LA PRESSE. — LES MAGASL\S ET LA RÉCLAME. LES EXPOSITIONS

L'ancienne presse, la nouvelle presse. — Les annonces, le roman-feuilleton, les primes. — Nouvelliste, reporter et interviewer. — I3outiques d'autrefois et boutiques modernes. — Les enseignes et la réclame. — Hommes-affiche et voitures-annonces.— Prospectus. — Les grands magasins. — Les expositions nationales et internationales. — Idée des grandes exhibitions modernes.

L y a cinquante-.six ans, un Iioiuino qui a profondément marqué clans révolution économique moderne, Emile de Girardin, lançait son « manifeste », tout comme un prétendant politique, et, plus heureux que ne le sont généralement ceux qui a.spirent à gouverner les peuples, passant tout aussitôt de la théorie à la pratique, il créait le « journal pour tous », La Presse Uni- \'ersclh\ devant publier, chaque jour, un article militaire, juival, judiciaire, administratif, médical, industriel , commercial, littéraire, artisticjue, devant s'adresser, conséquemment, à l'homme politique, au militaire, à l'homme de loi, à l'administrateur, au savant, au médecin, au littérateur, à l'artiste, au négociant, au manufacturier, à toutes les classes sociales, aux petits et aux grands; vingt jour-

iiaux cil un seul, vingt volumes en une feuille. « Une révolution dans la presse »,s'écriait-il, comme on verra, plus tard, des industriels annoncer à grands fracas •< révolution dans la chaussure «, « révolution dans l'habillement », tant, depuis 1789, ce mot ronflant exerce sur les esprits une singulière attirance.

Mais ici, Emile de Girardin ne se trompait pas, n'exagérait nullement; c'était bien une révolution au point de vue matériel comme au point de vue moral. Jadis, c'est-à-dire jusqu'en 1830, les journaux coûtaient cher (80 francs par an), ne se vendaient pas au numéro, étaient déformât restreint, ne servaient que leurs abonnés. Les gros tirages c'étaient, sous l'Empire, le Journal des Débats avec ses 12,000 souscripteurs; sous la Restauration, le Constitutionnel allant de 15 à 20,000, chiffre déjà considérable pour l'époque.

L'ancien journalisme avait revêtu les allures d'un véritable sacerdoce : en politique, en art, en littérature, il représentait des principes; ses brillantes discussions avaient toujours une allure académique; ses polémiques, même les plus passionnées, ne dépassaient jamais certaines limites et, surtout, ne s'adressaient qu'à un cénacle de gens de goût. C'était, bien réellement, la presse du suffrage restreint, maintenue par des précautions fiscales ou enserrée par la censure, vivant par ses feuilletons de critique littéraire et théâtrale, ne connaissant de l'annonce que quelques avis, quelques réclames sans portée, intercalées dans le texte ordinaire, osant à peine .arborer des lettres un peu plus grasses, ignorant complètement les dessous du bulletin financier, se bornant, en fait de Bourse, au cours de la rente, presse très particulière, aux organes restés célèbres. Ici, Le Conservateur avec Chateaubriand; La Minerve avec Benjamin Constant, Jou}', Etienne, Paul-Louis Courier, Béranger; là, Le Globe avec Guizot, Jouffroy, Charles de Rémusat, Ampère, Sainte-Beuve; aux approches de 1830, Le National avec Thiers, Mignet, Armand Carrel.

Et les étapes du journalisme sont significatives : en 1800, une presse réglementée comme les théâtres, treize journaux qui , en 1811, seront réduits à quatre, insérant (piehpies nouvelles, publiant surtout les bulletins de la grande armée; avec la Restauration, une

LES FORCES MODERNES

presse littéraire; eu 1830, une presse qui donue le signal de la révolte, qui, résolument, se pose en face du pouvoir, qui, k la volonté royale, oppose ce qu'on appelle l'opinion publique, qui indicjue ce que sera la puissance nouvelle. Mais cette presse qui a fait une révo-

Fig. 390. — Emile de Girard in (1803-1881). — Portrait peint par Carolus Duran. D'après une gravure à l'état d'ean-forte.

! Foaânt«ar âe lA presse & Ion niarclu*, Emile de Girardin a é^Tement crvé les jouraanx sniTsnu qui enrent une vogtie consîdl-rnble et dont deux existent toujours, Le Voleur CIS28>, La Mode CI8ï9),Xe Jfiisie dee Familles (.1833).

lutiou politique va, à l'instigation d'Emile de Girardin, subir une révolution économique : aux principes succèdent les affaires. Alors les journaux deviennent une industrie; ils publient un bulletin financier, une mercuriale; ils diminuent de moitié le prix de l'abonnement, et, consacrant une de leurs pages à la publicité, ils s'ouvrent aux annonces payées, procédé que les écrivains de l'ancienne école de-

valent flétrir comme « antilittéraire et mercantile ». Le journal tel qu'on le conçoit, aujourd'hui; le journalisme, comme il apparaît à la fm du siècle, datent de 1836, c'est-à-dire de la fondation de La Presse et du Siècle, d'Emile de Girardin et de Dutacq, deux véritables « affaires » qui, en quelques mois, devaient rapporter un chiffre considérable d'annonces et un nombre non moins grand d'abonnés. Soutenu par ceux dont il exprimait les convictions politiques, le journal d'autrefois était un drapeau; le nouveau journal sera une « entreprise » basée, comme l'expliquait Alfred Nettement, dans ses Études vridques sur le roman-feuilleton (18''j7), sur ce double mécanisme : '( adopter une politique assez vague pour n'éloigner personne, et rendre par tous les moyens et à tout pi-ix, le feuilleton littéraire assez attrayant pour attirer tout le monde. »

Le feuilleton littéraire, c'est-à-dire ce roman-feuilleton, àl'usage non seulement des classes populaires et des « concierges », comme on l'a écrit quelquefois dans un esprit de satire , mais encore de toutes les nouvelles couches, d'abord de courts récits, contes ou impressions de voyage, quelquefois même simples variétés, bientôt après, les longs romans coupés par tranches, avec le classique : « la suite an prochain numéro ». avec les lignes de dialogue, d'interjection, de points suspensifs. Taudis que Le Siècle charmait ses lecteurs en leur donnant les œuvres d'Alexandre Dumas, Les Trois Mousquetaires, Monte-Christo, Vingt ans après, Le Vicomte de Bragelonne, La Presse publiait Eugène Sue et Balzac, Le Juif-Errant, Les Mystères de Paris. Et, d'un bout de la France à l'autre, tout un public attendait ainsi, quotidiennement, avec une émotion non déguisée, la suite des exploits du » Chourinenr », et des vicissitudes de la « Goualeuse », s'attachant passionnément aux héros de ces fictions imaginaires, idolâtrant, plaignant, haïssant, suivant les particularités de leur caractère, Ursule, madame de Wilfort, Mathilde, la princesse d'Ansfeld, Fleur-de-Marie, mademoiselle de Cardoville et même la fameuse reine Bacchanal. « Une fois un roman commencé, » dit fort justement M. Nettement, dans le volume que je viens de citer, «on veut savoir comment il finira; une fois qu'on a fait connais-

Li:S FORCES MODERNES.

sance avec ses lirrumcs, on leur dit cIukjiu- jour : « à demain! » Et comme si ce n'était pas assez du roman-feuilleton pour captiver le public, d'autres jouiii;iii\ imaginèrent les /;/7/«<'.s-, primes en livres, en marchandises de loutes sortes. Avec les idées d'association, de coopération que développa IS^iH, on vil naître ainsi les choses les plus étranges : la Reforme Socinle ofTrait à ses souscripteurs des denrées alimentaires; \c Bien Être assurait à ses abonnés une pension de retraite après .

trente ans d'abonnement, lui enterrement de seconde classe en cas de décès, et une indemnité de cent francs à la veuve ou aux héritiers ; le Passe- Temps, gazette des bains, pour se conformer à son titre, donnait un pain de savon camphré. D'autres prétendaient faire participer leurs abonnés à des opérations financières, . ^„, „ , ^ . ^ ■ . ,

i Fig. 397. — De 1 ulililc (les grands journaux. — Caricalurc de

leur proposaient des ter- Qulllenliois à propos de ragrandissement du format de La . Presse [Illustration, 1 iuin I8ij).

rains en Calitornie (après

1870, ce sera en Algérie), organisaient des tombolas d'objets dart, ou encore, prenaient en participation des billets de loterie : tel fut le cas lors de la fameuse loterie du lingot d'or.

D'autres fois, des journaux se distribueront gratuitement : dès 1846 YOmnibus, journal de la littérature, des théâtres et des arts, avec gravures de Gavarni, Daumier, Traviès, était livré sur la production des cachets que tous les conducteurs d'omnibus devaient remettre aux voyageurs.

Non contente d'abaisser ses prix et d'offrir des primes , la presse se mit encore à publier des suppléments, à augmenter le nombre de ses pages, à agrandir les proportions du papier quotidien : lors-

que V Époque arbora le format actuel il parut tellement immense que vaudevillistes et caricaturistes s'en amusèrent à Tenvi, vantant les « merveilles de l'époque » qui trouvait ainsi le journal drap de lit, le journal dont la lecture ne pouvait plus s'effectuer qu'au moyen d'une échelle.

Après la presse à public fixe , la presse à public variable ; après les abonnés, après les « souscripteurs », comme on disait autrefois, les acheteurs au numéro. Jadis, le journal venait à domicile, sous la bande classique; désormais, on ira le chercher dans la rue, au « kiosque », chez la « papetière ». Jadis, il était une habitude; désormais, il allait devenir un besoin. C'est sous le second Empire que se développa cette nouvelle couche de lecteurs à l'usage de laquelle un financier entreprenant fondait, en 1863, le Petit Journal, premier spécimen du journal à un sou, qui restera le type de toutes les entreprisess imilaires, tandis qu'Emile de Girardin lançait, en 1866, le premier grand journal à deux sous, La Liberté. Dix ans après, le grand journal allait encore diminuer son prix de vente; on allait \/ voir apparaître les feuilles à cinq centimes, d'abord purement poli-

tiques, peu à peu à tendances littéraires.

Ainsi donc, autrefois, une presse restreinte, d'un prix élevé, ignorant la réclame, s'adressant à un public choisi, le journal aristocratique ; aujourd'hui, une presse développée à l'infini, d'un prix toujours plus réduit, s'adressant à la masse, le journal démocratique, le journal intermédiaire ne donnant pas seulement des nouvelles, mais servant aussi de bureau de placement ; petites affiches de l'intimité ou de la famille dont le Figaro, avec son esprit toujours inventif, aura le premier l'idée. Autrefois, une presse centralisée, presque tout entière dans la capitale, la province n'ayant que des organes purement locaux; aujourd'hui, une presse inondant toutes les villes, même les plus petites, d'organes relativement importants. Autrefois, le journal politique et quelques feuilles spéciales; une revue, la Revue des Deux Mondes, un journal illustré. Le Charivari; aujourd'hui, des journaux pour tous les corps de métiers, pour toutes les spécialités, pour toutes les récréations, pour toutes les

LES FORCES MODERNES

occupations, pour tous les Ages et pour toutes les classes, pour les choses les plus sérieuses et pour les choses les plus futiles, des journaux suivant l'actualité par la plume et par le crayon, faisant entrer l'image dans les besoins quotidiens. Huissiers ou notaires, diplomates ou musiciens; facteurs ou maîtres d'écoles; tailleurs ou Ixiulangers; hôteliers ou photographes; médecins ou brasseurs; autant

E. Lanase. L. Remmlt. E. Le Ber^iuier. R. Jallifier. A. Ilardoux. II. G. MoQferricr. A. Hiiltiiys. 11. Kœ-hlin. A. MichL-I. P. L. Btftulicn.

J. Bapst. G. Hument. A. Eaff.iloTioh. G. do Molinari. Et. Lamy.

E.Frank. G. Patînot. B'>nrde«n. E. Bortin. Joies Dictz. Jnics Lcmaître. Harrr-Ali?. H. diantaToinu.

H. de Parrille. Cb. Halo. E. Reyer. £. Renan. Franeis Charmes. H. Houssaye.

A. Heurteaa. LecorbeilU-r. Jolm Lemoinne J.-J. Weiss. Jules Simon. I-éon Say. P. Bourg«t.

Georges Miehel. E. Melcbior de Vogiié. H. Tame.

Fig. 398. — L'intérieur d'un Journal : I.a Rédaction du Journal des Di'bals. Tableau de Jean Béraud au Salon de 1889.

Photographie Br.^un, Clément et C".)

d'industries, autant d'organes spéciaux. Jadis, le journal était un, aujourd'hui, il est multiple; jadis, il avait une forme, aujourd'hui, il revêt toutes les formes; à la fois sérieux et léger, se complaisant dans l'intimité de la famille ou poussant aux revendications sociales; répondant ainsi à toutes les tendances, représentant les faces multiples du monde moderne.

Ici, la discussion, les polémiques professorales, les études savam-

ment documentées, un amas de matières se suivant compactes et serrées, sans titres, avec le moins d'espace possible entre les articles; un genre qui se fait rare, dont le Journal des Débats est resté le type le plus parfait, traversant ainsi le siècle sans presqu^ se modifier. Là, ce qu'on a appelé la « presse boulevardière », c'est-àdire les grands journaux, avant tout parisiens et mondains, ali-

Fig. 399. — M. Francis Magnard, rédacteur en clief du Figaro. — l'orlrail peinl jiar Besnard (Salon de 1884).— D'après le tableau original appartenant à M. Francis Masnard.

mentes par le « reportage », vivant des échos des salons et des villes d'eau.K, donnant les menus et les invités de tous les grands diners, les toilettes des bals et des réceptions, accordant une place considérable au sport, au théâtre, aux concerts : journaux, aujourd'hui nombreux, dont le Figaro, ressuscité en 1854 par de "S'illemessant, se trouvera être la personnification la plus parfaite, journaux ayant même fini par déteindre sur les organes démocratiques.

Le journal ne s'est pas seulement développé grâce au perfectionnement du matériel : le reportage sous sa première forme , est né ,

Kig. 400. — Aspect du grain' lia" 'I" Fiij'iro, un mardi après-midi, jour des oiïros et ilcmandt-s pour les [iclitcs annonces. — Dessin origiDal de Félix Uégamey.

en quelque sorte, à la suite de l'apparition de la télégraphie électrique, suscitant le désir de la prompte information dans tous les domaines; Vintervie\v fin de siècle se trouve être la conséquence indirecte du téléphone. Ici, les organes à dépêches, à renseignements multiples; rien que des nouvelles et des faits; là, les organes transformés en véritables feuilles d' « interviewage » ; séries de conversations avec les spécialistes, avec les savants sur les questions du jour. Déjà l'on sent poindre à l'horizon le journal parlé. Jadis, le journaliste faisait des articles qui reflétaient ses impressions personnelles; aujourd'hui, il se contente de servir de secrétaire aux personnages qu'il va visiter. Jadis, le journal restait fermé à ceux qui n'étaient point << de la rédaction »; aujourd'hui, il s'ouvre à tous.

En 1800, c'est le « nouvelliste », le tjpe des anciennes gazettes, déjà faisant la pluie et le beau temps, déjà ayant sa cour de gens avides de « nouvelles » ; le nouvelliste qui a l'oreille des chancelleries, qui tient à la fois du pédagogue et du diplomate, le nouvelliste qui est bien français d'origine et de tendances, qui visite les gens, qui « sollicite, » qui attend un entretien.

En 1880, le reporter d'origine anglaise, qui va aux renseignements, qui classe et qui compile, qui a des notes sur tout, dont le domaine s'étend des nouvelles des chambres ou des anti-chambres jusqu'aux simples faits divers. En 1892, l interviewer, d'origine américaine, personnage remuant, encombrant, jouant à l'importance, allant chez les gens en vue, grands ou petits, s'occupant de tous ceux que l'actualité place en vedette, tenant le public au courant de ce qu'ils font et de ce qu'ils auraient pu faire, questionnant avec la même indifférence le savant qui vient de s'immortaliser par une découverte importante ou l'assassin qui vient df donner la chair de poule à toute une ville par un crime plein d'horreur.

Et c'est ainsi que. peu à peu, le journalisme qui, au commencement du siècle, en était encore à la vieille gazette, une sorte d'almanach quotidien , est arrivé à devenir une chronique du monde entier. Ce que le paysan ne pouvait apprendre, autrefois, qu'annuellement, par son « messager boiteux », il l'apprend aujourd'hui, quo-

LES FORCES MODERNES

lidiciiui'iiii'iit , par les journaux dv |uuviuce (jui, uiullipliés, depuis 1S70, dans des proportions prodigieuses, font pénétrer jusqu'au fond des hameaux les plus éloignés, les éclins et les rumeurs de la grande ville. Oue l'on considère le journal comme un besoin factice, ou que l'on voie en lui un des plus puissants véhicules du progrès, un fait est certain c'est que ces millions de feuilles volantes répandant dans toutes les classes de la société une infinité d'idées, d'impressions, de

Kig. 401. — Le Nouvelliste. — D'.nprés une gravure au burin de Kamberg (180i). (Cullcclioa de l'auteur.)

* Le cl XouTclliËto » est en tmin de mliger pour sa yazotte quelque compte rendu qni va, peut-être, mettre le fen aux poudres. Do tous cdtÉs, on accourt pour le voir ; lunettes et cuniets acoustiques sont braqués sur lui.

renseignements, se trouvent être la grande force moderne, désormais indomptable, et que plus rien ne saurait arrêter, incarnant à certains moments l'opinion publique, trompant la curiosité des lecteurs, à l'aide de faits divers-réclames habilement rédigés, communiquant k l'univers entier la chute des ministres ou le coryza des cantatrices, la découverte d'un nouveau vaccin ou les cures toujours merveilleuses de toutes les « révalescières » dues au génie inventif des pharmaciens, depuis la fameuse Pâtede Regnaidt, « la seule brevetée du Roi », qui fit la fortune duD Véron, jusqu'aux célèbres pastilles au goudron qu'il « faut avoir dans la bouche si l'on veut éviter les bronchites «

Aux côtés des journaux tout à l'information, tout au bon marché, se poussant, se pressant, encombrant les rues, montant à l'assaut du pouvoir, voici les boutiques, voici la réclame, incarnations du commerce et de l'industrie modernes.

La boutique, c'est, au commencement du siècle, un réduit obscur, souvent un amalgame des produits les plus divers, la « boutique brisée », pour employer un vieux mot français; à la devanture protégée par des volets accrochés en haut, assujettis par en bas au mo3'ens de c/at'^^/^5, volets classiques que le passant inattentif recevait souvent sur l'épaule, à l'heure de la fermeture, et qui dureront jusqu'à ce que les garnitures métalliques mues par un mécanisme ingénieux soient venues cuirasser les magasins contre toute attaque extérieure. Rare et peu luxueuse, la boutique tient une place encore restreinte : on y entre uniquement pour acheter; seul le Palais-Royal, à Paris, donnera l'idée, l'impression très particulière de ce plaisir moderne qui consiste à « regarder les boutiques, à admirer les devantures, à contempler les montres ».

Sous le premier Empire, sous la Restauration, les boutiques cherchent à prendre un style particulier; elles se garnissent d'ornements extérieurs et, le plus souvent, de décorations parlantes-, des têtes d'Hermès et des serpents pour les pharmacies, des cornes d'abondance pour les épiceries, des pilons pour les droguistes, des Mercures ailés pour les entreprises de roulage. Elles se font élégantes, elles prêtent à la flânerie, elles commencent à personnifier le pouvoir nouveau parvenu an premier rang; la bourgeoisie. Longue chaîne, tantôt étroitement serrée, tantôt plus lâche, qui couvre Paris et les grandes villes de dépôts de miroiterie, d'orfèvrerie, de meubles, de porcelaines, de cristaux, de bronzes, de lustres et d'appareils d'éclairage, de parfumerie, de chaussures, de velours, de lingerie et de nouveautés. Devantures aux incrustations en cuivre doré, aux larges glaces sans tain, étalages aux objets multiples formant comme autant de fresques éclatantes qui se précipitent en cascades de fleurs, qui se dé-

LES FORCES MODERNES

roulent vn uraljcsqucs brillaiid's, montres tl'étolTes ou de draperies sur lesquelles des mains habiles ont versé l'or rt Targinil à profusion, sur lesquelles étiiieelicnt des rosaces, sur lesquelles des triangles, des cubes, des courbes vicnnciil rornicr de capricieux méandres.

IWillHlllllllllllllillllllllllilllllillllllllHIIHIIii-

Fis. V>i. — Façade d'une b!>ulic|iic de iioiivcaiilés située à Paris, rue Helvelius, ."i."; (aujoiird'Iiiii rue S"-Anne). D'après une gravure de la CoUn-Uua des Mnisons de Coinin"m' et iiilcrieurs les mieux décorés (1817).

* II existe encore, dars Paria un certtiin nombre de boutiques de cette époque, notamment, rue Richelieu et rue de Grammont.

Boutiques luxueuses, salons doublés et festonnés d'or, véritables châsses; splendeurs industrielles qui commencent la grande foire des cités modernes ; bazar perpétuel qui fait étinceler aux yeux du promeneur les merveilles do l'industrie française, les raretés de l'industrie étrangère; paradis du commerce.

En 1820, les boutiques d'autrefois étaient déjà remplacées par les

magasins d'aujourd'hui, ces magasins qui, avec l'art du fer, arriveront à avoir des « marquises » comme les hôtels privés; seuls quelques bons détaillants de province, quelques obscurs marchands du Marais s'obstinaient à conserver les habitudes routinières de l'ancien temps.

« Voulez-vous réussir? » écrivait, en J823, le rédacteur du Miroir des Modes Parisiennes^ « louez une maison toul entière; garnissezmoi votre maison, du bas en haut, de ballots qui peuvent à la rigueur ne contenir que de l;i ])aille; couvrez les murs de compartiments et de tablettes; prenez un grand nombre de commis et de demoiselles de comptoir; tâchez que les uns soient élégants et les autres gracieuses et jolies; faites peindre une très grande enseigne; munissez-vous d'une petite caisse ; ornez l'extérieur de votre établissement d'un brillant étalage; n'oubliez pas de faire semer de la paille depuis la porte d'entrée jusqu'aux étages supérieurs; ayez, si vous voulez, quelques petits ballots de marchandises à moitié ouverts, surtout faites courir des avis essentiels, des pri,r-fi.re, des déballages extraordinaires , des ventes au-dessoas da cours, etc.; votre succès est assuré. Comment les marchands qui ont jn-is ce parti ne réussiraient-ils pas? Comment le public ne se porterait-il ])as en foule dans ces brillants magasins où l'on étale aux yeux enchantés les produits de toutes nos fabriques, où la femme la plus modeste doit inévitablement succomber à la tentation, où l'on a l'air de tout donner pour rien .» L'enseigne, presque toujours empruntée aux pièces de théâtre, avait, alors, une importance considérable; mais (juelques magasins ne voulant pas subir l'inconstance de la mode, mettaient à contribution, certains de durer ainsi plus longtemps, la Bible, la mythologie, l'histoire. En 1825, qui le croirait! on s'amusait encore à placer des jeux de mots sur les enseignes. Voici, du moins, ce que nous apprend un almanach de l'époque :

« On voit le portrait de Pierre le Grand chez un marchand de tableaux qui a l'honneur de porter le nom de ce fameux czar; un liliiaire, qui s'appelle Charron, s'est voué à la sagesse; un tapissier, qui se nomme Bêlant, est à l'adresse du Mouton; un autre.

LES FORCES MODERNES

M. Carron. ]iil'iu1 le gouvernail de ce fameux nautonnier pour coii- (luiir la liarquc de ses alTaires.

« lu uiai'cliaud do la rue Sl-Anloiiii'. calculaut avi'C raison sur l'intérêt qu'ins|)iri' aux ciialands une uond)ri'ii^i' ramillc, a mis sur sa porte, aux six Frères qui ont chuciui une sœur. Ou croit, au premier aperçu ([ue cela doit faire douze individus : point du tout; il n'v a que six g'arçous et une fdle ; ce ([ui n'eiupèclM' pas que les six frères n'aient chacun une sœur.

Kig. W.1. — (Iraiide liouti(|UC moderne, à Paris : Épiccrio et comesliljlcs. (D'iiprcs une composition originale de Fcrnaml Fau.)

« Mais j'oubliais la Munie de briller. Un marchand n'a cependant pas craint de prendre cette enseigne. Convenons que si nous vivions dans un siècle où la franchise dût être profitable à celui qui en e.st doué, cet honnête commerçant devrait arriver un des premiers à la fortune. »

La manie de briller, le besoin d'attirer le public par des réclames pompeuses, par des enseignes extraordinaires, Arndt et Kotzebue l'avaient déjà signalé dans leurs souvenirs de voyage, dans leurs études sur le Paris du (Consulat et du premier Rmpire. Ariult avait été frappé par de misérables cabarets aflichant à leur devanture HOtel de l'Lnii'e/s, ou Grande muison de Péquin (Pékin) : il s'était même laissé séduire, rue du Mail, par un cordonnier qui avait

placé sur sa lioutiqiic l'enseigne suivante : Au Temple du goût. Raison, cordonnier, fait toutes espèces de souliers et de bottines, envoie à Paris et dans les départements. Inutile de dire que sa curiosité fut mal récompensée et qu'il lit ainsi, à ses dépens, l'apprentissage de la spécialité et des excentricités de la réclame.

La réclame, si elle n'avait pas encore les affiches illustrées couvi'ant les murs des cités modernes d'une véritable mosaïque de

couleurs , transformant les rues en une sorte de salon permanent, elle avait déjà, sous le premier Empire, les prospectus qui se distribuaient et les inventions les phis extraordinaires, les plus bizarres, pour attirer les chalands. Qu'il me suffise de reproduire ce prospectus de 1828 lancé par un coiffeur, (jui, parait-il, fit ainsi rapidement fortune : « Hue St-Marlin, 11" ! 'i*>. en face celle Grenier St-Lazare, concert d'harmonie ou salon musical, pour la taille des cheveux à un franc, d'après les taldeaux physionomiques. » I']t Jouy nous apprend, en effet, qu'on y coupait des Titus aux accents mélodieux de la Pie Voleuse de Rossini, qu'on y plaçait des frisures pendant l'ouverture du Barbier de Se'ville, et qu'on y marchandait des postiches aux accords de Robin des Rois. Manie de la réclame qui se répandra partout, qui jettera sur toutes choses un vernis commercial, qui iniluera même sur les lettres et sur les arts, qui, par la suite, ira jusqu'à susciter à des peintres l'idée d'exhiber leurs tableaux avec accompagnement de musique.

L'Empire avait eu les prospectus, la Restauration A'it des hommesaffiche se promener dans les rues, portant en pleine ])oitrine et sur le dos, des annonces commerciales , véritable carapace industrielle dont la mode vint de Londres, naturellement. D'abord ce fut

D^rJines (jfCdi'wï*? inversUwi Jtpariia Ciiutij

houTitOrtie

LaVI£jpâiwaBJcjâ J *. ■ — ~

l intinear d hiiid TnJJJ J.

m Tramt^ t îtaUe etca---

Kig. 404. — L'Iiummc-aflklie ilc la place Noire-Dame des Vicloircs, à Paris ;1821). —D'après une estampe <le Marlet.

LKS FORCES MODERNES.

OSj

uiK! compayiiir de diliyriiccs dont " le icprésriiliint » — c'est iiiiisi

(jii'il est a])p('l('' sur un papier (le ri''pn(|iie — se tenait eil

permanence place des Victoires, attirant force public, puis des industries diverses.

" On viiil aujouidiiui dans les rues de la capitale, » nous apprend Le Provincial à Paris, << un jeune homme coifTé d'un iMKuine

Fig. 40j. — I.a voilure pol-au-fcu. — Voilure deslinéc à lrans|ioi'tcr les produitsdils • l'aslilles-Rozioie • l'cslà-dire des Ijoules (roignons, fabriquées par M. Cli. ,.„... . ,,

„ .. ,•■,..,,, j . ■ couie (1 un iMKUine i imne.in-

Rozicrc, cnunisle, et qui circula dans les rues de Pans, '

lie 18U2 à 1870. — D'après la gravure originale (Collcc- claoUC de toile ciri'e sur le-

lion de l'auleur). i • i ,

ipiel on lit l'adi'esse d'un clia- ])elier qui vend des chapeaux superiins au prix modeste de treize francs cinquante centimes. » Les chapeaux à 8-12 et à 1-8, ne sont point une invention des modernes commerçants. Et ce n'est pas tout : cette même année 182'i, quelques tailleurs faisaient circuler dans les promenades à la mode « des éle'ga nts- modèles », des hommes « porte-manteaux » revêtus par eux de costumes aux formes et aux couleurs nouvelles. » Premiers essais de réclame portative par l'homme, qui ne prirent point . immédiatement, le dévelopj)ement qu'ils auront par la suite, (pii disparurent même, au bout d'un temps relativement restreint, mais qui prouvent que, dès l(S2."), 1(> siècle était entré dans la période industrielle, sa vi'ritable caractéristique.

Même chose pour les voitures-annonces dont M'"' de Girardin

l.C URt TOUS 1.ES JOURS ,c

p* €'(£fla\r 0"1

"Vf^^S lUlkiqtiiliBkwnntastnKt

i^a«FA\TS DIVERS

ig. lOii. — Type de voilure-aunouce. — D'après une afliclje on .-cnileurs de A. (Jallice (l.'origiual mesure l"'-23 de liaut sur r",80 de large.

nous a signalé la prrsonce au dt'filé tle Longchamps, sous le gouvernement (le .luillet, voitures qui affecteront toutes les formes possibles, qui, avec le célèbre dentiste Fattet, un des maîtres de la réclame, figureront une mâcboire, qui, plus tard, deviendront des pot-

/ufjtc/j(

stniLCLitu^,

caeuj. 09Jy.■7^l:^i^^Y

y^ut^Jnv*

Fig. 407. — Caricature de Bourdet pour la série Béolisme Pni-isieii.

au-feu, des chapeaux, des pots à moutarde, des bouteilles d'encre, des boîtes à cirage, des biberons, armes parlantes et roulantes destinées à remplacer les tableaux-enseigne disparus peu à peu à partir de 18 ''18.

Même chose aussi pour les afiiches qui, aux environs de 1840, couvraient littéralement les murs de grandes pancartes aux promesses tout à fait suggestives, qui n'étaient point encore les com-

LES KORCES MODERNES.

positions artisliqurs, luises ù lu luodi' dès 187.") jjar un artiste au faire délicat, Jules Chéret, qui se contentaient, la plupart du temps, de simples vignettes explicatives. Mais l'afliehe est déjà entrée dans le sang; déjà, les clironiipicurs de 1<S2.") nous représentent les gens <|ui « regardent les papiers collés aux murs, grands ou petits, imprimés ou manuscrits » ; déjà raflichomauie s'implante, règne et

via- 4US. — lu mur à allii'hos ilans l'aris (18!W). — D'après une pliotograiiliie instaiilanèe.

* A remarquer, â^nsle coÎQ droit, le3 canard* et autres barbouillages i>li:i ou moins informes tracés il la craie par les eafants.

gouverne. S'il n'y a pas encore de gens pour collectionner ces documents sur les mœurs et sur les plaisirs publics, il ne manque ipoiat de « musards » pour les contempler, les épeler, les interpréter. Même chose, enfin, pour les prospectus, pour cet art spécial ayant inventé une langue, un style et même une typographie d'aspect bien particulier, au.x « ENFIN! nous avons fait faillite », aux «APPORTEZ-MOI trois pièces de CENT SOUS, et je vous DONNE- RAI un vêtement complet », aux « LA C.VPITALE n'est plus », aux « IL FAUT EN FINIR », aux « NE PARTEZ PAS, sans avoir

visité les magasins du Grand Condé », aux » PAS DE PRO- MESSES MENSONGÈRES et illusoires ! », aux « VOUS ÊTES LIRRE de vous faire habiller où bon vous semble, pourtant vous me permettrez bien de vous indiquer un magasin », aux « NE ME JETEZ PAS!!! Je vais vous être utile », aux « RIEN N'EST NOUVEAU SOUS LE SOLEIL, si ce n'est un marchand qui dise la vérité », aux « POUR RIEN, pour rien, une vrai montre qui marche! », aux « ON TUE!.. On tue! Rassurez-vous, Mesdames et Messieurs, ON TUE LA CONFECTION », aux « FRANÇAIS! Je vous ai dit que je tiendrai toutes mes PROMESSES », enfin, triomphe du genre, aux « La maison du... donne POUR RIEN UN HABILLEMENT à la personne qui prouvera qu'un seul de ses articles se vend meilleur marché ailleurs. » — Chefs-d'œuvre de puffisme, trompe-l'œil habilement ménagés qui, vus à certaine distance, pourraient être pris pour des imprimés d'ordre différent, — et, du reste, quelle que soit leur origine, leurs formes, leurs couleurs, qu'ils proviennent de déballages, de marchands d'habits, de chemisiers, de bijoutiers ou de restaurateurs, prospectus distribués à profusion dans toutes les grandes cités, transformant ici les ministres ou les célébrités du jour en mannequins pour les paletots de la maison X, là se servant d'un tableau connu comme réclame à l'usage d'un marchand de savons. Prospectus avec chansons, avec histoires en images, avec rébus, avec acrostiches, avec imitations de titres, de mandats ou de billets de banque , sous forme de lettre de décès.

En vain, fatigués par une réclame éhontée et ne trompant plus personne, les gens du siècle voudront-ils fuir le prospectus; il s'attachera après eux; subrepticement, il prendra le chemin de leur poche, et lorsqu'il ne pourra plus les atteindre dans la rue, alors, dernière invention, il viendra lui-même à domicile, se glissant à travers les portes, sous forme de dépèche ou de lettre personnelle. L'esprit inventif du commerçant trouvera toujours un moyen pour pénétrer dans la place.

Comme la presse, la réclame est partout : le XïX" siècle en est

LES FORCES MODERNES

^^i^Soi^RAIS,,^^^^