement ou le volait. . . . D'après la diversité de la position ou de la profession, le sentiment juridique montre une sensibilité diflFérente, puisqu'il mesure le caractère blessant d'une lésion du droit uniquement à l'intérêt qu'une classe peut avoir à la souflfrir. Ce fait lui-même ne doit me servir qu'à mettre sous son vrai jour une vérité autrement importante, à savoir que, dans son droit, chaque intéressé défend les conditions morales de son existence (2). r^

Toute réclame inexacte qui, même sous forme implicite et par voie d'insinuation, atteint la dignité commerciale

(1) Contra : Bert, p. 96, no 115, et p. 99, n« 119; — Allart, p. 208, n® 186.

(2) VON Jhering, La lutte pow le droit, trad. de Meulenaere, p. 35 et 36.

180 AfilS DE RÉCLAME

d'un chef d'établissement, impose donc la . réparation du préjudice causé. Il en est ainsi lorsqu'une annonce mensongère est de nature, par son texte ou par les circonstances dans lesquelles elle se produit, à faire supposer que d'autres commerçants agissent personnellement, d'une manière incorrecte, à l'égard de leurs clients.

196. Un négociant vend, par exemple, des produits d'une origine ou d'une qualité particulière et tire profit de ces avantages. Un concurrent, voyant le succès de ces articles, publie des réclames mensongères offrant des produits analogues, auxquels la même provenance ou la môme nature spéciale est faussement attribuée. Une annonce de ce genre entame évidemment le crédit de celui . qui se livre à un commerce loyal, puisque le public, trompé par le concurrent indélicat, pourra croire à la falsification de toute marchandise, recommandée de la manière indiquée et suspectera celle qui a réellement l'origine ou la qualité vantée. Une action en concurrence illicite est donc justifiée.

C'est ce que la cour d'appel de Bruxelles, réformant un jugement du tribunal de commerce, a décidé dans l'espèce suivante. Un marchand avait débité pendant im certain temps des cigarettes dites Bastos, cigarettes fabriquées en Algérie avec du tabac originaire de la Havane, mais cultivé en Algérie. Puis, sous l'empire du mécontentement qu'il avait ressenti de se voir refuser une sous-agence, qu'il sollicitait pour la Belgique, de la maison Bastos, il cessa brusquement de vendre les cigarettes connues sous cette dernière dénomination, et lança dans le public des cigarettes Samos^ faites avec un tabac quelconque, en leur donnant la fausse appellation de cigarettes algériennes et en indiquant mensongèrement Oran comme lieu de jprovenance. Il y avait là une réclame blâmable ne laissant

aucun doute sur le but poursuivi par le débitant en question (1).

191. Une annonce mensongère est surtout de nature à nuire à la considération de négociants honnêtes, lorsqu'elle doit faire supposer que ceux-ci majorent indûment leurs prix.

Tel est le cas si l'annonce attribue une qualité ou une composition inexacte à certains articles et si la mise en vente en est faite à des prix très inférieurs à ceux que réclament des maisons rivales, dont les produits identiques possèdent réellement la qualité ou la composition mise en évidence. Ces maisons, par le fait de pareilles réclames, peuvent être accusées de vendre trop cher et subissent, dès lors, une atteinte à leur réputation.

La cour d'appel de Bruxelles a décidé, dans ce sens, qu'il y avait, au préjudice du négociant vendant à un prix élevé du Kalium métasulfite de soude^ acte de concurrence illicite dans le fait de débiter, à bas prix, sous le même nom, du simple Métasulfite de soude (2).

198. Une situation analogue existe lorsqu'un négociant inscrit, sur son enseigne, ses annonces, ses prospectus, qu'il est seul fabricant, dépositaire, fournisseur, etc., de tel produit, alors qu'il n'existe, en sa faveur, absolument aucun monopole.

Une manœuvre de cette nature porte atteinte à la

(2) BruxeHes, 4 juillet 1901 (Reo. dr. comm., 1901, p. 248). — Adde : Verviers, 27 mars 1902 {Journ. des trib., 1902, col. 441). — Cons. Des moyens de réprimer la concurrence déloyale dérivant des indications frauduleuses propres à tromper Vacheteur sur la nature du produit (Revue intern. de la propr. indust.f 1901, p. 6).

182 ABLS DE RÉCLAME

réputation des concurrents. En essayant de faire croire à la clientèle qu'il existe un privilège en sa faveur, celui qui, de mauvaise foi, publie pareille allégation, accuse, en réalité, ses rivaux de fraude, puisque ce serait irrégulièrement quils vendraient les mêmes marchandises. Il y a lésion du droit au crédit et par conséquent, nécessité de réparation.

A juste titre, la jurisprudence admet donc que le fait de chercher à se faire passer comme seul et unique fabricant d'un article, dans une certaine ville, alors que cette affirmation est inexacte, constitue un acte auquel peut faire mettre fin tout concurrent préjudicié (1).

De même, lorsque dans une localité renommée pour la production de certains produits agricoles, plusieurs personnes se consacrent à l'industrie locale. Tune d'elles ne peut, dans ses prospectus et annonces, se donner comme se livrant seule dans le pays à cette exploitation (2).

Le mensonge incriminé peut ne léser que certains concurrents déterminés. Ainsi, dans le passage Choiseul à Paris se trouvaient installés plusieurs magasins de poupées. Le propriétaire de celui qui se trouvait à l'entrée fit inscrire sur ses enseignes : Ici et en face seiUement, fabrique et magasin de poupées^ n^ 81 et 85. Il fut jugé que le mot seulement créait une équivoque qui pouvait être préjudiciable aux concurrents voisins vendant les mêmes articles (3).

(1) Cons. BruxeHes, 4 août 1879 (Pasic,, 1879, II, 368); — Liège, 17 novembre 1900 {Pand. pér., 1900, n^ 1454); — Lille, 7 décembre 1888 (/ourn. des trib., 1889, col 75); — Paris, 18 février 1852 {Belg.jud., 1853, col. 311).

(2) Paris, 14 décembre 1888 (Darras, n» 249).

(3) Paris, 3 mai 1852 (Belg.jud,, 1853, col. 311).

Ce fait répréhensible est même prévu par l'article 33 de la loi française du 5 juillet 1844 sur les brevets, qui punit d'une amende quiconque, dans des enseignes, annonces ou prospectus, prend la qualité de breveté sans posséder un brevet délivré conformément aux lois ou après l'expiration d'un brevet antérieur.

En dehors de toute répression pénale, cette qualifica tion est d'ailleurs de nature à entacher le crédit des autres négociants vendant l'article prétenduement breveté. Elle les fait passer pour des contrefacteurs ou tout au moins permet de suspecter la sincérité de leurs procédés (1).

Le cessionnaire d'un brevet d'invention, tombé dans le domaine public, ne peut pas davantage affirmer, dans des circulaires ou par l'organe d un représentant, qu'il est seul concessionnaire des produits et qu'il poursuivra comme contrefacteur quiconque essayera de les reproduire et de les vendre (2).

A plus forte raison, des tiers, même s'ils ont perfectionné un brevet, ne peuvent-ils, après l'expiration de ce dernier, se prétendre les inventeurs du produit précédemment breveté et usurper ainsi une qualité qui continue à appartenir exclusivement au véritable inventeur (3).

SOO. L'atteinte au crédit, par annonces mensongères, peut ne reposer que sur une nuance d'interprétation et être cependant très importante. Il en est ainsi lorsqu'un simple détaillant usurpe le titre de dépositaire.

Cette dernière qualité consacre des rapports spéciaux, suivis et directs, des relations de mandataire et de mandant

(1) Contra : Picard et Olin, Brevets d'invention, p. 645, n» 743.

(2) Douai, 20 mars 1886 (D. P., 1887, 2, 102).

(3) Picard et Olin, Brevets d'invention, p. 645, n^ 743; — André, ibid,, t. I", p. 486, no 750; — Rennes, 12 mars 1855 (Allart, p. 203, n« 176, et p. 204, no 177).

entre le titulaire et le fabricant. La maison du dépositaire est, en quelque sorte, une succursale de la maison principale. La création d'un dépôt nuit donc à la situation commerciale des autres débitants. Par le fait de pareille installation, le public a la certitude qu'il trouvera chez le dépositaire les produits véritables et peut supposer qu'il n'en sera pas de même chez ses concurrents, puisque ceux-ci n'ont pas su inspirer confiance au fabricant. Dès lors, si la qualité de dépositaire est usurpée, il existe une atteinte répréhensible au crédit d'autrui et une action judiciaire peut être intentée non seulement par le dépositaire véritable, mais aussi à la requête de tout détaillant (1).

SOI. Le droit de protestation résultant d'une atteinte portée au crédit d'un commerçant est personnel à ce dernier et ne peut être énervé par la tolérance dun tiers. Ainsi, un libraire a le droit de demander qu'il soit défendu à un confrère de la môme ville de s'attribuer dans des annonces le titre mensonger de seul dépositaire d'un ouvrage édité par un tiers. Peu importe que l'éditeur ne réclame point à ce sujet et autorise ses acheteurs à prendre toutes les qualités qui leur conviendront (2).

SOS. Mais, en vertu des principes généraux, il ne peut être question de concurrence illicite si le mensonge incriminé ne porte pas une atteinte certaine au crédit d'autrui. Il en serait ainsi s'il s'agissait de réclames inoffensives, s*il y avait, par exemple, affirmation de posséder le secret de la composition d'un produit non brevetable et dont tout le monde sait opérer la fabrication.

(2) Dijon, 13 août 1860 (D. P., 1861, 5, 394).