LES MAGASINS ET LA RECLAME LES EXPOSITIONS

L"ancienne presse, la nouvelle presse. — Les annonces, le roman-feuilleton, les primes. — Nouvelliste, reporter et interviewer. — Boutiques d'autrefois et boutiques modernes. — Les enseignes et la réclame. — Hommes-affiche et voitures-annonces.— Prospectus. — Les grands magasins. — Les expositions nationales et internationales. — Idée des grandes exhibitions modernes.

I, y a ('inqnaiif(^-six aii^<. iin liomme qui u profoiulénieiit marqué (\;\]\> révolulloii ('■conomiquo niocleriic, Emilo tic Girardiii. lançait son « manif(\>^le », tout comme un piclciidanl politique, et, plu.s heureux cjuc ne 1(^ sont généralement ceux qui aspii-eul à eouverner les peuples . passant tout aussit(H (le la tJK'orie à la pratique, il crc'ait le « journal pour tous », La Presse Universelle, devant publier, chaque jour, un article militaire, naval, judiciaire, lulministratif, médical, industriel , commercial, littéraire, arlisiique, devant s'adresser, conséquemnient, à riiomun^ politique, au militaire, à riiomme de loi, à Tadministrateur, au savant, au nu'decin. au littérateur, à Tartiste. au néo-ociant. au manufacturier, à toutes les classes sociales, aux petits et aux grands; vingt j<»nr-

iiuux en un seul, vingt volunies en une feuille. « Une révolntion clans la presse », s'écriait-il, comme on verra, plus tard, des industriels annoncer à grands fracas « révolution dans la chaussure ». « révolution dans riiabillement », tant, depuis 1789, ce mot ronflant exerce sur les esprits une singulière attirance.

Mais ici, Emile de Girardin ne se trompait pas, n'exagérait nullement ; c'était bien une révolution au point de vue matériel comnuj au point de vue moral. Jadis, c'est-à-dire jusqu'en 1830, les journaux coûtaient cher (80 francs par an), ne se vendaient pas au numéro, étaient de format restreint, ne servaient que leurs abonnés. Les gros tirages c'étaient, sous l'Empire, le Journal des Débats avec ses 12,000 souscripteurs; sous la Restauration, bî Coiislilutionnel allant de 15 à 20,000, chiffre d('jà considérable pour l'époque.

L'ancien journalisme avait revêtu les allures d'un véritable sacerdoce : en politique, en art, en littérature, il représentait des principes; ses brillantes discussions avaienttoujoursune allure académique; ses polémiques, même les plus passionnées, ne dépassaient jamais certaines limites et, surtout, ne s'adressaient qu'à un cénacle de gens de goût. C'était, bien réellement, la presse du suffrage restreint, maintenue par des précautions fiscales ou enserrée par la censure, vivant par ses f<Miilletons de critique littéraire et théâtrale, ne connaissant de Tannonce que quelques avis, quelques réclames sans portée, intercalées dans le texte ordinaire, osant à peine arborer des lettres un peu plus grasses, ignorant complètement les dessous du bidletin financier, se bornant, eu fuit de Bourse, au cours de la rente, presse très particulière, aux organes restés célèbres. Ici. Le Conservateur avec Chateaubriand; La Minerve avec Benjamin Constant, Jony, l'Etienne, Paul-Louis Courier, Béranger; là, Le Globe avec Guizot, Jouiïroy. Charles de Bémusat, Ampère, Sainte-Beuve; aux approches de LS30, Le National avec Thiers, Mignet, Armand Carrel.

Et les étapes du journalisme sont significatives : en 1800, une presse réglementée comme les théâtres , treize journaux qui , en 1811, seront réduits à quatre, insérant quelques nouA'elles, ])ubliant surtout les bulletins de la grande armée; avec la llestauration, une

LES FORCES MODERNES

presse littéraire; eu I8.'i0, une presse qui douue le sigual de la révolte, qui, résolumeut, se pose eu face du pouvoir, qui, à la volouté royale, oppose ce qu'on appelle Topiuiou publique, (jui indi(|ue ce que sera la puissance nouvelle. Mais cette presse qui a fait une révo-

Fig. 396. — Emile de Girardin (1802-1881). — Portrait peint par Carolus Duraii. D'après une gravure à rétat d'eau-forle.

* Fondateur de la presse à bon m.irché, Emile de Girardin a égnlement créé les journaux suivants qui eurent une vogue considérable et dont deux existent toujours, Le Voleur (\%2i'^ , La Mode (1829), Zc .Vif^ifc rfe« Familles (IS331.

lutiou politique va, à liustigatiou d'Emile de Girardin, subir une révolution économique : aux principes succèdent les affaires. Alors les journaux deviennent une industrie; ils publient un bulletin iinancier, une mercuriale; ils diminuent de moitié le prix de l'abonnement, et, consacrant une de leurs pages à la publicité, ils s'ouvrent aux annonces payées, procédé que les écrivains de l'anciemie école de-

vaieiil llrtrir comme « aiitilittéraire et mercantile ». Le journal tel qu'on le conçoit, aujourd'hui; le journalisme, comme il apparaît à la lin du siècle, datent de 1836, c'est-à-dire de la fondation de La Presse et du Siècle, d'I^nile de Girardin et de Dutacq, deux véritables « aiïaires » (pii, en quelques mois, devaient rapporter un cliiiïrc considérable d'annonces et un nombre non moins o-rand d'abonnés. Soutenu par ceux dont il exprimait les convictions politiques, le journal d'autrefois était un drapeau; le nouveau journal sera une « entreprise » basée, comme l'expliquait Alfred Nettement, dans ses Etudes critiques sur le roman-feuilleton (18''i7), sur ce double mécanisme : « adopter uiic politique assez vague pour n'éloigner personne, et rfudi-e pai' tons les moyens et à tout prix, le Feuilleton littéraire assez attrayant pour attirer tout le monde. »

Le feuilleton littéraire, c'est-à-dire ce roman-feuilleton, àl'usage non seulement des classes populaires et des « concierges », comme on l'a ('crit quelquefois dans un esprit de satire, mais encore de toutes les nouvelles coucbes, d'abord de courts récits, contes ou impressions de voyage, quelquefois même simples variétés, bientôt après, les longs romans coupés par tranches, avec le classique : « la suite au prochain numéro », avec les lignes de dialogue, d'interjection, de points suspensifs. Tandis (pic Le Siècle charmait ses lecteurs en leur donnant les a3uvres d'Alextindre Dumas, Les Trois Mousquetaires. Monte-Christo, Vingt ans après, Le Vicomte de Bragelonne, L^a Ivresse publiait JMigène Suc et Balzac, L^e Juif-Errant, Les Jfqstères de Paris. VA, d'un bout de la France à l'autre, tout un public attendait ainsi, quotidicunement, avec une émotion non déguisée, hi suite des exploits du « Chourineur », cl des vicissitudes de la '< Goualeuse », s'attachant ])assionnément aux héros de ces fictions imaginaires, idolâtrant, plaignant, haïssant, suivant les particularités de leur caractère, Ursule, madame de ^^'iifol■l. Mathilde, la princesse d'Ansfcld, ]^leur-de-Marie, mademoiselle d(^ Cardoville et môme la fameuse reine Bacchanal. « Une fois un roman commencé, » dit fort justement M. Xcltemcut, dans le vohmic (pic je viens de citer, «on vont savoir comnienl il liiiira; une fois qu'on a fait connais-

LES FORCES MODERNES

sance avec ses héruïnes, on leur dit clia([ui' jour : « ù demain! » Et comme si ce n'était pas assez du roman-feuilleton pour captiver le public, d'autres journaux iinai^iuèreiit les primes, primes en livres, en marchandises de toutes sortes. Avec les idées d'association, de coopération que développa 1848, on vit naître ainsi les choses les plus étranges : la Tic forme Sociale offrait à ses souscripteurs des denrées alimentaires; \q Bien Être assurait à ses abonnés une pension de retraite après

. îJ\ff-î ^ ^-^ "zSr rr^^r -iri^ -v«vi2l--

trente ans d'abonnement, un enterrement de seconde classe en cas de décès, et une indemnité de cent francs à la veuve ou aux héritiers ; le Passe- Temps, gazette des bains, pour se conformer à son titre, donnait un pain de savon camphré. D'autres prétendaient faire participer leurs abonnés à des opérations financières,

^ Fi^'. 307. — De Tutililé dos grands journaux. ~ Caricature de

leur proposaient des ter- Quillcnhols à propos de ragrandisscmcnt du form;it de La -.„ , Presse [Uluslration,! \wn 1815}.

rains en Calilornie (après

1870, ce sera en Algérie), organisaient des tombolas d'objets d'art, ou encore, prenaient en participation des billets de loterie : tel fut le cas lors de la fameuse loterie du liimot d'or.

D'autres fois, des journaux se distribueront gratuiteinonl : dès 1846 VOmnibus, journal de la littérature, des théâtres et des arts, avec gravures de Gavarni, Daumier, Traviès, était livré sur la production des cachets que tous les conducteurs d'omnibus devaient remettre aux voyageurs.

Non contente d'abaisser ses prix et d'offrir des primes, la presse se mit encore à publier des suppléments, à augmenter le nombre de ses pages, à agrandir les proportions du papier quotidien : lors-

674 DlX-NEUVIEiME SIÈCLE.

que 17:y;o*/;/6' arljorii le loiinat actuel il parut tellement immense que vaudcvillisles et caricaturistes s'en amusèrent à Fenvi, vantant les (( merveilles tle Tépociue » qui trouvait ainsi le journal drap de lit, le journal dont la lecture ne pouvait plus s'efl'ectuer qu'au moyen d'une échelle.

Après la presse à public fixe, la presse à public variable; après les abonnés, après les « souscripteurs », comme on disait autrefois, les acheteurs au numéro. Jadis, le journal venait à domicile, sous la bande classique; désoimais, on ira le chercher dans la rue, au « kiosque », chez la « papetière ». Jadis, il était une habitude; désormais, il allait devenir un besoin. C'est sous le second Empire que se développa cette nouvelle couche de lecteurs à l'usage de laquelle un financier entreprenant fondait, en 1863, le Petit JouniaL premier spécimen du journal à un sou, qui restera le type de toutes les entreprisess imilaires, tandis qu'Emile de Girardin lançait, en J866, le premier grand journal à deux sous, La Liberté. Dix ans après, le grand journal allait encore diminuer son prix de vente; on allait voir apparaître les feuilles à cinq centimes, d'abord purement politiques, peu à peu à tendances littéraires.

Ainsi donc, autrefois, une presse restreinte, d'un prix élevé, ignorant la réclame, s'adressant à un public choisi, le journal aristocratique ; aujourd'hui, une presse développée à l'inlini, d'un prix toujours plus réduit, s'adressant à la masse, le journal démocratique, le journal intermédiaire ne donnant pas seulement des nouvelles, mais servant aussi de bureau de placement ; petites alïiches de l'intimité ou de la famille dont le Figaro, avec son esprit toujours inventif, aura le premier l'idée. Autrefois, une presse centralisée, presque tout entière dans la capitale, la province n'ayant que des organes purcMiicut locaux; aujourd'liui, une presse inondant toutes les villes, même les plus petites, d'organes relativement importants. Autrefois, le journal politique et (piehjues feuilles spéciales; une revue, la Jleviie des Deux Mondes, un journal illustré. Le Charivari; aujourd'hui, des journaux pour tous les corps de métiers, pour luutes les spécialités, pour toutes les récréations, pour toutes les

LES FORCES MODERNES

occupations, pour tous les âges ot pour tmitL'.s les classes, pour les choses les plus sérieuses et pour les choses les plus futiles, des journaux suivant l'actualité par la jilunie et par le crayon, faisant entrer l'image dans les besoins quotidiens. Huissiers ou notaires, diplomates ou musiciens; facteurs ou maîtres d'écoles; tailleurs ou boulangers; hôteliers ou photographes; médecins ou brasseurs; autant

E. La Tisse. L Ren-iult. E. Le Berqaier. U. Jallificr. A. Cardoux. II. G. ilonfcrrier. A. Hallays. U. Ka':hHn. A. Michel. P. L. Bt-aulicn.

J. Bapst. G. Hément. A. Raffalovicb. G. de Molinari. Et. Lamy.

E. Frank. G. Pntinot. Boardeaa. E. Bertin. Jules Dictz. JnlesLcmaitre. Hiurv-àlis. H. Chancavoine.

H. de Parville. Cb. Malo. E. Reyer. E. Renan. î' rancis Charmes. H. Houssove.

A. Heurtean. Lecorbciller. John Lemoinne J,-J. Weiss. Jules Simon. Léon Say. P. Bourget.

Georges Uichel. E. Melchior de YogUé. U. Taine.

Fig. 398. — L'intérieur d'un .louriial : La Rédaction du Journal des Dèhalg. Taljleau de Jean Bcraud au Salon de 188'J.

Photographie Braun, Clément et C'.)

d'industries, autant d'organes spéciaux. Jadis, le journal était un, aujourd'hui, il est multiple: jadis, il avait une formo. aujourd'hui, il revêt toutes les formes ; à la fois sérieux et léger, se complaisant dans l'intimité de la famille ou poussant aux revendications sociales; répondant ainsi à toutes les tendances, représentant les faces multiples du monde moderne.

Ici, la discussion, les polémiques professorales, les études savam-

ment documentées, un amas de matières se suivant compactes et serrées, sans titres, avec le moins d'espace possible entre les articles; un genre qui se fait rare, dont le Journal des Débats est resté le type le plus parlait, traversant ainsi le siècle sans presque se modifier. Là, ce qu'on a appelé la « presse boulevardière », c'est-àdire les grands journaux, avant tout parisiens et mondains, ali-

Fig. 399. —M. Francis Magnard, rcdacleur en clicf du Vtij'U-o. — l'orliait point par licsnard (Salon de 1884). — D'après le tableau oriyinal ai)partenant à M. Francis Magnard.

mentes par le « reportage », vivant des éclios des salons et des villes d'eaux, donnant les menus et les invités de tous les grands dîners, les toilettes des bals et des réceptions, accordant une place considérable au sport, au théâtre, aux concerts : journaux, aujourd'hui nombreux, dont le Figaro, ressuscité en 1854 par de Villemessant, se trouvera être la personnification la plus parfaite, journaux ayant même fini par déteindre sur les organes démocratiques.

Le journal ne s'est pas seulement développé grâce au perfectionnement du matériel : le reportage sous sa première forme, est né,

rig. 400.

Aspccl du sraiHl '';>" du Figaro, un nianli après-midi, jour des oiïros cl demandes pour les polilcs annonces. — Dessin original de Félix Résamcy.

on qiielqui^ s'orte, à l;i suite de rapparitioii de la télégrapliio élecliiijuc, suscitant le désir de la prompte information dans tous les domaines; Vinlervieiv fin de siècle se trouve être la conséquence indirecte du téléphone. Ici, les organes à dépêches, à renseignements multiples; rien que des nouvelles et des faits; là, les organes transformés en véritables feuilles d' « interviewage » ; séries de conversations avec les spécialistes, avec les savants sur les questions du jour. Déjà Ton sent poindre à l'horizon le journal parlé, .ladis, le journaliste faisait des articles qui reflétaient ses impressions personnelles; aujourd'hui, il se contente de servir de secrétaire aux personnages (pi'il va visiter. Jadis, le journal restait fermé à ceux qui n'élaient point « de la rédaction »; aujourd'hui, il s'ouvre à tous.

En 1800, c'est le « nouvelliste », le type des anciennes gazettes, déjà faisant la pluie et le beau temps, déjà ayant sa cour de gens avides de « nouvelles » ; le nouvelliste qui a l'oreille des chancelleries, (jui tient à la fois du pédagogue et du diplomate, le nouvelliste qui est bien français d'origine et de tendances, qui visite les gens, qui (( sollicite, » qui attend un entretien.

l^n 1880, le reporter d'origine anglaise, (pii va aux renseignements, qui classe et qui compile, qui a des notes sur tout, dont le domaine s'étend des nouvelles des chambres ou des anti-chambres jusqu'aux simples faits divers, j-^n 18^2, l interviewer, d'origine américaine, personnage remuant, encombrant, jouant à l'importance, allant chez les gens en vue, grands ou petits, s'occupaut de tous ceux que l'actualité place en vedette, tenant le public au courant de ce qu'ils font et de ce qu'ils auraieni pu l'aire, questionnant avec la même indifférence le savant (pii vient de s'immortaliser par une découverte importante ou l'assassin (]ui vient de donner la chair de poule à toute une ville par un crime plein d'horreur.

i^il c'est ainsi (jue. peu à peu, le journalisme qui, au commencement du siècle, en était encore à la vieille gazette, une sorte d'almanach (juotidien , est arrivé à devenir une chronique du monde enlier. Ce (pie Kj paysan ne pouvait apprend i-e, autrefois, qu'annuellenuMit, par son ^ messager boiteux », il l'apju'end aujourd'hui, quo-

LES FORCES MODERNES

tidieiinciiieiit , par h's jouruaiix de proviiico (|iii. imilliplics. depuis 1870, dans des proportions prodigieuses, font pénétrer jusqu'au Tond des hameaux les })lus éloignés, les échos et les rumeurs de la grande ville. Que l'on considère le journal comme un besoin factice, ou que l'on voie en lui un des jilus puissants véhicules du progrès, un fait est certain c'est que ces millions de feuilles volailles répandant dans toutes les classes de la société une infinité d'idées, d'impressions, de

-^^'^^-^^^ëmm

Fil,'- 401. — Le Nouvelliste. — D'npros une grasure au burin do Ramberg (1802). (Collcclioii ilc l'auteur.)

* Le a Nouvelliste » est en train de rt-diger pour sa jrazettc quelque compte rendu qui va, peut-être, mettre le fou aux jxjudres. De tous côtés, on accourt pour le voir ; lunettes et cornets acoustiques sont braqués sur lui.

renseignements, se trouvent être la grande force moderne, désormais indomptable, et que plus rien ne saurait arrêter, incarnant à certains moments l'opinion publique, trompant la curiosité des lecteurs, à l'aide de faits divers-réclames habilement rédigés, communiquant à l'univers entier la chute des ministres ou le coryza des cantatrices, la découverte d'un nouveau vaccin ou les cures toujours merveilleuses de toutes les « révalescières » dues au génie inventif des pharmaciens, depuis la fameuse Pâte de Rcgnaidt, a la seule brevetée du Roi », qui fit la fortune du L) N'érdii, jusqu'aux célèbres pastilles au goudron qu'il « faut avoir dans la bouche si l'on veut éviter les bronchites »

Aux côtés des journaux tout à l'info riiiatiou, tout au bon marché, se poussant, se pressant, encombrant les rues, montant à l'assaut du pouvoir, voici les boutiques, voici la réclame, incarnations du commerce et de l'industrie modernes.

La boutique, c'est, au commencement du siècle, un réduit obscur, souvent un amalgame des produits les plus divers, la « boutique brisée », pour enq)loyer un vieux mot français; à la devanture protégée par des volets accrochés en haut, assujettis par en bas au moyens de clavettes, volets classiques que le passant inattentif recevait souvent sur Fépaule, à l'heure de la fermeture, et qui dureront jusqu'à ce que les garnitures métalliques mues par un mécanisme ingénieux soient venues cuirasser les magasins contre toute attaque extérieure. Rare et peu luxueuse, la boutique tient une place encore restreinte : on y entre uniquement pour acheter; seul le Palais-Royal, à Paris, donnera l'idée, l'impression très parliculière de ce plaisir moderne qui consiste à « regarder les boutiques, à admirer les devantures, à contempler les montres ».

Sous le premier Empire, sous la Restauration, les boutiques cherchent à prendre un st^de particulier; elles se garnissent d'ornements extérieurs et, le plus souvent, de décorations parlantes, des têtes d'Hermès et des serpents pour les pharmacies, des cornes d'abondance pour les épiceries, des pilons pour les droguistes, des Mercures ailés pour les entreprises de roulage. Elles se font élégantes, elles prêtent à la flânerie, elles commencent à personnifier le pouvoir nouveau parvenu au premier rang ; la bourgeoisie. Longue chaîne, tantôt étroitement serrée, tantôt plus lâche, qui couvre Paris et les grandes villes de dépôts de miroiterie, d'orfèvrerie, de meubles, de porcehiiiirs, de cristaux, de bronzes, de lustres et d'appareils d'éclairage, de parfumerie, de chaussures, de velours, de lingerie et de nouveautés. Devantures aux incrustations en cuivre doré, aux larges glaces sans tain, étalages aux objets multiples formant comme autant de fresques éclatantes qui se précipitent en cascades de fleurs, qui se dé-

LES FORCES MODERNES

roiiliiit en ai'aljt'S(|U('.s brillantes, montres détolTes ou de draperios sur lesquelles des mains habiles ont versé Tor et larg-ent à profusion, sur lesquelles étincellent des rosaces, sur lesquelles des triangles, des cubes, des courbes viennent former de capricieux méandres.

Kig. 402. — Façade d'une bi)uti([ue de nouveautés située à Paris, rue Helvétius, îk» (aujourd'hui rue S'f-Anne). D'après uue gravure de la Collection des Maisons de Commerce et intérieurs les mieux décorés (IMI).

* Il existe encore, dans Paris un certain nombre de boutiques de cette époque, notamment, rue Richelieu et rue de Grommont.

Boutiques luxueuses, salons doublés el festonnés d'or, véritables châsses; splendeurs industrielles qui commencent la grande foire des cités modernes ; bazar perpétuel qui fait étinceler aux yeux du promeneur les merveilles de l'industrie française, les raretés de l'industrie étrangère; paradis du commerce.

En 1820, les boutiques d'autrefois étaient déjà remplacées par les

magasins d'aujourd'hui, ces magasins qui, avec l'art du fer, arriveront à avoir des « marquises » comme les hôtels privés; seuls quelques bons détaillants de province, quelques obscurs marchands du Marais s'obstinaient à conserver les habitudes routinières de l'ancien temps.

« Voulez-vous réussir? » écrivait, en J 823, le rédacteur du Miroir des Modes Parisiennes^ « louez une maison tout entière; garnissezmoi' votre maison, du bas en haut, de ])allots qui peuvent à la rigueur ne contenir que de la paille; couvrez les murs de compartiments el de tal)lettes; prenez un grand nombre de commis et de demoiselles de comptoir; tâchez que les uns soient élégants et les autres gracieuses et jolies; faites peindre une très grande enseigne; munissez-vous d'une petite caisse; ornez l'extérieur de votre établissement d'un brillant étalage; n'oubliez pas de faire semer de la paille depuis la porte d'entrée jusqu'aux étages supérieurs; ayez, si vous voidez, quelques petils ballots de marchandises à moitié ouverts, surtout faites courir des avis essentiels^ des prix-fi.ve, des déballages extraordinaires ^ des ventes au-dessous du cours ^ etc.; votre succès est assuré. Comment les marchands qui ont })ris ce parti ne réussiraient-ils pas? Gomment le public ne se j)orterait-il pas eu IolUc dans ces brillants magasins où l'on étale aux yeux enchantés les produits de toutes nos fabri(pies, où la femme la ])lus modeste doit inévitablement succondjer à la tentation, où l'on a l'air de tout donner pour rien .» L'enseigne, presque toujours empruntée aux pièces de théâtre, avait, alors, une importance considéralde ; mais (pichpies magasins ne voulant pas subir l'inconstance de la mode, mctiuiont à contribution, certains de durer ainsi plus longtemps, lii P)il)]o, la mylliologie, l'iiistoire. l'^u I.S2."), qui le croirait! on s'amusait encore à jibu-er des jeux de mots sur les enseignes. Voici, du moins, ce que nous apprend un alnianach de l'époque :

<' On voit le ]iortrait de Pierre le Grand chez un marcliand de tableaux (pii a ilionneur de porter le nom de ce laineux czar; un lihraire, qui s'appelle Charron, s'est voué à la sagesse; un tapissier, qui se nomme Bêlant, est à badresse du Mouton; un autre,

LES FORCES MODERNES

M. CaiTon. prend le gouvernail de ce fameux nautonnier pour cunduirc la Larque de ses affaires.

« Un marchand do la rue Sl-Anloiiie. calculant avec raison >^iir l'intérêt qu'insi)ire aux chalands une nombreuse famille, a mis sur sa porte, aux six Frères qui ont chacun une sœur. On croit, au premier aperçu que cela doit faire douze individus : point du tout; il ny a que six garçons et une fille; ce (|ui nempèclu' pas que les six frères n'aient chacun une sœur.

Z 4 fl - -S

fi......

Fig. 403. — Grande bouti(|ue luodernc, à Paris : Épicerie et comesliMcs. (D'après une composition originale de Fernand Fau.)

« Mais j'oubliais la Munie de briller. Tu marchand n'a cependant pas craiiiL de prendre cette enseigne. (Convenons (|ue si nous vivions dans un siècle où la francliiso dût être profitable à celui qui eu est doué, cet honnête commerçant devrait arriver un des premiers à la fortune. »

La manie de briller, le besoin d'attirer le public par des réclames pompeuses, par des enseignes extraordinaires, Ariidt et Kotzebue l'avaient déjà signalé dans leurs souvenirs de voyage, dans leurs études sur le Paris du Consulat et <bi piciuicr Kinpire. Aiiidl avait été frappé par de misérables cabarets allichant à Inir devaiiliirc Hôtel (le l'Univers, ou Grande maison de Péquin (Pékin) : il s'était même laissé séduire, rue du .Mail, par un cordonnier (|ui avait

placé sur sa l)Oiitique reuseigiiu suivanle : .1// Temple du goiU^ Raison,, cordonnier, fait toutes espèces de souliers et de bottines, envoie à Paris et dans les départements. Inutile de dire que sa curiosité lui uuil récompensée et qu'il lit ainsi, à ses dépens, l'apprentissage de la spécialité et des excentricités de la réclame.

La réclame, si elle n'avait pas encore les afiiches illustrées couvrant les luurs des cit(''s modernes d'une véritable mosaïque de

couleurs , transformant les rues en une sorte de salon permanent, elle avait déjà, sous le premier Empire, les prospectus qui se distribuaient et les inventions les plus extraordinaires, les plus bizarres, pour attirer les chalands. Ou'il me suffise de reproduire ce prospectus de J828 lancé par un coiffeur, qui, paraît-il, fit ainsi rapidement fortune : « lUie St-Martin, n" l'iU, en face celle Grenier St-Lazare, concert d'harmonie ou salon musical, pour la tailh' des cheveux à un franc, d'après les taldeaux physionomiques. » Et Jouy nous apprend, en effet, qu'on y coupait des Titus an\ accents mélodieux de la Pie Voleuse de Hossini, qu'on y plarait des frisures pendant l'ouvcrlnre du Parhier de Séville, et qu'on y marchandai! des postiches aux accords de Jîobin des Pois. Manie de la réclame qui se répandra partout, qui jettera sur toutes choses un vernis commercial, (]ni inllucra même sur les lettres et sur les arls, (pii, par la suite, ii'a jusfju'à susciter à des peintres rid(M' d'exhilxM' leurs tal)leanx avec acconq)agneinent de musicpu'.

L'l']inpire avait eu les prospectus, la Restauration vit des hommesafliehe se promener dans les rues, portant en pleine poitrine et sur le dos, des annonces commerciales, vcuilable carapace industiielle d(uil la mode vint de l^ondres. naturellement. D'abord ce fut

J^pariia tiiuM

inouujotne •. .. -

-, .1 iTfOn. ttycc

L(/l/têjfii!naamâaà ■'- — • — -— —

Ijans 'W^-i itmneiir H b,tilfe rsud! J.ùi rraïuc^ ( Itii/ie etlu--- \ Juliit ayet- C nord tle ta

Ki;,'. '<0i. — L'iioninic-afficlic de la place Notre-Dame des Vicloires. à Paris (18-21). —D'après une estampe (le Marlet.

LES FORCES MODERNES

Fig. M).">. — I.a voilure pot-au-feu. — Voilure deslinée à transporter les produitsdils « Pastilles-Roziùre » c'està-dire des boules d'oignons, fabriquées par M. Cli. Rozit-re, diiniiste, et qui circula dans les rues de Paris, de 1862 à 1870. — D'ai)rcs la gravure originale (Collection de l'auteur).

une compagnie de diligences dont « !•• i« 'présentant >y — c'est ainsi

qu'il est appelc' sur un papier de 1 époipu' — se tenait en permanence place des Victoires, attirant force public, puis des industries diverses.

« On voit aujourd'hui dans les rues de lu capitale. » nous apprend Le Provincial à Paris, (( un jeune homme coiffé d'un énorme chapeauclaque de toile cirée sur lequel on lit l'adresse d'un chapelier qui vend des chapeaux superlins au prix modeste de treize francs cinquante centimes. » Les chapeaux à 8-12 et à \-H, ne sont point une invention des modernes commerçants. Et ce n'est pas tout : cette même année J824, quelques tailleurs faisaient circuler dans les promenades à la mode « des élegants-modèies », des honnnes « porte-manteaux » revêtus par eux de costumes aux formes et aux couleurs nouvelles. » Premiers essais de réclame portative par riiomme, (pii ne prirent poiul . immédiatement , le développement (priN aiiiTuil par la suite, ([ui disparurent même , au bout duu temps relativement restreint, mais (pii prouvent que, dès 182.), le siècle était entré dans la période industrielle, sa véritable caractéristi(pie.

Même chose pour les voitures-annonces dont M""" de Girardin

Fig. iOii. — Type de voiture-annonce. — l>'aprcs une afiiclie en couleurs de A. Gallice (L'original mesure [""i"! de haut sur l^iSOde large.

Tious a signalé la présence au défilé do Longchamps, sous le gouvernement de .luillet, voitures qui affecteront toutes les formes possibles, cpii, avec le célèbre dentiste Fattet , un des maîtres de la réclame, figureront une mâchoire, (pii, plus tard, deviendront des pot-

V H.((ïfijt>tltttUtC'.

.((ic/Ji

JCC4l^^/t

Fis. 407. — Caricature de Bourdct pour la série Déotisme Parisien

au-feu, des chapeaux, des pots à moutarde, des bouteilles d'encre, des boites à cirage, des biberons, armes parlantes et roulantes destinées à remplacer les tableaux-enseigne disparus peu à peu à partir de i(S^i(S.

Même chose aussi pour les aflichcs qui, aux environs de 18^iO, couvraient littéralement les murs de grandes pancartes aux promesses tout à fait suggestives, qui n'étaient point encore les com-

LES FORCES MODERNES

positions artistiques, mises ù lu moJr dès 187:) par un artiste au faire délicat, Jules Cliéret, (pii se coulentaient. la |)lii|>arl du temps, de simples vignettes explicatives. Mais l'affiche est déjà entrée dans le sang; déjà, les clironiipieurs do 182.") nous représentent les gens qui « regardent les papiers collés aux murs, grands ou petits, imprimés ou manuscrits »; déjà rafficliomanie s'implante, règne et

Fig. 408. — Un mur à alliclics dans l'aris (18'>2). — D'après une pliolograpliie instantanée.

» A remarciuer, dinsle coin droit, les canards et autres barbouillages plus ou moins informes tracés à la craie par les enfants.

gouverne. S'il n'y a pas encore de gens pour collectionner ces documents sur les mœurs et sur les plaisirs publics, il ne manque point de « musards « pour les contempler, les épeler, les interpréter. Même chose, enlin, pour les prospectus, pour cet art spécial ayant inventé une langue, un style et même une typographie d'aspect bien particulier, aux « ENFIN! nous avons fait faillite ». aux «APr^ORTKZ-MOI trois pièces de CENT SOFS. <>! je vous DONNE- \\\\ un vêlement complet », aux « LA C.VIMTALE n'est plus », aux « IL FAUT EN FlNIil », aux « NE PAUT1<Z PAS, sans avoir

visité les magasins du Grand Condé « , aux « PAS DE PRO- MESSES MEISSONGÈUES et illusoires ! «, aux «VOUS ÊTES LIBRE de vous faire habiller où lion vous semble, pourtant vous me permettrez bien de vous indiquer un magasin », aux « XE ME JETEZ PAS!!! Je vais vous être utile », aux « RIEN N'EST NOUVEAU SOUS LE SOLI'^IL, si ce n'est un marchand qui dise la vérité », aux « POUR RIEN, pour rien, une vrai montre qui marche! », aux « ONTUI*]!.. On tnc! liassurez-vous, Mesdames et Messieurs, ON TUE LA CONFECTION », aux « FRANÇAIS! Je vous ai dit que je tiendrai toutes mes PROMESSES », enlin, triomphe du genre, aux « La maison du... donne POUR RIEN UN HABILLEMENT à la personne «jui prouvera qu'un seul de ses articles se vend meilleur marché ailleurs. » — Chefs-d'œuvre de puffisme, trompe-l'œil habilement ménagés (jui, vus à certaine distance, pourraient être pris pour des imprimés d'ordre différent, — et, du reste, quelle que soit leur origine, leurs formes, leurs couleurs, qu'ils proviennent de déballages, de marchands d'habits, de chemisiers, de bijoutiers ou de restaurateurs, prospectus distribués à profusion dans toutes les oiandes cités, transformant ici les ministres ou les celébrités (hi jour en mannequins pour les paletots de la maison X, là se servant d'nn tableau connu comme réclame à Lusage d'un marchand de savons. Prospectus avec chansons, avec histoires en images, avec rébus, avec acrostiches, avec imitations de titres, de mandats ou de billets de banque, sous forme de lettre de décès.

Vax vain, fatigiu's par une réclame (diontée et ne trompant plus personne, les gens (hi siècle voudront-ils fuir le pros])ectus; il s'attachera après eux; subrepticement, il prendra le chemin de leur poche, et lorsqu'il ne pourra plus les atteindre dans la vu(\ alors, dernière invention, il viendra lui-nu-mc à domicile, se glissant à travers les portes, sous forme di' dépêche ou (h' IcKre personn(dlc. L'esprit inventif du comnuMranl trouvera toujours un moyen pour l)énélrer dans la phue.

Conmie la presse, la réclame est jiartout : le XLV siècle en est

LES FORCES MODERNES

vO^^

oJRAIS,f