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lui-même, à sa situation, aux marchandises vendues, à leur qualité et à leur prix, à l’exploitation exclusive d’une invention brevetée…

Or, parmi les raisons pour lesquelles le public entre en relation avec un établissement commercial le motif déterminant résulte le plus souvent du prix de la marchandise vendue. Un prix avantageux attire toujours les clients. Aussi tout l’effort du commerçant consiste-t-il à diminuer ses frais généraux pour vendre aux prix les plus bas. Cela est évident sous un régime de libre concurrence et également vrai sous un régime de monopole. En ce cas la demande des produits de première nécessité se maintiendra en dépit du prix mais elle se restreindra pour les produits de luxe ou même d’utilité secondaire et le public aura recours — en vertu de la loi de substitution — à des succédanés qui seront vendus moins cher.

C’est ensuite aux qualités de la marchandise que l’acheteur se réfère, à ses facultés d’utilisation, à ca présentation, aux caprices de la mode même.

Un troisième motif auquel cèdera le public sera la proximité du fonds de commerce. À cet égard ii faut d’ailleurs distinguer entre le commerçant de gros et celui de détail. Pour le premier la situation du fonds n’importe pour ainsi dire pas, les relations entre commerçants et clients se font le plus souvent par correspondance. Par contre dans le commerce de détail il n’est pas indifférent pour le marchand que son établissement soit situé dans tel

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ou tel quartier. Il y a même des fonds dont la clientèle est exclusivement locale : buffets de gare, bureaux de tabac, agence de journaux... Cette clientèle locale fréquentant le fonds par commodité, par habitude, constitue donc pour certains commerçants l’élément le plus précieux de leur prospérité. Si le fonds se trouve placé hors des grandes artères de circulation, des points de passage habituels, l'acheteur ne se dérangera pas. L’expression italienne : un « negozio bene avviato », c’est-à-dire un négoce fréquenté et littéralement vers lequel toutes les voies mènent, dépeint exactement cette idée.

Pour attirer la foule des consommateurs, le commerçant pratiquera une large publicité : affiches, enseignes lumineuses, réclames dans les journaux, aucun moyen qui ne soit bon pour signaler l’existence du fonds et les avantages qu’il offre et pour établir dans l’esprit du publie une véritable association d'idées entre la marchandise vendue et le fonds où on la vend.

Un système de primes, de ristournes proportionnelles au total des achats pourra également récompenser le client de sa fidélité.

Les titres et récompenses obtenues convaineront le public de la supériorité des produits récompensés qu’une marque de fabrique servira à individualiser. Les secrets de fabrication permettant la vente à bon marché de produits de qualité rallieront également les acheteurs.